Análise da gestão de relacionamento: um estudo de caso entre a GolStore! e o Avaí Futebol Clube


	Análise da gestão de relacionamento: um estudo de caso entre a GolStore! e o Avaí Futebol Clube Análisis de la gestión de relaciones: un estudio de caso entre GolStore! y Avaí Futebol Clube
	Mestrando em Administração na Universidade do Estado de Santa Catarina Possui graduação em Turismo e Hotelaria pela Universidade do Vale do Itajaí Graduação em Educação Física pela Universidade do Estado de Santa Catarina Especialista em Gerenciamento de projetos pela FGV-SC Mestre em Administração pela Universidade do Estado de Santa Catarina, UDESC **Possui graduação em Administração pela Universidade Federal de Santa Catarina Mestrado em Administração pela Universidade Federal de Santa Catarina Doutorado em Engenharia de Produção pela Universidade Federal de Santa Catarina, 2000 Atualmente é professor titular da Universidade do Estado de Santa Catarina, ESAG	Gustavo Ferrari Wolowski* blogdogus@gmail.com Tiago Savi Mondo, Me tiagomondo@gmail.com Jane Iara Pereira da Costa, Dra* costajane@udesc.br (Brasil)
	Resumo O futebol deixou de ser apenas um jogo. O entretenimento movido pela paixão dos torcedores está sendo encarado como um grande investimento por parte de empresários ligados, ou não, ao esporte. Porém o que se observa são ações pontuais sem muito ambasamento que possa gerar resultados expressivos a longo prazo. Uma realidade muito particular será abordada neste trabalho. Através de um estudo de caso descritivo, que contempla a exploração teórica de temas diretamente relacionados e de uma pesquisa qualitativa, procurou-se analisar a relação entre a empresa GolStore! e seu cliente, o Avaí Futebol Clube. Os dados foram coletados por intermédio de entrevista em profundidade com o gerente nacional da empresa em estudo. Durante a descrição dos resultados procurou-se estabelecer relações entre os dados resultantes da entrevista e os temas abordados no referencial teórico: marketing de relacionamento, gestão da marca e marketing esportivo. A pesquisa identificou que, apesar da pequena história de relacionamento comercial entre as duas partes, noções básicas destas teorias se fazem bastante presentes nos modelos de gestão adotados. Unitermos: Marketing de relacionamento. Brand equity. Marketing esportivo. Futebol. Abstract Soccer no longer just a game. An entertainment driven by the passion of fans is being seen as a major investment by businessmen linked to the sport. But what we observe are specific actions without much both of which can generate significant results over the long term. A very particular reality will be addressed in this work. Through a descriptive case study that addresses the theoretical exploration of issues directly related and qualitative research, this study seeks to analyze the relationship between the company GolStore! and its first client, Avaí Futebol Clube. Data for analysis were collected through in-depth interview with the national manager of the company under study. During the description of the results sought to establish relationships between data from the interview and the topics covered in the theoretical framework: relationship marketing, brand management and sports marketing. The research identified that despite the short history of commercial relations between the two parties, the basics of these theories are very much in the management models adopted. Keywords: Relationship marketing. Brand equity. Sports marketing. Soccer.
	EFDeportes.com, Revista Digital. Buenos Aires, Año 15, Nº 150, noviembre de 2010. http://www.efdeportes.com/

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1.     Introdução

    A necessidade da profissionalização do mercado do futebol é uma realidade já percebida no Brasil. Clubes de grande porte que possuem em seu ativo uma expressiva torcida lutam constantemente para sanar suas dívidas, investindo consideráveis quantias em modelos que, na maioria das vezes, não se mostram eficientes. A pesquisa feita pelo jornal Lance e o Ibope no ano de 2010, que ouviu 7.109 pessoas em todo o Brasil, confirma que o Flamengo/RJ possui a maior torcida do país com 33,2 milhões de torcedores, o que representa o total de 17,2%, seguido pelo Corinthians/SP, com 25,8 milhões de torcedores, representando 13,4%, e pelo São Paulo/SP, com 16,8 milhões de torcedores, com 8,7% de representatividade.

    Outra pesquisa relevante para situar o mercado do futebol no Brasil, foi feita pela consultoria financeira Crowe Horwath RCS e que avaliou o quanto vale a marca dos grandes times. As três primeiras posições ficam também com, Flamengo, que vale R$ 568 milhões, Corinthians, com o valor de R$ 563 milhões e São Paulo, com R$ 552 milhões. A título de comparação com o mercado europeu, é válido citar uma pesquisa do ano de 2009, publicada pela Revista Forbes que aponta os times mais valiosos da UEFA (União das Federações Europeias de Futebol). O time inglês Manchester United lidera a pesquisa e está avaliado em 1.424 bilhões de euros, seguido pelo Real Madrid da Espanha, com 1.030 bilhões de euros e pelo Arsenal da Inglaterra, com 914 milhões de euros.

    Se a realidade destas grandes organizações é complicada, o que se pode dizer quanto aos clubes de menor escalão que buscam seu lugar entre os grandes?

    Scaart (2004) afirma que hoje em dia o esporte não se trata mais de um jogo, mas sim de um negócio altamente lucrativo, e que se lavrado com sabedoria e eficiência, pode colher grandes resultados. Baseado nestas condições, este estudo de caso envolvendo a GolStore! e o Avaí Futebol Clube, pretende mostrar a condição que está se transformando em uma nova realidade na gestão de produtos ligados ao futebol, analisando o relacionamento entre estas duas organizações, tendo como base o marketing de relacionamento e a gestão da marca dentro de um ambiente bastante instável, onde está inserido o marketing esportivo.

    Este trabalho está baseado em um estudo de caso descritivo, com pesquisa qualitativa exploratória e com os dados coletados através de entrevista em profundidade com o gestor da empresa analisada. Inicialmente será apresentado um referencial teórico tomando como base o marketing de relacionamento, a gestão de marcas – focando no brand equity – e, finalizando a teoria, um apanhado geral sobre o marketing esportivo.
A análise dos dados será feita de através da análise do conteúdo extraído da entrevista e as conclusões serão apresentadas juntamente com as sugestões de aplicação e limitações do estudo.

2.     Referencial teórico

    Para a sustentação teórica deste estudo de caso, além do foco no Marketing de Relacionamento, que é principal foco deste artigo, foram estudadas outras áreas que se relacionam diretamente com esta temática. Para enfatizar o produto em questão, é feita uma explanação sobre Gestão de Marcas e, para caracterizar o mercado onde está inserida a organização estudada, á apresentado, por fim, um desenvolvimento teórico sobre o Marketing Esportivo.

2.1.     Marketing de Relacionamento

    Toda organização e todo cliente almeja uma relação de confiança, duradoura e que resulte em ações sempre positivas para ambos. Estes aspectos formam o conceito de Marketing de Relacionamento que:

    “é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria. Isso envolve compreensão, a concentração e a administração de uma contínua colaboração entre fornecedores e clientes selecionados para a criação e o compartilhamento de valores mútuos por meio de interdependência e alinhamento organizacional. (GORDON, 1998, p. 31)”

    Porém, alguns passos precisam ser dados para atingir um nível ótimo de relacionamento entre duas ou mais organizações. O posicionamento do produto no mercado é fundamental para a criação das estratégias de relacionamento e tudo começa com a visão e os sentimentos do cliente. Os consumidores definem uma hierarquia de valores, desejos e necessidades com base em dados empíricos, opiniões, referências obtidas através de propaganda de boca a boca e experiências anteriores com outros produtos (MCKENNA, 1999). Nos tempos atuais, o nível de exigência dos consumidores aumenta cada vez mais e, consequentemente, são mais difíceis de agradar, pois são mais inteligentes e conscientes em relação aos preços. Além desta dificuldade, existe outra que é um dos objetivos principais a serem alcançados, torná-los fiéis (KOTLER e KELLER, 2006).

    Esta fidelização desejada pode ser alicerçada através do desenvolvimento de relações fortes com fornecedores, distribuidores e todas as partes integrantes de um negócio. Todos focados em entregar ao consumidor, não só um produto, mas sim o desejo desperto de satisfação, de diferenciação e de confiança no que ele investiu. Esta credibilidade leva o produto a um posicionamento de vantagem no mercado, este, passa a entendê-lo como um produto vencedor, que irá gerar boas referências, e cada vez mais consolidado. Mas, sem dúvidas, para que este posicionamento mercadológico perdure por longos períodos é necessária, também, uma boa saúde financeira (MCKENNA, 1999; GUMMESSON, 2005). Consumidores freqüentes podem ser menos sensíveis a preço do que aqueles transacionais (SLONGO e LIBERALI, 2004). Alguns dados fornecidos por Kotler (1998) podem ser apresentados para ilustrar bem esta realidade de ganhos financeiros com a fidelização dos clientes: a) conquistar novos clientes pode custar até 5 vezes mais do que satisfazer e reter os já existentes, b) as perdem em média 10 por cento de seus clientes a cada ano, c) conforme o setor, uma redução de 5 por cento no índice de perda de clientes pode aumentar os lucros de 25 a 85 por cento e d) a taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do tempo de permanência do cliente retido.

    As relações citadas como modelo eficiente para a fidelização dos clientes precisam cada vez mais de um aperfeiçoamento contínuo, tornando-se um ciclo vitalício não de compra e venda, mas de expectativas e desejos atendidos. Desta maneira, criam-se barreiras intransponíveis que impedem a mudança e mantém o consumidor fiel.

    Existem ferramentas que podem ser utilizadas para a captação e manutenção de consumidores, e a tecnologia auxilia muito neste sentido: o Customer relationship management (CRM) é uma delas. Segundo Kotler e Keller (2006) trata-se de um gerenciamento cuidadoso de informações detalhadas sobre cada cliente e de todos os pontos de contato com ele, a fim de maximizar sua fidelidade. Com base no que sabem sobre cada um dos clientes, as empresas podem customizar seus produtos, serviços, programas, mensagens e mídia.

    Fundamentalmente esta, ferramenta permite que sejam identificados seus clientes atuais e potenciais, a fim de construir, manter e garimpar um rico banco de dados com informações advindas de todos os canais e pontos de contato com o consumidor. Permite também que sejam diferenciados os clientes em termos de suas necessidades e seu valor para a empresa podendo assim ser dedicado maior tempo aos mais valiosos, uma interação individual para melhorar o conhecimento sobre as necessidades de cada um dos consumidores com a pretensão de solidificar cada vez mais o relacionamento e, por fim, customizar produtos, serviços e mensagens para cada um deles.

    Analisando os diversos conceitos e características do marketing de relacionamento, Gordon (1998), faz um check list, chamado “Oito componentes do marketing de relacionamento”, destacando o que é indispensável na constante busca por novos consumidores e pela fidelização destes.

    Primeiramente, os valores e a cultura dos consumidores devem ser conduzidos para formar relacionamentos duradouros; na seqüência, a liderança deve ver a partilha como uma virtude e entender o significado real de um relacionamento antes de comprometer a empresas em um marketing de relacionamento; a estratégia precisa ser concentrada no cliente, com objetivos e estratégias de relacionamento voltadas para os clientes individuais; vá além da consideração das estruturas organizacionais tradicionais, tais como unidades de negócios organizadas por produtos ou mercado.

    Treine, desenvolva e transforme seu pessoal em precursor de um processo que busca criar aliança com o cliente e sua preferência na hora das compras; empregue a tecnologia para dispor de um sistema de memória mais eficiente sobre os clientes; invista em conhecimento e percepção do cliente, a faça-o constante e intensamente e; por fim, concentre os processos em torno dos clientes existentes, dando a cada um o valor que deseja e comunicando a todos como desejam se envolver com a empresa.

2.2.     Gerenciamento da marca

    Para complementar o que foi apresentado no item anterior sobre o marketing de relacionamento, aborda-se agora o gerenciamento de marcas. Estes dois temas se aproximam em alguns aspectos do relacionamento com os consumidores, onde a satisfação deste resulta em níveis de fidelidade que são extremamente interessantes para o desenvolvimento e fortalecimento da marca. Neste tópico estão abordados conceitos de marca e valor de marca, ou brand equity e suas influências no relacionamento comercial ou de mercado entre duas ou mais partes.

    No que se refere à diferenciação dos produtos ofertados aos consumidores, uma das premissas consideradas, dentre um conjunto de estratégias formatadas, é a marca que este produto carrega consigo. Para se diferenciar em um determinado mercado, formado por um grupo específico de consumidores, as empresas precisam ser as únicas a satisfazer os desejos e sentimentos destes. Fazendo isso de maneira rápida, precisa e cíclica (nunca achando que o consumidor está satisfeito), ela proporcionará benefícios tangíveis e intangíveis de maneira economicamente viável. Estes benefícios podem ser funcionais, experienciais, simbólicos e vinculam a marca a algumas peculiaridades relacionadas à criação e manutenção do valor percebido pelo consumidor (TAVARES, 1998).

    Produtos considerados iguais, nas gôndolas de um supermercado por exemplo, são o reflexo de uma presente tendência natural a “comoditização” que pode ser combatida pelo recurso do fortalecimento da marca, que conceitualmente é:

    “é um nome, termo, signo, símbolo ou design, distinto ou combinado com a função de identificar a promessa de benefícios, associada a bens ou serviços, que aumenta o valor de um produto além de seu próprio funcional, tendo uma vantagem diferencial sustentável. (TAVARES, 1998, pg. 21).”

    A imagem da marca não pode ser medida diretamente por meios empíricos, pois ela está repleta de sentidos silenciosos, secretos, subentendidos, enfim, implícitos. É um elemento que se não estudado a fundo e planejado de forma devida, impulsionará apenas resultados de curto prazo, para isso não é preciso conhecimentos profundos de marketing e sim, de propaganda e promoção. Para organizar, fundamentar o processo de estudo da importância desta marca, surge o brand equity, que é:

    “o conjunto de passivos e ativos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para a empresa e/ou para os consumidores dela. (AAKER, 1998, pg. 16).”

    O brand equity é estratégico; um ativo que pode constituir a base da vantagem competitiva e da lucratividade de longo prazo e, portanto, necessita ser monitorado de perto pela alta gerência de uma organização. A meta da liderança de marca é criar valores de marca e não apenas gerenciar imagens de marca (AAKER, 1998).

    O conjunto destes ativos e passivos podem ser agrupados em cinco categorias como propõe e esquematiza, na Figura 1, Aaker (1998): a) lealdade à marca, b) conhecimento do nome, c) qualidade percebida, d) associações à marca em acréscimo à qualidade percebida, e e) outros ativos do proprietário da marca (patentes, trademarks, relações com os canais de ditribuição, etc...).

    No tocante a lealdade à marca, uma característica notada é a de que em qualquer negócio é muito mais dispendioso conquistar novos consumidores do que investir na manutenção dos que já fazem parte da carteira da empresa. Além disso, muitos destes consumidores atuais proporcionam a exposição da marca e a confirmação desta para novos consumidores, reduzindo a possibilidade de competidores ingressarem na luta em condição de igualdade.

    O conhecimento do nome da marca e de seus símbolos tem sua implicância diretamente associada à tendência que as pessoas possuem, de comprar uma marca conhecida, pois através delas se sentem confortáveis e familiarizadas. Ser conhecida é importante para que a marca seja considerada uma grande alternativa de compra – tem que ser uma das marcas bem avaliadas. Uma marca desconhecida geralmente tem poucas chances.

Figura 1. Brand Equity. Fonte: Adaptado de Aaker (1998)

    A qualidade percebida influencia diretamente as decisões de compra e lealdade à uma marca, principalmente quando o comprador não está motivado ou capacitado a fazer uma análise detalhada. Por isso, uma marca terá associada a ela uma percepção de qualidade geral, não necessariamente baseada no conhecimento de especificações. Pode ser base para a extensão da marca.

    O conjunto de associações específicas a uma marca é determinado pelo valor subjacente do nome desta. Um estilo de vida ou associações de personalidade pode mudar a experiência de uso, por exemplo, uma associação forte pode ser a base da extensão de uma marca.

    Os outros ativos da marca serão muito valiosos se inibirem ou impedirem as ações dos concorrentes de abalarem a base da lealdade dos consumidores.

    Para finalizar, Costa (2008) resume um ponto muito importante e que deve ser adicionado até mesmo como resumo destes dois pontos já tratados:

    “O produto faz nascer a marca e esta, ao encher-se de valor graças ao produto, cria valor por si própria. (COSTA, 2008, pg. 122)”

2.3.     Marketing esportivo

    Há séculos a história confirma que apesar dos empreendedores estarem vendendo o esporte, as maneiras inteligentes e estruturadas para a comercialização deste artigo impar, são relativamente novas. Este processo evolutivo se deu nas últimas duas décadas inicialmente nos Estados Unidos, onde estes novos profissionais de marketing esportivo começaram a fornecer ao seu público, o que este gostaria de ver, ouvir e jogar (MULLIN, HARDY e SUTTON, 2004). Baseado nesta assertiva nota-se uma relação direta com a visão de antecipação ao que o consumidor espera do produto e, também, a mudança da visão de marketing que atualmente prima pelo relacionamento comercial duradouro e de valor, procurando entrar diretamente na mente do consumidor.

    À medida que as necessidades e a competição demográfica dos consumidores esportivos se tornaram mais complexas e a competição pelos dólares dos espectadores e participantes aumenta, a demanda pelo marketing profissional também cresce.

    Não é mais apenas um jogo, afirma Schaaf (2004). A partir da década de 70, melhores oportunidades de enriquecer o esporte começaram a ser exploradas, como por exemplo, o aumento da relação entre a instituição esportiva e o patrocinador, o investimento no licenciamento das marcas dessas instituições esportivas e novas regulamentações para o mercado que entraram para agregar valor junto com a venda de ingressos e concessões de televisão (COUSENS, BABIAK e BRADISH, 2006). O surgimento destes novos recursos vieram para, além de cobrir os altos salários dos atletas, tornar o esporte um negócio realmente lucrativo e espetacular (SCHAAF, 2004).

    Como definição de marketing esportivo autores adaptaram a definição-padrão do marketing geral:

    “O marketing esportivo consiste em todas as atividades designadas a satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores esportivos através de processos de troca. Ele desenvolveu dois eixos principais: o marketing de produtos e serviços esportivos diretamente para os consumidores esportivos e o marketing de outros produtos e serviços através da utilização das promoções esportivas.” (MULLIN, HARDY e SUTTON, 2004, pg. 18)

    Resumindo o que os autores afirmam, pode-se dizer que os profissionais de marketing de hoje necessitam um sistema racional e coerente que possa combinar os consumidores esportivos com os produtos esportivos. Pode-se chamar isso de marketing esportivo. A abordagem a ser dada neste estudo segue a diretriz do primeiro eixo – o marketing de produtos esportivos – do conceito acima explorado.

    Na sua generalidade, o produto pode ser descrito como qualquer conjunto ou combinação de qualidades, processos e capacidades do qual um comprador espera obter a satisfação desejada. Um conjunto particular de elementos distingue o produto esportivo, incluindo, no mínimo, os seguintes: a) competição lúdica, tipicamente na forma de algum jogo, b) uma diferenciação de espaço e tempo “normais”, c) regulamento por regras especiais, d) destreza e treinamento físicos e, e) instalações e equipamentos especiais. Na obtenção de um produto esportivo, o consumidor recebe além da contra partida normal, já citada, de um produto, alguma necessidade básica, como saúde, entretenimento, sociabilidade ou conquista (MULLIN, HARDY e SUTTON, 2004).

    O produto esportivo é uma combinação complexa do tangível e do intangível e se caracteriza por ser diferente a cada vez que é consumido; o jogo ou desempenho essencial é apenas um elemento de um conjunto maior; o profissional de marketing tem pouco controle sobre o produto essencial e, consequentemente, deve concentrar esforços nos subprodutos.

    Os mesmos Mullin, Hardy e Sutton (2004), apresentam em sua obra, elementos adicionais do produto esportivo básico: uma natureza intangível, efêmera, vivencial e subjetiva. Os esportes são expressões da nossa humanidade; eles não podem ser engarrafados como água tônica. Até mesmo elementos tangíveis como os equipamentos têm pouco significado fora do jogo ou evento. Poucos produtos estão abertos a tal gama de interpretações pelos consumidores. O que cada consumidor vê em um esporte é totalmente subjetivo, tornando extremamente difícil para o profissional de marketing esportivo assegurar uma probabilidade alta de satisfação do consumidor. Cada fã e cada participante ativo cria uma ilusão diferente. É trabalhoso vender os benefícios de consumir esporte porque eles são difíceis de se apontar e descrever.

    Os esportes são mercadorias perecíveis. Como eventos, eles devem ser vendidos antecipadamente e não há estoques. Tipicamente, os consumidores esportivos também são produtores; eles ajudam a criar o jogo ou evento que simultaneamente consomem. Nenhum profissional de marketing pode vender um assento para o jogo que terminou, o ingresso para o teleférico de esqui que já partiu ou a reserva da quadra 1 para as 10 horas de ontem. Só as vendas do dia do evento não são suficientes, porque o clima instável o algum outro fator pode diminuir as vendas nos portões. A pré-venda, especialmente de programa de ingressos para a temporada ou anuidade para sócios, garantem uma receita mínima.

    A dependência da participação social. Apesar da solidão do atleta de longa distância, o esporte geralmente ocorre em uma situação pública. Os profissionais do marketing esportivo necessitam reconhecer o papel central da participação social.

    Inconsistência e imprevisibilidade. Uma partida de futebol jogada hoje será diferente daquela da próxima semana, mesmo que os alinhamentos iniciais sejam os mesmos. A imprevisibilidade é uma das atrações do esporte, mas torna o serviço do profissional de marketing mais complexo. Aqui, o produto muda todos os dias e você tem que se adaptar rapidamente às mudanças.

    O controle do produto essencial fora das mãos do profissional de marketing. A maioria dos profissionais de marketing esportivo tem pouco controle do seu produto essencial – o jogo.

    O aumento da oferta de todos os produtos esportivos fez surgir o mercado esportivo, que cresce em grandes proporções nas últimas décadas. Alguns aspectos tornam o mercado esportivo especial: a) muitas organizações esportivas competem e cooperam simultaneamente. Poucas delas existem isoladas; b) o destaque do produto e uma identificação pessoal forte levam muitos consumidores esportivos a se considerarem experts. Nenhum outro negócio é visto de forma tão simples e com tanta identificação pessoal pelos consumidores; c) a demanda tende a flutuar amplamente e; e) o esporte tem um apelo quase universal e permeia todos os elementos da vida (MULLIN, HARDY e SUTTON, 2004).

    O esporte é um empreendimento distinto, afirma Mullin, Hardy e Sutton (2004). Ele não pode ser comercializado como sabão ou consultoria fiscal. Solicita-se ao profissional de marketing esportivo que comercialize um produto imprevisível, inconstante e aberto à interpretação subjetiva. Ele deve realizar essa tarefa em um mercado altamente competitivo com um orçamento promocional muito mais baixo de que aqueles de organizações de porte semelhante em outros ramos. Finalmente, ele deve fazer tudo isso com um controle direto do mix de produto apenas limitado. Pelo lado positivo, a mídia está ansiosa para dar ampla exposição ao produto geral e existem muitas oportunidades para gerar receita através de associações com o comércio e a indústria.

    Para finalizar, é necessário um apanhado sobre a gestão esportiva. A estratégia esportiva é mais do que conversas de vestiário. A maioria das organizações de sucesso tomaram para si as páginas fundamentais dos planos de jogo de treinamento de sucesso, os quais sempre avaliaram o seu próprio talento, investigaram os seus oponentes cuidadosamente e desenvolveram as suas táticas e manuais de jogo a partir daí. Essa é a essência da estratégia, e ela é difundida dos vestiários para os escritórios administrativos do ramo esportivo.

    A estratégia acarreta estabelecer metas de longo prazo e desenvolver planos para alcançar essas metas. Isso exige uma análise contínua do ambiente e da organização. Os desafios do mercado atual forçaram os executivos do esporte a pensarem muito mais estrategicamente.

    Claramente, as organizações esportivas enfrentam desafios e demandas únicos, dentre os quais nem todos podem ser satisfeitos com uma ação de marketing frenética. Muitos desafios exigem grande reflexão e uma resposta devidamente planejada. Todavia, a maioria das demandas têm soluções comparativamente simples quando todos os dados são reunidos. Nos anos 90 e no futuro, o esporte continuará a ser único, mas seguirá um princípio vivido sem modificações por todos os ramos de negócios: as organizações esportivas com maior probabilidade de sucesso serão aqueles que tenham o melhor manejo de mercado. Esse manejo só vem com o desenvolvimento, a análise e a integração de todas as funções de marketing (MULLIN, HARDY e SUTTON, 2004).

3.     Objeto de estudo

    A Golstore! foi fundada no ano de 2008 a partir da construção da loja oficial do Avai Futebol Clube no estádio Aderbal Ramos da Silva, na cidade de Florianópolis/SC. Como o objetivo principal era o desenvolvimento estrutural de seu cliente, a empresa optou por criar um novo conceito de loja esportiva para melhor atender seus torcedores.

    Após novas solicitações, optou-se por expandir sua área de atuação no mercado nacional para a gestão de marcas oficiais de futebol em três novas frentes: a) gestão de loja oficial do clube, b) licenciamento de produtos e; c) representação comercial.

    Voltada para uma abordagem inovadora e séria do marketing esportivo, comprometida com o desenvolvimento de seus clientes e zelo de suas marcas, solidificou sua parceria com novos clubes do futebol brasileiro, tornando-se o elo entre os clubes e a paixão de seus torcedores. Atualmente a GolStore! conta com clientes como: América/RJ, Avaí/SC, Vasco da Gama/RJ, Atlético/PR, Remo/PA, Figueirense/SC, Fortaleza/CE, Grêmio/RS, Paraná/PR, Santa Cruz/PE, e outros.

    Na gestão de loja, a empresa conta com uma equipe multidisciplinar e composta por dois especialistas em marketing esportivo. A empresa atua de forma incessante para alavancar o faturamento das lojas dos clubes clientes. As lojas oficiais da Golstore! trazem uma série de novidades a cada mês. Sempre que um novo produto é lançado, automaticamente é aderido ao catalogo de produtos do site.

    No que se refere ao licenciamento de produtos, qualquer empresa pode oferecer seu produto para seu clube, bastando o preenchimento dos quesitos necessários para oferecer um produto de bom nível e a situação regularizada perante os órgãos fiscais.

    Na área de representação comercial, a Golstore! possui um catalogo de produtos oficiais licenciados para garantir que os lojistas não vendam produtos falsificados. A venda de produtos com a marca dos clubes beneficia a todos, o lojista que vende produtos licenciados, o clube, que ganha royalties ao licenciar produtos e o torcedor que compra produtos do seu time do coração.

4.     Metodologia

    A pesquisa de marketing tem como objetivo a identificação, a coleta, a análise e a disseminação sistemática e objetiva das informações. Estas características se forem analisadas em conjunto de maneira profissional, auxiliam no processo de tomada de decisão relacionadas à identificação e à solução de problemas de marketing (MALHOTRA, 2005).

    Como este construto é baseado em um estudo de caso descritivo, para o desenvolvimento deste, as principais decisões metodológicas foram concernentes aos procedimentos exploratórios, aos métodos de coleta de informações e análise dos dados. Uma vez que o objetivo é analisar o relacionamento entre a empresa foco do estudo e um de seus clientes, os procedimentos exploratórios consistiram na pesquisa bibliográfica sobre marketing de relacionamento, gestão de marcas e marketing esportivo.

    Com a finalidade de atender os propósitos, a pesquisa teve caráter qualitativo, pois esta proporciona melhor visão e compreensão do problema. A coleta de dados foi realizada de forma não estruturada, de forma direta, através de entrevista de profundidade, com o Gerente Nacional da empresa GolStore!, no dia 29 de julho de 2010, com a duração de uma hora e meia e com as respostas transcritas manualmente pelo pesquisador.

    O método da entrevista se adequa muito bem ao estudo de caso, pois este é caracterizado, segundo Godoi, Mello e Silva (2006), como um método de olhar a realidade social que utiliza um conjunto de técnicas de pesquisas usuais nas investigações sociais como a realização de entrevistas. O estudo de caso se constitui num

    “(...) meio de organizar os dados sociais preservando o caráter unitário do objeto social estudado (...) uma abordagem que considera qualquer unidade social como um todo (...) (e) inclui o desenvolvimento dessa unidade, que pode ser uma pessoa, uma família ou outro grupo social, um conjunto de relações ou processos ou mesmo toda uma cultura (...). (GODOI, MELLO e SILVA, 2006, pg. 118)

    A técnica utilizada para a análise do conteúdo das respostas foi a análise de conteúdo, que através de uma avaliação qualitativa destes dados, permite a interpretação, a leitura adequada e a comparação das questões levantadas. Esta comparação pode ser considerada como a principal ferramenta intelectual. Este processo de comparativo visa, também, contrastar as realidades e é usado praticamente em todas as tarefas intelectuais durante a análise para formar as categorias, estabelecer os limites, relacionar os dados às suas devidas categorias e encontrar evidências negativas (GODOI, MELLO e da SILVA, 2006).

5.     Análise de resultados

    Este tópico é dividido em partes para seccionar, por modelos teóricos, os resultados obtidos com a entrevista. Primeiramente, a abordagem é vinculada ao marketing de relacionamento, onde a empresa em questão tem no seu perfil algumas características a serem destacadas e outras a serem melhoradas ou focadas. A seguir, o contraste com o gerenciamento da marca, tanto da marca da empresa em questão, quanto o gerenciamento da marca do principal cliente nesta análise. Finalizando, apresenta-se um apanhado geral dos dados coletados sob a ótica do marketing esportivo, apontando as características deste mercado e traçando paralelos com as características do relacionamento da empresa com os clientes.

    O momento da criação da GolStore! era oportuno, o ano era 2008 e o Avaí Futebol Clube estava com grandes chances de ganhar uma das vagas de acesso à primeira divisão do futebol brasileiro. “A empresa viu uma grande possibilidade e decidiu investir (...)”, comenta o Gerente Nacional da GolStore!. Os sócios da empresa observaram uma necessidade tanto do clube quanto do mercado. O clube já possuía uma loja onde vendia artigos com a sua marca, porém alguns problemas de gestão faziam com que o rendimento financeiro deste negócio estivesse longe de ser considerado satisfatório: a) A estrutura era pequena e precária, assim como os investimentos administrativos no clube. Isto devido ao foco e a concentração dos recursos no momento ímpar em que se encontrava o futebol do clube, b) A maioria dos produtos comercializados na loja do clube vinham apenas do fornecedor de material esportivo. A gama de produtos era muito pequena e a dependência da fábrica do fornecedor era muito grande, fazendo com que a reposição dos produtos não seguisse um cronograma razoável, c) os produtos falsificados eram vendidos livremente na porta do estádio, sem que nenhum percentual fosse revertido ao clube.

    Assim, acreditando no sucesso do clube dentro de campo e visualizando um mercado com um grande potencial, surge a GolStore!, que deu seu primeiro passo ganhando a concessão para explorar e remodelar a loja do Avaí. Este modelo de parceria foi vantajoso para ambas as partes: para o Avaí, que não precisava mais investir recursos na loja, sobrava mais investimento para o futebol. Para a GolStore! que pode focar na melhoria dos produtos oferecidos e em um diferencial que proporcionasse um ganho financeiro. “Vamos deixar o Avaí pensar apenas no futebol.”, afirma o entrevistado. Para conquistar uma posição forte no mercado, a empresa tem que diferenciar seu produto de todos os outros existentes no mercado. Isso exige a cooperação entre os responsáveis pelo seu projeto, produção e marketing (MCKENNA, 1999).

    Em paralelo a administração da loja de artigos do clube, a GolStore! começa a vislumbrar novas oportunidades de negócios. O combate à falsificação estava sendo uma priorizado nas ações de marketing do clube, que investia no licenciamento de produtos fora do acervo oficial de vestuário. Apesar de não ter ingerência neste departamento do clube, a GolStore!, começa a se estruturar para oferecer mais este serviço aos potenciais clientes. Esta era a intenção de posicionamento no mercado do futebol.

    Atualmente, a GolStore! tem este modelo de gerenciamento das lojas em cinco clubes além do Avaí, sendo quatro do Nordeste do Brasil. A opção por esta região se deu por alguns motivos: a) clubes em baixa. Os times encontravam-se desacreditados e necessitando de reformulações administrativas, b) apesar do momento ruim, são todos clubes de massa, onde o potencial de compra é muito grande, c) a realidade financeira possibilitaria o início de um trabalho forte e estruturado, d) modelo inexistente de negócio e, e) dificuldade para entrar nos grandes mercados. Estes estão sendo trabalhados através de uma formula criativa que será apresentada adiante.

    Nestes clubes do nordeste, a GolStore! também possui a concessão do licenciamento dos produtos.

    A identificação do mercado, a criação de um modelo de gestão baseado na confiança e na credibilidade dos serviços que são prestados e dos produtos que são oferecidos e, principalmente, a criação de um relacionamento a longo prazo – com base em contratos que variam de oito a dez anos – (MCKENNA, 1999) fazem com que a GolStore! mantenha uma identidade própria conquistada nestas bases e busque através da fidelização de seus clientes, novas praças e novos clientes para aumentar e solidificar sua participação neste mercado, que encontra-se em expansão.

    No que se refere a concorrência, no início da criação da GolStore! havia uma empresa, que era de conhecimento dos sócios, que fazia a gestão de lojas de clubes com um modelo parecido ao que foi implantado no Avaí e depois nos clubes do Nordeste, porém por problemas financeiros esta empresa saiu do mercado e, hoje, a GolStore! possui um modelo inédito de gestão de loja de clubes de futebol concorrendo apenas com os seus próprios potenciais clientes, que são os clubes que administram internamente suas lojas. O trabalho de conquista destes clubes está sendo feito arduamente pelos gestores da GolStore!.

    Uma idéia bastante criativa está sendo implementada na intenção de penetrar nos grandes clubes. A empresa lançou com exclusividade garrafas d’água com a marca do clube de futebol e já colhe frutos desta idéia em mercados como do Rio de Janeiro. Através do processo de licenciamento de produtos e no estabelecimento de parcerias os clubes podem oferecer aos seus torcedores água mineral com o distintivo do time.

    O diferencial torna a relação com os clientes cada vez mais sólida e atraente (GUMMESSON, 2005).

    As marcas de futebol – como neste estudo se propõe a denominar os emblemas dos times – fazem parte de um mercado diferenciado, o “mercado da bola”. O momento em que o time se encontra é proporcionalmente ligado ao faturamento com a venda dos produtos que levam estas marcas de futebol estampados em suas embalagens, isto resulta em um ambiente bastante instável que requer grande agilidade e organização administrativa e logística (KOTLER e KELLER, 2006).

    Neste cenário dinâmico, a GolStore! prima pela transparência e utilização de seu network para dar fluidez aos seus negócios, porém uma realidade se apresenta problemática no que se refere a entrega dos produtos advindos dos fornecedores oficiais de material esportivo dos times. As constates dificuldades de se cumprir prazos e entregar a totalidade dos pedidos são preocupações constantes. O ônus quase sempre recaí sobre a empresa. Observado no Avaí, este relacionamento não é preocupante devido aos excelentes acordos entre a GolStore!, o clube e o fornecedor de matérias – que tem uma fábrica a disposição do clube.

    Um problema de comunicação foi detectado no relacionamento entre a GolStore! e o Avaí. Algumas ações de marketing, que são controladas pelo clube, não estão sendo aproveitadas de maneira eficiente. A comunicação é uma ferramenta fundamental de gestão e de relacionamento, através de feedbacks e reuniões, ações promocionais poderiam ser tomadas no sentido de incrementar o volume de vendas e, consequentemente, o faturamento de ambos os parceiros.

    O marketing esportivo, no modo em que é tratado nos Estados Unidos por exemplo, ainda é muito frágil no Brasil e não se observa quase nenhuma ação concreta e duradoura no relacionamento analisado.

6.     Considerações finais

    Ao final deste trabalho pode-se relatar alguns fatores presentes no relacionamento entre a empresa GolStore! e o Avaí Futebol Clube. Esta parceria, criada há dois anos, está baseada em princípios básicos do marketing de relacionamento. O modo em que a empresa visualizou a oportunidade de negócio mostra que o posicionamento, tanto do produto quanto da empresa poderá ser o fator imprescindível para o crescimento desta e de sua carteira de clientes.

    A relação de confiança que a GolStore! vem estabelecendo com seus clientes, fornecedores e distribuidores também é ressaltado no embasamento teórico abordado neste estudo de caso. Outra característica notada foi a confiança no produto oferecido aos clientes, que é bem explicada devido ao ineditismo do modelo que é adotado no negócio.

    No que se refere a gestão da marca, a GolStore! tem trabalhado para fortalecer a marca de seus clientes, ou seja, evidenciar de forma inteligente, estruturada e otimizada a utilização do seu escudo, ou marca de futebol a fim de obter melhores resultados financeiros e melhores valores ou brand equity. Já a marca GolStore! é bem difundida apenas nas redes sociais, dos quais fazem parte os dirigentes de clubes e federações e fornecedores de material esportivo.

    A evolução constatada da marca do Avaí Futebol Clube é fruto deste trabalho que está sendo feito dentro dos limites desta parceria e de um momento especial que o clube vive na sua história. O futebol por si, remete à sensações e sentimentos de puro impulso e é nos grandes momentos que os melhores negócios são realizados. A GolStore! soube muito bem apostar em um momento deste para fincar suas estruturas e dar a largada para um modelo mais profissional de gestão de lojas de artigos esportivos ligados a um clube de futebol e de gestão de marcas de futebol.

    Este trabalho pode servir de base, como idéia, para outros aprofundamentos relacionados ao campo dos produtos esportivos, assim como servir de exemplificação para empresários que acreditam que o esporte pode ser uma fonte bastante rica de bons negócios. O marketing esportivo ainda é incipiente no Brasil e novas pesquisas poderão contribuir de forma significativa para o desenvolvimento teórico e prático deste tema.

    Também foram encontradas limitações neste estudo. Como se tratou de uma abordagem bastante específica de uma realidade ainda em construção, ou seja, muito nova, a quantidade de informação coletada não se mostrou suficiente para conclusões em maior escala.

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