Introdução
A equipe de Voleibol Rexona se constitui como objeto de estudo científico desta
pesquisa. Delimitando o campo esportivo para as transformações
sócio-econômicas ocorridas de 1997 a 2003, quando é lançada em Curitiba a
equipe profissional feminina Rexona de Voleibol (FOLHA DO PARANÁ, 19/06/1997).
Justifica-se tal pesquisa porque o esporte está cada vez mais forte, ocupa
grande espaço na mídia mundial, recebe grandes investimentos e quantidade de
verbas públicas. Fatores que demonstram esse crescimento são: as
inter-relações entre empresas privadas com governo e a economia; e pessoas que
vivem ou estão envolvidas com o esporte de alguma forma, pois o mesmo possui um
campo muito abrangente, onde setores administrativos, financeiros, empresariais,
jornalísticos, dentre outros, estão diretamente ligados com o campo esportivo.
Como foi se constituindo, progressivamente, este corpo de especialistas que
vive direta ou indiretamente do esporte? [...] E mais precisamente, quando foi
que este sistema de agentes e de instituições começou a funcionar como um campo
de concorrência onde se defrontam agentes com interesses específicos,
ligados às posições que aí ocupam? (BOURDIEU, 1983b, p. 142).
Um exemplo de interrelação entre empresas privadas e o setor público é o
caso do Centro Rexona de Excelência que foi instalado no Paraná em 1997. A
parceria ocorreu entre o Governo do Paraná, a empresa Unilever e o técnico
Bernardo da Rocha Rezende (Bernardinho). A empresa Unilever se utilizou da marca
Rexona para realizar a parceria.
O Governo nessa sociedade ficou responsável em manter o local onde a seleção
treinaria, o Ginásio do Tarumã, em ordem e reformá-lo. Além dessa
responsabilidade, o governo escolheria as escolas onde seriam implantados os
núcleos esportivos de voleibol. A Unilever seria responsável pelo time
profissional, no pagamento dos atletas, técnicos, dos materiais utilizados e
das viagens para campeonatos.
Todas as vantagens foram analisadas pela Unilever para que esta obtivesse o “marketing”
almejado para o desodorante Rexona, o “rejuvenescimento” e a divulgação
desta marca. A empresa analisou em qual esporte investir, onde tivesse menos
contato físico, mostrasse a preocupação do cuidado com o corpo. Dessa forma
escolheu o vôlei, segundo esporte mais praticado no país e a equipe feminina,
mostrando um lado sensível, preocupado em cuidar do corpo. Bernardo Rezende
aceitou coordenar o projeto e ser técnico do time.
Segundo Juliana Vlastuin (2008, p. 66), já no primeiro ano “a empreitada foi
repleta de sucesso” e os dois produtos da Unilever (núcleos de iniciação e
a equipe feminina) tiveram grande êxito. E já na temporada de estréia, a
equipe Rexona conquistou o título da Superliga Feminina de Voleibol.
Em 2001, Bernardinho deixou de ser técnico da equipe do Rexona após a
Superliga, quando o time tinha ficado em quarto lugar, permanecendo apenas como
coordenador do projeto no Paraná. Em 2004, a Unilever decide unir ao Rexona a
marca Ades, para formar a equipe de Voleibol Rexona Ades e todo o projeto passa
a se chamar Centro Rexona Ades de Voleibol, em referência às duas marcas da
empresa. Conforme apresenta Juliana Vlastuin (2008, p. 84), durante esse
período aconteceu a última participação da equipe Rexona na Superliga antes
de deixar a sua sede na capital do estado. Desse modo, “o vitorioso ciclo da
equipe que durante sete anos representou o Paraná na Superliga Feminina de
Voleibol chegava ao fim em Curitiba, com o término da parceria entre a equipe
profissional e o Governo Estadual”, culminado com a transferência do time
para a cidade do Rio de Janeiro, oficializada em março de 2004, quando a equipe
passou novamente para o comando do técnico Bernardinho.
A partir dos dados apresentados, questiona-se: quais as inter-relações entre
os setores público e privado que ocasionaram a saída e o reordenamento do
campo esportivo da equipe Rexona no Paraná? Bernardinho foi o grande motivo
para a equipe profissional mudar de sede? Assim, o objetivo da presente pesquisa
é explicitar os fatos que levaram a mudança de sede do time feminino Rexona de
Voleibol e analisar como o marketing pode influenciar positiva ou negativamente
na parceria público/privado. Assim como demonstrar como Bernardinho, o renomado
técnico detentor de elevado “capital simbólico”, exercia influências na
equipe, seja no marketing e/ou nas decisões tomadas.
Metodologia
de pesquisa
A presente pesquisa é de cunho qualitativo e histórica, já que se
pauta na análise de fontes – no caso, referentes ao jornal “Gazeta do Povo”
e ao “Jornal do Estado”. Os conceitos utilizados para analisar tais fontes
fazem parte da teoria reflexiva de Pierre Bourdieu no que diz respeito aos
conceitos de campo, capital simbólico e habitus.
Segundo Bourdieu, o espaço social é organizado por dois princípios de
diferenciação: o capital econômico e o capital cultural. Essa teoria do
espaço social, composição de grupos e competição simbólica foi
generalizada em The Logic of Practice, no qual dois modos de dominação,
pessoal e estrutural, são diferenciados e seus modos de operar traçados por
meio da modelagem do “corpo como um operador analógico” da prática. Daí,
então, a categoria do poder simbólico, definida como habilidade para
conservar ou transformar a realidade social pela formação de suas
representações, isto é, pela indicação de instrumentos cognitivos de
construção da realidade que escondem ou iluminam suas arbitrariedades
inerentes.
As ideias de Boudieu podem ajudar na compreensão do que foi ocorrido com o time
feminino Rexona de Voleibol já que seus conceitos são muito claros. Segundo
ele campo é o espaço social relativamente autônomo, com regras de
funcionamento. Habitus representa a internalização da história no
corpo do sujeito, ou seja, um conhecimento adquirido e variável. E por fim, o capital
simbólico,
“não é outra coisa senão o capital, qualquer que seja sua espécie,
quando percebido por um agente dotado de categorias de percepção resultantes
da incorporação da estrutura da sua distribuição, quer dizer, quando
conhecido e reconhecido como algo de óbvio.” (BOURDIEU, 1989, p.145).
Implicações
na mudança de sede
Após a transferência da equipe profissional Rexona-Ades do Paraná para o Rio
de Janeiro, a nova sede dos jogos da equipe foi o Tijuca Tênis Clube.
Juntaram-se ao time mais quatro parceiros: o Metrô Rio, Site Ingresso Rápido,
Pólo Gastronômico da Tijuca e CBV. Estas parcerias proporcionaram várias
vantagens para a empresa e para os torcedores, como por exemplo: apresentando o
bilhete duplo ou múltiplo do Metrô Rio na bilheteria do ginásio, os
torcedores do Rexona-Ades garantem a entrada franca nos jogos, além de poderem
comprar seus ingressos pela internet através do Site Ingresso Rápido; o Pólo
Gastronômico da Tijuca oferece 15% de desconto em seu estabelecimento aos
torcedores que apresentarem o ingresso em dia de jogo e aos que possuírem o
Cartão do Torcedor, 20% de desconto. O Cartão do Torcedor, associado da CBV,
oferecia desconto no preço dos ingressos para os jogos no Tijuca Tênis Clube
(VLASTUIN, 2008, p.85).
O representante da Unilever, Gomyde, justifica a transferência da sede do
Rexona-Ades para o Rio de Janeiro alegando que não estava mais sendo
compensador o investimento realizado pela empresa na equipe (VLASTUIN, 2008,
p.87). Diminuiu o número de público que assistia aos jogos, os resultados não
eram mais animadores e os investimentos também não.
Bernardinho, em outra entrevista (JORNAL DO ESTADO, 13/05/2004, p. b5), conta
que não foi pelo fato da redução do público nos jogos do Rexona e pela queda
do desempenho que a equipe profissional tenha sido transferida para o Rio de
Janeiro. Ele relata ainda que para a empresa, o que interessava era a imagem
passada para os jovens. Era uma questão de marketing, pois eles não cobravam
resultados bons nos jogos, mas sim a imagem que as jogadoras e o técnico
passavam para o público. O mandatário da Paraná Esporte relata que pesquisas
mostram o motivo da transferência da sede do Rexona-Ades para o Rio de Janeiro
como uma questão de mercado (VLASTUIN, 2008, p.87):
As análises empreendidas indicam que a transferência da equipe “foi
determinada por uma decisão institucional corporativa do patrocinador
Unilever para a conquista de novos mercados”, seguindo as lógicas próprias
do marketing esportivo, considerando que o mercado consumidor na
Região Sul já estava bastante consolidado (MARTINES, MEZZADRI, 2009, p.8).
A saída de Bernardinho como técnico é um ponto que talvez tenha dificultado a
manutenção da equipe no Paraná. Bernardinho se colocou a disposição para
voltar a ser técnico, desde que estivesse na cidade do Rio de Janeiro, talvez
porque tinha moradia fixa no local e assim poderia conciliar a profissão com a
família. O retorno dele à equipe tinha uma relação direta com o lugar onde a
Seleção Brasileira Masculina treinava, senão seriam dois trabalhos
incompatíveis. Em outras palavras, com a retomada do poder simbólico
proveniente da imagem vitoriosa de Bernardinho, a venda do produto se tornou
mais viável no universo das relações comerciais, neste caso o Voleibol e a
marca Rexona. Faz-se jus, então, a afirmativa de Pierre Bourdieu:
A história do esporte é uma história relativamente autônoma que, mesmo
estando articulada com os grandes acontecimentos da história econômica e
política, tem seu próprio tempo, suas próprias leis de evolução, suas
próprias crises, em suma, sua cronologia específica (BOURDIEU, 1983b, p.
137).
Mesmo com a transferência da equipe do Rexona Ades para o Rio de Janeiro, o
projeto com as escolas, com a intenção de treinamento, formação de novos
atletas permaneceu e ganhou grande força e apoio, pois o projeto passou a ter
um cunho mais social, recebendo investimentos mesmo com a seleção Rexona Ades
não estando mais inserida no Paraná.
Segundo uma nota no Jornal Estado do Paraná do dia 19 de junho de 2004,
Bernardinho relata que sua intenção era a de estar sempre dando apoio a esse
projeto social, pois continua a ser o coordenador do projeto e relata, ainda,
que as jogadoras do Rexona-Ades também estarão auxiliando, ligadas ao projeto
que tem como objetivo formar atletas para as categorias de base.
Sobre o interesse da empresa em investir no projeto para além do time, a
coordenadora do Programa Rexona Ades Esporte Cidadão, Ana Moser, é enfática
ao afirmar que “a Unilever fez uma pesquisa primeiro. Ela não entrou no
esporte social porque gosta de esporte. Ela entrou no esporte porque fizeram uma
pesquisa de mercado para saber qual seria o caminho para veicular a marca”
(VLASTUIN, 2008, p. 108.). As competições esportivas passaram a ser eventos de
oportunidade empresarial. As organizações valorizam cada vez mais os atributos
do esporte e da marca, além de utilizar os exemplos de vida dados pelos atletas
para inspirar e motivar a juventude, funcionários e clientes.
A cada temporada, é como se iniciasse “uma ‘temporada de caça’ das
empresas aos clubes e vice-versa, na qual as cifras variam conforme o ‘fôlego
financeiro’ do investidor e a capacidade de divulgação do patrocinador em
espetáculos esportivos e na mídia” (MARCHI JÚNIOR, 2004, p. 152).
Para se compreender essa expansão geral da produção esportiva, é necessário
entender essa dinâmica relacional paralela ao desenvolvimento da cultura de
consumo. A cultura de massa está relacionada aos conhecimentos, informações e
ideologias que abrangem um maior número de pessoas e interfere na forma como
elas pensam, vestem-se, posicionam-se diante de um fato. A esse respeito,
convém focalizar o surgimento do que Bourdieu (1984) chama de “novos
intermediários culturais”, pessoas fascinadas com a identidade, a
apresentação, a aparência, o estilo de vida e a busca incessante de novas
experiências.
Segundo Juliana Vlastuin (2008, p. 30) quanto maior a venda de produtos de
determinado esporte, maior demanda, maior será o retorno econômico (lucro)
para as empresas que investiram no esporte.
Os estudos de Bourdieu acentuam, sobretudo, essa dimensão social em que as
relações entre os homens se constituem em relações de poder, mais ainda,
em que elas reproduzem o sistema objetivo de dominação interiorizado
enquanto subjetividade; a sociedade é, dessa forma, apreendida como
estratificação de poder (ORTIZ, 1994, p. 25).
Considerações
finais
As interrelações assim como foi focado uma grande parte do presente estudo,
apresentam significativa importância para alcançar novos patamares sociais,
objetivando maior desenvolvimento para um todo. Assim, aproximar empresas
privadas do público, por meio dos governos estaduais pode muitas vezes trazer
benefícios, para ambos os lados. Diga-se de passagem, também para a
população em geral, pois como no caso do Centro Rexona de Excelência de
Voleibol, muito se ganhou com o estabelecimento deste em Curitiba: desde um
ginásio muito bem equipado e com estrutura compatível para abrigar uma
seleção; até uma maior proliferação do esporte, tornando o voleibol algo
viável e de fácil acesso aos moradores da cidade. Assim, acredita-se e
espera-se que parcerias como esta possam ajudar no desenvolvimento de uma
modalidade, ou até mesmo para possibilitar melhores condições de vida, quanto
a uma vida mais ativa que futuramente vai proporcionar conseqüências positivas
e benefícios.
Porém no caso aqui abordado, o principal ponto a ser questionado é o fato da
mudança de sede desse Centro de Excelência, porque muito se especulou a
respeito do verdadeiro motivo para tal atitude. Sabemos que a saída do até
então técnico Bernardinho afetou de certa forma a equipe. Vários jornais da
época (GAZETA DO POVO, 11/03/1998 e 05/04/1999; JORNAL DO ESTADO, 25/01/2000)
mostram a equipe feminina Rexona como um exemplo de sucesso, devido as
conquistas de tantas e tantas vitórias. Uma grande parcela do possível sucesso
era colocada no técnico, por já ter demonstrado sinais de altíssima
competência. E assim com a saída de Bernardinho acreditou-se estar perdendo um
grande ponto de referência.
Muitas informações sobre tal tema alegam que o técnico teria se proposto a
voltar a dirigir a equipe do Rexona desde que esta estivesse localizada no Rio
de Janeiro, até porque seria uma forma de conciliar o treinamento da seleção
masculina e da equipe feminina – por sinal, como ocorre até hoje (2010).
Assim, como a figura “Bernardinho” tinha grande influência sobre as
decisões na área, a mudança de fato se deu, passando a localizar-se no Rio de
Janeiro, contando com a participação, associação e patrocínio da Unilever.
Bernardinho tinha várias conquistas com a equipe feminina e estava sendo
técnico da seleção masculina de voleibol o que remetia a um grande
prestígio, isso poderia ser utilizado para que o público tivesse maior “afeição”
ao time Rexona, e assim, consequentemente, ocorreria a propagação da marca.
Mas, ao pensar por este lado, observa-se que a empresa Unilever, com suas marcas
Rexona e Ades, também pôde tirar proveito diante da situação, porque o
impacto em Curitiba já havia consolidado a marca. A partir do nome Rexona
estampado nas capas de jornais com uma equipe vitoriosa a marca se fortaleceu e
ganhou mais adeptos. Assim uma mudança de local proporcionaria que essa
abrangência que houve em Curitiba atingisse novos horizontes e novas pessoas.
Basicamente, evidencia-se a questão do marketing implícito à situação, pois
se buscava um capital maior e viu-se uma forma possivelmente viável para
alcançar tais objetivos.
A Unilever algumas vezes acabou deixando bem claro que a associação se deu por
conta de questões basicamente de marketing, desde o início, quando
deliberadamente escolheu um esporte menos violento do que o futebol e voltou-se
para as mulheres justamente na questão de ter um maior cuidado consigo mesmas.
Tudo isso para promover e rotular a marca de forma a atingir o maior público
possível. Não está se dizendo que a empresa não levou em consideração a
importância e o bem que estaria fazendo à comunidade, mais talvez o principal
foco fosse levar às pessoas o conhecimento da marca e vender seus próprios
produtos.
Pode-se considerar que se está diante de uma balança, praticamente com pesos
semelhantes, onde de um lado temos um técnico supervalorizado e respeitado e de
outro as questões de marketing e possibilidade de divulgação da marca por
parte da Unilever. O que pode-se dizer é que a junção destes fatores culminou
na mudança de cidade por parte da equipe de voleibol feminino Rexona.
Referências
bibliográficas
-
BOURDIEU,
P. O Poder Simbólico. Lisboa: Divisão Editorial Lda. 1989. Brasil:
Editora Bertrand Brasil, S.A.
-
MARCHI
JR, W. Sacando o Voleibol. Universidade Estadual de Campinas,
Faculdade de Educação Física, Campinas, 2001
-
MARTINES,
I.C ; MEZZADRI, F. M. As Relações Entre Os Setores Público e Privado
no Campo Esportivo: O Caso Do Programa Rexona Ades Esporte Cidadão.
Salvador, 2009.
-
ORTIZ,
R. Pierre Bourdieu. 2. ed. São Paulo: Ática, 1994.
-
VLASTUIN,
J. O caso da equipe de Voleibol feminino Rexona (1997-2003): um estudo
das inter-relações com a mídia esportiva. Dissertação (Mestrado)
– Curso de Educação Física – Departamento de Educação Física,
UFPR, Curitiba, 2008.
Fontes
-
FOLHA
DO PARANÁ. Curitiba, 19.06.1997.
-
GAZETA
DO POVO. Curitiba, 15.04.2004.
-
JORNAL
DO ESTADO. Curitiba, 10.03.2004.
-
JORNAL
DO ESTADO. Curitiba, 13.05.2004.
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