Relação custo-benefício de atletas profissionais comparado com atletas não-profissionais como ferramenta de marketing nas universidades brasileiras e americanas


	Relação custo-benefício de atletas profissionais comparado com atletas não-profissionais como ferramenta de marketing nas universidades brasileiras e americanas Relación costo-beneficio de deportistas profesionales comparado con deportistas no profesionales como herramienta de marketing en las universidades brasileñas y norteamericanas Cost-benefit of professional athletes compared to non-professional players as marketing tool in Brazilian and American universities
	Coordenador Curso Superior de Tecnologia em Gestão Financeira EaD. Unisul Virtual - Educação Superior a Distância Bacharel em Educação Física, atleta de Basquete do Esporte Clube Pinheiros Mestre em Administração, Analista Acadêmica da Universidade do Sul de Santa Catarina **Mestre em Administração, Professor da Unisul Business School da Universidade do Sul de Santa Catarina e Coordenador do Programa de Pós-Graduação em Gestão Empresarial EaD (UnisulVirtual)	Adriano Sérgio da Cunha* Brenno Vailati de Paula Blassioli Gisele Mazon* \| Thiago Coelho Soares**** adriano.cunha@unisul.br (Brasil)
	Resumo Este artigo tem como objetivo comparar a relação custo/benefício da formação de atletas amadores frente à contratação e manutenção de atletas profissionais como ferramenta de marketing. Para isso realizou-se um estudo exploratório. Este artigo propõe um levantamento, ou seja, procede-se à solicitação de informações a um grupo significativo de pessoas acerca do problema estudado. A amostra está constituída por dois coordenadores esportivos de duas instituições educacionais norte-americanas, por meio de entrevistas semi-estruturadas com base nos temas levantados nesta pesquisa. Os entrevistados foram contatados por telefone e um encontro foi marcado para realização da mesma. Os métodos de análise dos dados foram qualitativos e quantitativos. Pode-se concluir que apesar de poucas universidades utilizarem o esporte como um artifício para atrair e manter estudantes, é importante reconhecer o potencial do mesmo. A gestão esportiva das universidades é quem irá determinar qual retorno que querem obter e quais as ações necessárias para conseguir. Unitermos: Marketing esportivo. Relação custo-benefício. Universidades. Abstract This paper aims to compare the cost / benefit of training for amateur athletes facing recruitment and retention of professional athletes as a tool for marketing. For this was a study. This article proposes a survey, or proceeds to the request for information to a significant group of people about the problem studied. The sample is composed of two coordinators of two sports the American educational institutions, through semi-structured on the basis of issues raised in this research. The interviewees were contacted by telephone and a meeting was scheduled to perform the same. The methods of data analysis were qualitative and quantitative. It can be concluded that although a few universities use the sport as a gimmick to attract and retain students, it is important to recognize the potential of it. The management of university sport is who will determine what they want to get back and what actions needed to achieve. Keywords: Sports marketing. Cost-effectiveness. Universities.
	EFDeportes.com, Revista Digital. Buenos Aires, Año 15, Nº 150, Noviembre de 2010. http://www.efdeportes.com/

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1.     Introdução

    No século XXI, o esporte se consolidou como uma área de negócios bilionários. Segundo o jornal britânico Financial Times "o PIB esportivo mundial, em 2006 - considerando apenas as transações ligadas diretamente ao esporte - chegará a 100 bilhões de dólares". Este valor equivale ao PIB (Produto Interno Bruto) total de países como Argentina e Venezuela. Somente nos EUA os negócios diretos e indiretos movimentam 234 bilhões de dólares por ano. A cada ano o PIB do esporte mundial cresce em média 6% (MARLAN, 2006). “De 1995 a 2005, o PIB do esporte brasileiro cresceu em média 10,26%, enquanto o PIB nacional cresce apenas 3,2% ao ano” (IBGE, 2003). Porém, o PIB do esporte brasileiro movimenta apenas 15,6 bilhões de dólares, 15 vezes menor que o dos EUA. Portanto, o Brasil ainda é um país em desenvolvimento no esporte.

    Essa disparidade entre o esporte norte americano e o brasileiro aumenta ainda mais quando se refere aos esportes não-profissionais ou universitários. Nos EUA, os esportes universitários, golfe e Nascar movimentam diretamente e indiretamente US$ 30 bilhões. Somente a NCAA (National Collegiate Athletic Association), órgão que rege o esporte universitário dos EUA, tem como receita anual US$ 614 milhões. Enquanto por outro lado, no Brasil, o esporte não-profissional universitário é insignificante quando comparado com o norte americano.

    Este estudo irá caracterizar a situação do esporte nas universidades brasileiras assim como a situação do esporte nas universidades norte-americanas. Esta comparação tem o objetivo de discutir as possíveis contribuições do esporte como ferramenta de marketing uma vez que as universidades norte-americanas são uma referência mundial tendo o esporte como sua maior e principal ferramenta de marketing. Além do mais, o estudo discutirá porque as universidades brasileiras não investem seus recursos no esporte não-profissional como é feito nas universidades americanas. E se há possibilidades do esporte não-profissional trazer maiores benefícios a longo prazo do que o esporte profissional para as universidades brasileiras.

    Assim, pretende-se estudar qual a relação custo/benefício de atletas profissionais comparado com atletas não-profissionais como ferramenta de marketing nas universidades brasileiras e americanas?

    O esporte amador é aquele praticado por prazer e não por profissão, ou seja, um trabalho sem remuneração. O esporte amador brasileiro em universidades é quase inexistente. Poucas universidades decidiram, através de seu planejamento administrativo, investir em modalidades esportivas. Como todas as instituições que promovem o esporte no Brasil, poucas universidades brasileiras optaram pelo retorno de investimento a longo prazo. Estas investem no esporte profissional como ferramenta de marketing, deixando em segundo plano o esporte amador. O problema é que o esporte profissional como ferramenta de marketing tem o custo muito elevado, por isso não somente depende do capital designado ao marketing da universidade, como também da ajuda de patrocinadores para custear os gastos. Os patrocinadores exigem atletas de ponta que muitas vezes são originados de outros estados, estes tomam o lugar de atletas de potencial local que após passarem pelas categorias juvenis ou juniores (categorias antecessoras à categoria adulta) não têm para onde ir e desistem do esporte. A existência de uma suposta liga esportiva universitária, serviria de intermédio para esses atletas locais se aperfeiçoarem antes de ir para o profissional e mais importante, a relação custo/benefício seria mais vantajosa para as universidades investirem no esporte amador.

    Além de perder atletas locais, os patrocinadores após atingirem os objetivos de divulgação de suas marcas e produtos, cortam o investimento deixando a universidade sem condições de sustentar seus atletas de ponta. Assim, esses atletas migram para outros clubes ou outras universidades, deixando o esporte naquela universidade de volta à estaca zero, sem contar que em alguns casos o patrocinador se retira deixando dívidas para a universidade, fazendo com que o esporte se torne um evento ocasional na cultura da universidade.

    Este estudo é relevante pelo fato de explorar a situação atual do esporte nas universidades brasileiras e identificar os benefícios da utilização do esporte como ferramenta de marketing. Com o objetivo de apontar novos conhecimentos acerca do assunto, este estudo traz um recorte da situação do esporte nas universidades norte-americanas que utilizam o esporte como sua maior ferramenta de marketing, sendo então uma grande referência de esporte universitário no mundo todo.

2.     Revisão de literatura

2.1.     Situação atual do esporte público brasileiro

    O Dossiê mostra dados onde o Estado gasta de forma precária e desorganizada com o esporte brasileiro. Dados de 2003 mostram que em âmbito federal apenas R$ 384 milhões, ou seja, 0,087 % da arrecadação fiscal foram designadas para o ministério do esporte. Em âmbito estadual, os 26 estados brasileiros disponibilizam em média 0,09% de seus recursos totais e entre os 5.567 municípios brasileiros foram investidos pouco mais que 0,96 % no esporte.

    Boa parte das verbas públicas se perde na contratação de pessoal para funções administrativas ou de suporte, algumas obsoletas, que não alavancam o esporte como seria desejável. Exemplo: 53% dos gastos do Ministério do Esporte em 2004 foram feitos em pessoal, gestão e apoio administrativo, encargos e Previdência, sobrando apenas 47% para programas de fomento e apoio ao esporte (MARPLAN, 2006, p.140).

    Nas últimas décadas o esporte público não foi levado muito em consideração na política de desenvolvimento brasileira. A história do esporte público brasileiro mostra que somente em 2003, no governo do Presidente Luis Inácio Lula da Silva, o esporte teve um ministério exclusivo para desenvolver sua política. Isso mostra o atraso em relação a outros países como EUA e Cuba. Segundo HICKMANN (2004), o esporte nos EUA é essencialmente privado determinado por seu poder econômico sem nenhum tipo de intervenção do Estado, exceto pelas Leis anti-trust e criminalidade no esporte (FILHO, 2006). Já Cuba, país socialista, é o oposto do formato americano, onde o esporte é totalmente financiado pelo Estado. Sua política esportiva leva em consideração que o esporte gera empregos e está diretamente ligado à saúde. Segundo dados da Organização Mundial de Saúde, cada dólar investido no esporte, torna-se desnecessário um investimento de US$ 3,2 em saúde (apud HICKMANN, 2004).

2.2.     Leis de incentivo ao esporte

    Para melhorar a situação do esporte público brasileiro, o Ministério do Esporte desenvolveu medidas para melhorar o investimento no esporte e ajudar atletas profissionais e não-profissionais a se manterem no esporte. A bolsa-atleta federal da aos atletas de alto rendimento, o direito de receber uma ajuda do governo federal, desde que provem que não tem vínculo com patrocinadores (BRASIL, 2006). Também, o ministério criou a lei nº 11.438, conhecida como ”Lei de Incentivo ao Esporte”. Esta lei federal possibilita a desconto de 1% para pessoa jurídica e 6% para pessoa física de seu respectivo imposto de renda. Esse dinheiro é transferido para entidades esportivas sem fins lucrativos como associações, organizações não governamentais, clubes, federações, confederações e comitês olímpicos que através de projetos aprovados pelo ministério do esporte adquirem o direito de receber esse dinheiro para a construção ou reforma de instalações esportivas, implantação de programas sociais, participação em competições, escolinha de esportes, materiais desportivos etc. (BRASIL, 2006).

    Entretanto, devido ao envolvimento de recursos públicos, a burocracia é excessiva para liberar o dinheiro às entidades esportivas contempladas pela lei de incentivo. Atualmente, somente grandes entidades como o Comitê Olímpico Brasileiro, São Paulo Futebol Clube, Minas Tênis Clube e outras entidades conceituadas conseguem ter seus projetos aprovados, deixando os projetos de pequenas instituições que dependem desse dinheiro para começar seus projetos na lista de espera. Assim, as pequenas instituições acabam tendo que se contentar com recursos mais modestos de nível estadual e municipal ou de pequenos patrocinadores. (MERGUIZO, 2007).

    O esporte catarinense como em outros estados é desenvolvido através de incentivos públicos e privados, onde a maioria dos recursos públicos é destinada ao desenvolvimento do esporte educacional, social e não-profissional. Os investimentos privados estão voltados para o esporte de rendimento e profissional, porém há entidades educacionais e esportivas privadas que também fomentam o esporte educacional e social.

    O esporte de natureza pública no estado de Santa Catarina é basicamente apoiado pela Fundação Catarinense de Desportos ou FESPORTE. “Através da Lei 9131 de 6 de julho de 1993, surge a Fundação Catarinense de Desportos, para dar suporte ao desenvolvimento do desporto amador em Santa Catarina” (FUNDAÇÃO, 2008). A FESPORTE é uma fundação estadual que tem como objetivo promover eventos como os Jogos Abertos de Santa Catarina, Joguinhos e OLESC e desenvolver em parceria com o Ministério dos Esportes, projetos sociais como Pintando a Liberdade, Segundo Tempo e Projeto Navegar.

    Em 2005 foi criado pelo governo estadual, o Fundo Estadual de Incentivo ao Esporte (FUNDESPORTE), o fundo é administrado pelo Sistema Estadual de Incentivo à Cultura, ao Turismo e ao Esporte - SEITEC, que tem como objetivo alocar fundos provenientes de impostos estaduais para projetos esportivos. As empresas estatais e privadas podem descontar até 5% de seu ICMS mensal para financiar projetos esportivos (SANTA CATARINA, 2005). A lei catarinense de incentivo ao esporte tem como diferencial da lei federal de incentivo, a possibilidade de empresas de fins lucrativos que têm normalmente uma gestão profissional, terem os mesmos direitos de captar os recursos provenientes de impostos para ajudar a desenvolver seus projetos. Essas empresas normalmente especializadas em marketing esportivo possuem o know-how para organizar eventos de grande porte como Ironman, WCT, e Mountain Do. Esses eventos, que ocorrem em Santa Catarina, são internacionalmente conhecidos e têm um impacto muito grande na economia local, gerando grande retorno financeiro para empresas e conseqüentemente tributos para prefeituras e governo. Somente o Ironman arrecada para Florianópolis 10 milhões de reais (UOL ESPORTE, 2004).

    Junto às entidades estaduais trabalham as entidades públicas municipais conhecidas como Fundações Municipais de Esporte ou FMEs, as quais financiam esporte dentro de seu município. As FMEs apóiam eventos esportivos, disponibilizam recursos financeiros, logísticos e de infra-estrutura para entidades esportivas, atletas e técnicos. (PREFEITURA, 2008).

2.3.     Situação atual do esporte amador brasileiro

    Sem o esporte amador não existe o esporte profissional, sendo ele a base de todo esporte de um país. Todos que praticam esporte, seja no âmbito escolar, social ou de rendimento não remunerado, fazem parte do esporte amador. Essas pessoas, sejam elas crianças, adolescentes ou adultos fazem parte da grande massa esportiva do país. Assim, o esporte profissional depende diretamente do amador já que não há nenhuma forma de eleição ou vestibular para que uma atleta se torne profissional além de seu próprio empenho (KASZNAR, 2002).

    Contudo, o desenvolvimento e o empenho de um atleta amador dependem de vários fatores para aumentar sua chance de se tornar profissional, entre eles infra-estrutura, orientação e suporte adequado (TOLEDO, 2005). No Brasil, país de moderado desenvolvimento econômico, grande parte dos recursos públicos é alocada para outras áreas que não sejam a educação, esporte e cultura (BRASIL, 2001). Assim, o esporte amador, em sua maioria, é praticado em instituições privadas como clubes, academias e instituições privadas de ensino, ficando restrita à classe média e alta que podem arcar com as mensalidades. Estas classes são compostas pela minoria da população brasileira. O esporte público que atende à grande massa da população se limita ao esporte educacional exercido durante a aula de educação física com caráter obrigatório no ensino médio e fundamental matutino e vespertino sendo somente facultativo no período noturno (BRASIL, 2001).

    A prática do esporte em parques e praças públicas também é restrita, pois na maioria dos casos não há quadras ou campos para prática esportiva. Mesmo as escolas públicas que poderiam disponibilizar suas instalações esportivas, não abrem suas portas nos finais de semana, pois temem gastos extras com vandalismo (DACOSTA, 2006).

2.4.     Situação atual do esporte profissional brasileiro

    O esporte profissional brasileiro por muitos anos tem sido associado a uma visão tradicionalista que liga o esporte à educação (KASZNAR, 2002). O atleta era amador (não remunerado) visto como um apaixonado pelo esporte e o praticava por amor. Nos anos 70, a televisão transmitia os eventos esportivos como forma de entretenimento para os telespectadores e obtinha seus lucros com a venda de comercias para empresas. Os comercias que eram transmitidos nos intervalos dos eventos não eram baratos e somente grandes empresas podiam investir neles.

    Somente em 1981, as empresas conquistaram o direito jurídico de patrocinar clubes e entidades esportivas. Suas marcas e nome de produtos eram estampados nos uniformes junto ao brasão do clube como forma de propaganda. Essa ferramenta de marketing trazia um investimento mais barato para as empresas. Com essa lei vigente, médias e pequenas empresas aproveitaram para patrocinar os clubes. Os jogos de suas equipes eram televisionados e conseqüentemente suas marcas eram expostas ao público. Dessa forma, os clubes obtinham mais dinheiro e podiam pagar mais a seus atletas. Os atletas começavam a treinar integralmente em troca de salários, conseqüentemente o nível de espetáculo do jogo ou evento esportivo aumentava. Isso fez com que o esporte entrasse em um círculo vicioso, pois se aumentava o nível do espetáculo, mais gente estava disposta a assistir e pagar o preço (BENELI, 2006).

    Segundo Dr. Felipe de Souza, advogado especializado em direito esportivo, é comum o uso do termo “atleta amador” para aqueles que praticam algum esporte sem ser seu meio de vida. Entretanto, o termo é incorreto por ter sido superado pela legislação vigente. Então, o correto é usar o conceito de “não-profissional” para a pessoa que desempenha seu esporte como não sendo sua profissão e “profissional” para aqueles que recebem dinheiro em troca de disputar campeonatos por seus clubes. Independentemente do fato de sua modalidade ser considerada profissional ou não, hoje ainda se tem dificuldade de saber a diferença entre um atleta profissional e um não-profissional. Por exemplo, não basta que o atleta participe de um campeonato no qual sejam aplicadas as regras oficiais da modalidade, informações sobre a entidade que promove a disputa, a idade dos atletas, a freqüência de treinamentos, a obrigatoriedade de seguir as diretrizes dos dirigentes e o tempo de dedicação do atleta, são elementos essenciais para definir sua condição. (SOUZA, 2008).

2.5.     Marketing esportivo

    O Marketing esportivo é o processo de elaborar e implementar o marketing mix, ou seja, os 4 Ps: Produto, Ponto, Preço, Promoção em atividades relacionadas ao esporte. Além dos quatro Ps pode-se levar em consideração um quinto P que seria a Paixão. Para Mario Soares,

    O marketing esportivo além ser uma forma de comunicação saudável, envolve sentimentos de uma grandeza insuperável que só o esporte pode oferecer. A função do marketing é conciliar as demandas do mercado com a paixão do esporte, proporcionando o prazer em troca de resultados. Tudo isso sem esquecer o papel dos ídolos que, nesse processo, são os verdadeiros porta-vozes do mercado, com suas mensagens traduzidas em forma de talento esportivo. (SOARES, 2007, p. 30).

    O patrocínio é uma ferramenta de marketing esportivo que proporciona aos patrocinados (clubes, universidades, atletas e equipes esportivas) recursos para desenvolver seus treinamentos e pagar seus custos necessários para disputar campeonatos. Já para o patrocinador, normalmente empresas e multinacionais, a recompensa vem através do retorno de imagem de suas marcas e logos colocados nas camisas e nas placas publicitárias durante os eventos, muitas vezes televisionadas em rede nacional.

    Em relação ao patrocínio, Cárdia cita o modo mais abrangente:

    Patrocínio compreende o estabelecimento de uma relação jurídica entre patrocinador e patrocinado, em função da qual o primeiro colabora de forma tangível na organização ou celebração de um ato cultural, esportivo, social ou ambiental e, em contrapartida, obtém do segundo facilidades para difundir mensagens favoráveis a um público mais ou menos determinado. (SOARES apud Cardia, 2004, p.131).

2.6.     Situação do esporte universitário

    Em 1941 foi criada uma lei que oferecia liberdade de organização esportiva para o esporte universitário, as Associações Atléticas Acadêmicas denominadas de A.A.A.. Desde então, são elas as entidades que organizam o esporte na maioria das universidades brasileiras, sendo ou não compostas por alunos. As universidades que não possuem A.A.A. tem como responsáveis pela prática esportiva, os centros acadêmicos e os departamentos de educação física. As A.A.A.s também promovem competições universitárias, tais como MAC-MED, PAULI-POLI, Inter-MED, Inter-FARMA, Inter-Odonto, Jogos Jurídicos, entre outras (DACOSTA, 2006).

    A entidade máxima que rege o esporte universitário no Brasil é a Confederação Brasileira do Desporto Universitário – C.B.D.U.. Ela é subordinada à Federação Internacional do Esporte Universitário – FISU. A CBDU se reorganizou durante os anos 90 e voltou a promover os Jogos Universitários Brasileiros – JUBs, além de patrocinar os atletas para a Universíades, Jogos Mundiais Universitários a cada dois anos. A CBDU tem 27 federações esportivas universitárias estaduais que elegem sua diretoria, composta de dez diretores e presidente, a qual tem o mandato de quatro anos. As federações estaduais são responsáveis pelos campeonatos universitários estaduais: etapa classificatória para o JUBs (DACOSTA, 2006).

    Os Jogos Universitários Brasileiros são realizados a cada ano em uma cidade diferente e disputados em sete modalidades obrigatórias (atletismo, basquete, vôlei, handebol, futsal, judô e natação) e até cinco opcionais, indicadas pelo Comitê Organizador da cidade-sede. Até o ano de 1998 os JUBs eram disputados pelas Seleções Universitárias Estaduais, organizadas pelas Federações Universitárias Estaduais (DACOSTA, 2006. p. 19).

    Segundo Toledo (2006), o esporte universitário é um segmento pouco explorado e que poderia gerar diretamente e indiretamente milhares de empregos para profissionais do esporte brasileiro. No entanto, apenas em 1990 foi feita algumas pequenas ações de marketing visando promover campeonatos universitários. Em 1998, foi televisionado pelo canal ESPN Brasil os jogos finais da Federação Universitária Paulista de Esportes, copa FUPE de futsal, handebol, vôlei e basquete. Além disso, foi criado um programa semanal chamado “Olé” que dedicava uma hora de duração ao esporte universitário. No âmbito nacional, o maior evento universitário já feito, foi o JUBs de 2005 que teve duração de 10 dias com seus eventos transmitidos em TV fechada.

3.     Metodologia

    Quanto ao objetivo, esta pesquisa caracteriza-se como um estudo exploratório. A pesquisa exploratória pretende oferecer maior familiarização acerca do tema estudado tornando o problema mais explícito além de possibilitar o desenvolvimento de hipóteses. Uma vez que há poucas publicações acerca do tema a ser estudado e pretende-se ao final, oferecer subsídios para o desenvolvimento de futuros projetos, o planejamento flexível da pesquisa exploratória torna-se adequada. (GIL, 1999).

    Quanto ao delineamento, esta pesquisa propõe um levantamento. Segundo Gil, “as pesquisas deste tipo se caracterizam pela interrogação direta das pessoas cujo comportamento se deseja conhecer. Basicamente, procede-se à solicitação de informações a um grupo significativo de pessoas acerca do problema estudado [...].” (GIL, 1999, p. 70).

    Além disso, esta pesquisa possui uma dimensão qualitativa e quantitativa. Através de uma análise qualitativa, é descrita a situação atual do tema pesquisado, os fenômenos envolvidos e os modelos estratégicos principais das instituições universitárias. Por outro lado, a análise quantitativa oferece dados estatísticos dos possíveis custos de investimento esportivo para universidades.

    A população do presente estudo consiste em todas as áreas que fomentam o esporte universitário. A amostra por sua vez, está constituída por dois coordenadores esportivos de duas instituições educacionais norte-americanas. Além disso, para a caracterização das universidades brasileiras foi pesquisado um profissional da área de direito esportivo e o livro “Gestão de Esporte Universitário” de Roberto de Toledo, sendo atualmente a fonte que melhor descreve a realidade do esporte universitário no Brasil.

    Os instrumentos de coleta dos dados foram entrevistas semi-estruturadas com base nos temas levantados nesta pesquisa. Os entrevistados foram contatados por telefone e um encontro foi marcado para realização da mesma. Os métodos de análise dos dados foram qualitativos e quantitativos.

4.     Análise de dados

    Nesta seção serão apresentados e discutidos os resultados obtidos por meio de coleta de dados proposta. Os dados obtidos por meio de levantamento de dados primários foram analisados e posteriormente comparados com os conceitos apresentados na revisão de literatura deste trabalho.

4.1.     Retornos de mídia em torneios profissionais x não-profissionais

    Através dos dados recolhidos, este estudo demonstra que 50% das universidades brasileiras que optam em usar o esporte como ferramenta de marketing tem como objetivo o retorno de mídia, 37,5% usam o esporte como forma de melhorar a educação e 12,5% querem aliar o esporte pratico à teoria para seus alunos de educação física (MACHADO, 2004).

    Até 2005, foi somente possível detectar duas estratégias de marketing esportivo eficientes para uma universidade conseguir retorno de mídia em âmbito nacional no Brasil. O primeiro é através da classificação para a olimpíada universitária nacional, o JUBs. A outra forma é através do patrocínio em uma equipe profissional, que irá disputar os campeonatos nacionais com transmissão dos jogos pela TV (TOLEDO, 2005).

    Os campeonatos universitários se resumem somente em duas semanas durante o ano todo. A etapa estadual é disputada em um fim de semana prolongado, com apenas cobertura de mídia local enquanto a etapa nacional é disputada durante uma semana com transmissão de alguns eventos pela TV fechada, limitando-se à semifinal e à final. Por outro lado, os campeonatos profissionais são disputados durante, em média seis meses, com a transmissão de várias partidas. (TOLEDO, 2006).

    Segundo o coordenador da UPIS do Distrito Federal, as universidades que promovem marketing esportivo com objetivo de retorno de imagem têm como estrutura um departamento profissional só para o esporte. O departamento de esporte é constituído por profissionais contratados que atuam nas áreas de administração e marketing esportivo. Este departamento tem o intuito de desenvolver projetos com o objetivo de melhorar e divulgar a marca da universidade dentro dos meios de comunicação e assim conquistar vantagem competitiva sobre as outras universidades. (apud TOLEDO, 2006).

    É importante também o fato de que os departamentos de esporte são geridos por profissionais na maior parte das vezes com formação condizente com a sua responsabilidade, enquanto as AAAs são comandadas por alunos que estão dentro de ciclos acadêmicos, geralmente com grande rotatividade, o que impede a execução de projetos de médio a longo prazo. (TOLEDO, 2006, p.126)

    Segundo Dan Drane (2008), professor assistente de Sport Management da Universidade do Sul do Mississippi, para uma universidade ter sucesso é essencial que tenha no departamento de esportes pessoas trabalhando integralmente para estes programas. Ele relata que na Universidade do Sul do Mississipi há mais ou menos trinta pessoas trabalhando no departamento de esporte dividido entre profissionais especializados em administração, administração esportiva, marketing esportivo e direito esportivo. Além do mais, ressalta que para um diretor de esportes é importante ter um bom conhecimento em todas essas áreas, porém é essencial ter habilidade na captação de recursos e conhecimento profundo em direito esportivo. Pois, há vários aspectos de leis trabalhistas e empresariais, que influenciam para que os contratos com atletas não acabem mostrando nenhum tipo de vínculo empregatício e o atleta acabe sendo considerado profissional; já que é proibido haver atletas profissionais atuando pelas universidades americanas.

    Para Larry Mortensen (2008), diretor de esportes da faculdade Adams State College no Colorado, todos os profissionais que trabalham na gestão devem ser pagos integralmente, pois mesmo trabalhando todos os dias pela manhã e à tarde ainda não haverá tempo suficiente para explorar todas as oportunidades que o esporte oferece.

4.2.     Custo-benefício

    Atualmente, patrocinadores que almejam grande retorno de mídia em um curto período de tempo procuram patrocinar universidades que disputam campeonatos profissionais. Segundo a revista Máquina do Esporte, a Universidade Luterana do Brasil a ULBRA, passou de ser a terceira maior universidade do Rio Grande do Sul para a terceira maior do país investindo no esporte profissional em modalidades como vôlei, basquete, futsal e atletismo. Outro exemplo é a Universidade do Sul de Santa Catarina, a UNISUL que desde 2000 tem colocado seu time masculino de vôlei entre os quatro finalistas da Super Liga Nacional (MACHADO, 2003). Mais um caso de sucesso foi o investimento da UNIARA, Universidade de Araraquara que derrotou o Vasco da Gama na semifinal da Liga Nacional de Basquetebol Masculino. Assim, o nome da universidade ficou conhecido no país. Fernando Soares Mauro, pró-reitor administrativo da UNIARA, contabiliza que para chegar à final, “a TV Bandeirantes transmitiu seis jogos da equipe. Para cada partida, houve aproximadamente duas horas de exposição da marca, o que representa cerca de R$ 1,5 milhão de investimento.” (DACOSTA apud Novas Tendências, 2003).

    Entretanto, as equipes universitárias de ponta que disputam campeonatos de nível nacional, como a Superliga de Vôlei ou a Liga Nacional de Basquete têm uma folha de custos muito mais elevada que equipes não-profissionais.

Modelos

Atuação e desenvolvimento das atividades

Investimento semestral para uma modalidade (um campeonato de futsal)

Exemplos

Associação Atlética Acadêmica ou Departamento de Esportes

Atua nos campeonatos universitários com recursos da associação ou da instituição

R$ 1.090,00

UNIP, ANHEMBI MORUMBI, FAAP

Departamento de Esportes

Com recursos da instituição e também dos patrocinadores, chegam a disputar campeonatos paulistas ou ligas nacionais.

R$ 180.000,00 (valor mensal: R$30.000,00)

ULBRA-RS

UNICID-SP

UNINOVE-SP

Quadro 1. Levantamento de custo dos campeonatos universitários correspondendo a menos que 1% do custo dos campeonatos profissionais. Fonte: TOLEDO (2006)

    No quadro 2, o autor da presente pesquisa estimou o custo médio de um atleta não-profissional e um profissional. Com o propósito de ilustração, sem o objetivo de generalizar para outras universidades, o autor levantou dados de apenas uma universidade. Ainda, por motivo de sigilo ético, o autor não citará a fonte específica da revelação dos custos salariais.

    A pesquisa envolveu o restaurante da universidade, apartamentos próximos à universidade, média das mensalidades de diferentes cursos, para chegar ao valor de quanto um jogador não-profissional custaria para uma universidade entre ajuda de custo e salário.

Atleta

Não-profissional

Profissional

Salário

R$ 0

R$ 15.000,00

Bolsa de Estudo (100%)

R$ 900,00

R$ 0

Alimentação

R$ 1400,00

R$ 0

Moradia (aluguel)

R$ 300,00

R$ 0

Ajuda de Custo

R$ 500,00

R$ 0

Total

R$ 3.100,00

R$ 15.000,00

Quadro 2. Comparação do custo médio entre um atleta bolsista não-profissional e um atleta profissional para uma universidade. Fonte: Dados elaborados pelo autor, 2008.

    A média do salário é baseada no depoimento de um ex-atleta profissional de vôlei de uma universidade que ficou entre as quatro finalistas da Superliga.

4.3.     Esportes marketing em universidades brasileiras x americanas

    Segundo Dan Drane (2008), professor assistente de Sport Management da Universidade de Southern Mississippi, as universidades americanas têm como principais objetivos, além do retorno de mídia, despertar e manter o orgulho dos futuros, atuais e já formados estudantes, além de professores e da comunidade local. A estratégia do marketing é estimular a fidelização dos alunos, mantendo alto o índice de orgulho e a paixão de seus ex-alunos que conseqüentemente continuam acompanhando e torcendo pelas modalidades esportivas da universidade. A paixão pela universidade faz com que esses ex-alunos compareçam aos eventos esportivos da universidade, e criem rivalidade com outras universidades. Ainda, que os ex-alunos que já estão estabilizados financeiramente, doem dinheiro para o departamento de esportes da universidade para que seus programas esportivos continuem fortes e competitivos. Esse dinheiro é transformado em bolsas de estudos para os atletas-estudantes. Há ex-estudantes que doaram ginásios, bibliotecas e prédios inteiros para a universidade.

    Segundo Larry Mortensen (2008), diretor de esportes da faculdade Adams State College no Colorado, além dos benefícios intangíveis como o retorno de mídia e o orgulho de estudar na universidade, os programas de esportes trazem para as universidades, receita através da venda de ingressos de eventos esportivos, venda de bebidas (não alcoólicas), comidas e roupas durante os eventos. Porém, onde se pode medir com mais precisão o nível de empatia dos alunos por sua universidade é através da venda de produtos licenciados de sua bookstore ou loja de conveniências da universidade. Cada vez que, por exemplo, o time de basquete da universidade ganha um jogo importante ou um campeonato, aumenta significativamente as vendas da bookstore. Os estudantes compram desde canecas com o logotipo da universidade até cobertores, roupas, bonés, adesivos, etc.

    Professor Dan Drane (2008) afirma que pode-se encontrar ex-alunos formados, morando em outros estados, e ainda assim vestindo roupas com o logotipo e nome da universidade. Isso ocorre devido ao tamanho do orgulho de ter estudado na Universidade de Southern Mississipi. “Isso é uma forma barata de marketing para a Universidade”.

4.4.     Vantagem competitiva entre universidades brasileiras x americanas

    Segundo Dr. Felipe de Souza (2008), as universidades brasileiras têm uma grande vantagem sobre as universidades americanas. Na legislação brasileira, não há nada que impeça as universidades de atuar como clubes de futebol. Desta forma, as universidades poderiam desenvolver e formar jogadores de futebol não-profissionais e negociá-los com times profissionais. O artigo 36 item 4 da lei Pelé declara que “A entidade de pratica detentora do primeiro contrato de trabalho do atleta por ela profissionalizado terá direito de preferência para a primeira renovação, deste contrato, sendo facultada a cessão deste direito a terceiros, de forma remunerada ou não”. Já nas normas da NCAA, as universidades americanas são proibidas de qualquer transação financeiras com equipes profissionais. Essa estratégica poderia trazer lucro com pouco gasto para as universidades brasileiras, já que não seria necessário pagar altos salários para jogadores consagrados. À longo prazo, poderia fazer com que todas as universidades investissem no esporte não-profissional e desenvolvessem ligas universitárias competitivas como é feito nos EUA.

    Segundo Andrew Zimbalist, professor de economia da Faculdade Smith, Northampton, Massachusetts, “A verdade é que das 970 universidades, ou algo assim, filiadas à Associação Atlética Universitária Nacional (NCAA), somente 6 ou talvez 10 realmente têm superávit em seus programas esportivos” (apud. SOCIEDADE, 2003).

    Segundo Larry Mortensen, (2008), os programas de esportes de universidades americanas gastam mais do que arrecadam diretamente por isso não podem ter autonomia, porém através do marketing esportivo e a fidelização de seus alunos, os benefícios indiretos trazidos pelo esporte são maiores que os investimentos feitos para o departamento de esporte pela universidade.

5.     Considerações finais

    Segundo Hunger e Wheelen apud Soares (2007, p. 268) “a gestão estratégica é o conjunto de decisão e ações estratégias que determinam o desempenho de uma corporação a longo prazo.” Através dos dados levantados neste estudo, não temos dúvidas que o esporte tanto não-profissional quanto profissional usado dentro de um planejamento estratégico é um produto de grande potencial lucrativo. A indústria do esporte moderno devido a sua evolução tecnológica engloba profissionais da área de educação física, nutrição, psicologia, medicina, administração, direito, marketing, publicidade, engenharia, jornalismo e outras. A possibilidade de vagas de empregos relacionadas na indústria do esporte é infinita.

    No Brasil, a iniciativa pública e privada tem no esporte, um potencial econômico pouco explorado. Isso nos mostra que a possibilidade de lucrar com o esporte brasileiro é alta. Entretanto, a iniciativa pública e privada necessita de profissionais da área de gestão esportiva para desenvolver estratégias que melhor condiz com suas características. Podemos questionar como seria se o Ministério do Esporte, ao invés de criar leis de incentivo ao esporte, bolsa atleta e projetos olímpicos, apenas se preocupassem com o esporte não-profissional a nível escolar investindo em infra-estrutura adequada e em profissionais de educação física especializados em uma modalidade olímpica. Por exemplo, a escola teria um ginásio e um professor especialista em basquetebol para desenvolver equipes de diferentes faixas etárias. Nos EUA, onde o esporte é referência, muitas das escolas públicas dispõem de ginásios com três ou quatro quadras, campos, pista de atletismo, além de professores bem remunerados especialistas em diferentes modalidades esportivas. Desta forma, o Ministério do Esporte, através de projeto de lei, transferiria o desconto dos impostos de empresas privadas para a construção de estabelecimentos esportivos e salários de professores em escolas públicas. Assim, daria acesso e condição adequada para crianças de diferentes classes sociais, fortalecendo o esporte de base e melhorando o nível de atletas com potencial para ingressar no esporte universitário.

    Como podemos ver, este estudo apresenta dados que mostram que o esporte patrocinado por universidades privadas tem como objetivo obter retorno de imagem através do marketing esportivo. O patrocínio de uma equipe profissional em universidades brasileiras tem o maior retorno de marketing, porém, com maiores custos. Em comparação, uma equipe não-profissional tem menor retorno de imagem, porém tem menor custo. Por exemplo, o JUBs, olimpíada universitária com maior poder de mídia no Brasil, dura apenas uma semana. Ou seja, muito pouco tempo para que o público fixe a marca do patrocinador e universidade. Em comparação, as ligas nacionais esportivas que duram em média seis meses com partidas transmitidas pela TV e jogadores consagrados, agregam valores aos eventos. A partir destes dados, pode-se afirmar que no Brasil, o custo-benefício é maior no patrocínio de atletas profissionais que disputam ligas ou campeonatos nacionais do que em atletas não-profissionais.

    Entretanto, fica a hipótese de um diferente cenário se as universidades brasileiras investissem no esporte de formação de atletas não-profissionais e se unissem para desenvolver uma liga universitária com apelo da mídia, como é feito nos EUA. Outra questão seria a venda do atleta para times profissionais nacionais e internacionais em troca das taxas de formação do atleta regulamentado pela lei Pelé para o futebol de campo e pelas normas das federações internacionais de algumas modalidades olímpicas como basquetebol.

    Baseando no presente estudo, pode-se dizer que as universidades brasileiras não podem depender de Associações Atléticas Acadêmicas para desenvolverem seu esporte.

    Baseando no presente estudo, cabe-se questionar a dependência de muitas universidades brasileiras nas Associações Atléticas Acadêmicas para administrar seu esporte.

    O estudo mostra que para o esporte ter maior probabilidade de trazer benefícios tangíveis e intangíveis para a universidade, é necessário um departamento de esporte que tenha suas estratégias coerentes com os objetivos da universidade e não independentes como a maioria das AAAs. Assim sendo, a gestão esportiva poderia incluir a análise profunda dos ambientes interno e externo, a formulação de estratégia dentro de um planejamento estratégico de longo prazo e a implantação da estratégia. Diante desta proposta, percebe-se a necessidade do departamento de esporte ser constituído por profissionais da área de gestão, marketing e direito esportivo procurando assim, maximizar seu sucesso.

    Este estudo procurou informar e discutir sobre a situação atual dos esportes universitários além de esquematizar sua eficácia como ferramenta de marketing. Apesar de poucas universidades utilizarem o esporte como um artifício para atrair e manter estudantes, é importante reconhecer o potencial do mesmo. A gestão esportiva das universidades é quem irá determinar qual retorno que querem obter e quais as ações necessárias para conseguir.

    Hoje em dia as universidades americanas utilizam o esporte não somente para obter novos alunos, mas para desenvolver a cultura e orgulho dos alunos e da comunidade. O retorno financeiro, como foi discutido neste trabalho, provém do desenvolvimento desta cultura fazendo do esporte uma das maiores ferramentas de marketing. Por outro lado as universidades brasileiras dependem de patrocínio para manterem os seus times. Este patrocínio traz para a universidade reconhecimento nacional o que pode atrair novos alunos, enquanto traz para o patrocinador reconhecimento nacional de sua marca e novos consumidores de seu produto. Ambos têm menor custo se compararmos com o custo do marketing convencional, ou seja, através de comerciais de televisão, radio e etc. Esses fatos mostram que o marketing esportivo estratégico das universidades brasileiras está mais preocupado em atrair novos estudantes do que valorizar e estimular a fidelização dos atuais alunos. Entretanto fica a questão, por que não adotar estratégias de marketing esportivo das universidades americanas?

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EFDeportes.com, Revista Digital · Año 15 · N° 150 \| Buenos Aires, Noviembre de 2010 © 1997-2010 Derechos reservados

Atleta	Não-profissional	Profissional
Salário	R$ 0	R$ 15.000,00
Bolsa de Estudo (100%)	R$ 900,00	R$ 0
Alimentação	R$ 1400,00	R$ 0
Moradia (aluguel)	R$ 300,00	R$ 0
Ajuda de Custo	R$ 500,00	R$ 0
Total	R$ 3.100,00	R$ 15.000,00