Superliga de Vôlei 2009/2010: os campeões de  mídia televisa nas transmissões dos jogos ao vivo La Superliga de Voleibol 2009/2010: los ganadores de los medios en sus transmisiones televisadas de los partidos en directo
	Jornalista Esportivo. Graduado em Educação Física (Ulbra) Pós-graduado em Administração e Marketing Esportivo (Gama Filho) Autor dos livros “Universíade 1963 – História e Resultados dos Jogos Mundiais Universitários de Porto Alegre”; “Tie Break – A saga dourada do vôlei masculino do Brasil”; e “A Vitória vem dos Céus – A trajetória do brasileiro campeão mundial de judô”	Rodrigo Koch koch.rodrigo@terra.com.br (Brasil)
	Resumo           O voleibol ocupa o segundo lugar na preferência dos brasileiros entre os esportes, tanto para praticar como para acompanhar pela TV. O investimento que algumas empresas fazem na modalidade, patrocinando as equipes que disputam a Superliga de Vôlei, chegam a cifras importantes no mercado do marketing esportivo brasileiro. No entanto, todo investidor além de querer o melhor resultado dentro da quadra para o ‘seu time’, também está preocupado com o retorno de mídia que a equipe dará para a sua marca. Muitas perguntas são feitas na hora de escolher a melhor vitrine para se investir. Para avaliar o retorno que as empresas tiveram com o voleibol na temporada 2009/2010 no Brasil realizamos levantamento da quantidade de minutos de TV – em transmissões de jogos ao vivo nos canais SporTv, Band e Globo – que cada participante da Superliga teve. Comparamos os dados finais não só entre os disputantes do título da competição, mas também com números semelhantes do futebol e do vôlei italiano. Concluímos que para os novos investidores do voleibol brasileiro o interessante é patrocinar equipes que apresentem um somatório de vantagens: com atletas de destaque no cenário nacional, que apresentem facilidades para as transmissões de TV e, que tenham bons resultados tecnicamente.           Unitermos: Vôlei. Marketing. Direitos de TV.   Resumen           El voleibol es el segundo deporte en la preferencia de los brasileños, tanto para la práctica como para ver por TV. La inversión que algunas empresas hacen en el deporte mediante el patrocinio de los equipos que juegan en la Superliga de Voleibol, alcanzan cifras importantes en el mercado brasileño de marketing deportivo. Sin embargo, todos los inversores, además de querer el mejor resultado dentro de la cancha para 'su equipo', también están preocupados con el beneficio a través de los medios que el equipo le dará a su marca. Muchas consultas se realizan a la hora de elegir la mejor vidriera para invertir. Para evaluar el beneficio que las empresas tuvieron en la temporada 2009/2010 de voleibol en Brasil realizamos un estudio del número de minutos de televisión –en transmisiones de partidos en directo en los canales de Sportv, Globo y Band- que cada participante tuvo en la Superliga. Realizamos una comparación de los datos finales no sólo entre los participantes en la disputa del título de la competencia, sino también con números similares de fútbol y voleibol italiano. Se concluye que para los nuevos inversores del voleibol brasileño, es interesante patrocinar equipos que presentan una sumatoria de ventajas: jugadores destacados en el escenario nacional, que presentan facilidades para las transmisiones para la televisión, y tengan buenos resultados técnicamente.           Palabras clave: Voleibol. Marketing. Derechos de Televisión.   Abstract           The volleyball ranks second in the preference of brazilians between the sports, both to practice how to keep the TV. The investment that some companies do in the sport by sponsoring teams who play in the Superliga de Vôlei, come to important figures in the brazilian market of sports marketing. However, every investor in addition to wanting the best outcome in the court for 'his team', is also concerned with the return of media that the team will give your brand. Many questions are asked in choosing the best team in which to invest. To assess the return that the companies had to the volleyball season 2009/2010 survey conducted in Brazil the number of minutes of television - broadcasts games live on channels Sportv, Globo and Band - each participant had the Superliga. Comparing the final data not only between the disputants of the title of the competition, but also with similar numbers of football and italian volleyball. We conclude that for new investors in the brazilian volleyball team sponsor is interesting to present a summation of advantages: with athletes of prominence on the national scene, having facilities for broadcast television, and they have good results technically.           Keywords: Volleyball. Marketing. TV rights.
	http://www.efdeportes.com/ Revista Digital - Buenos Aires - Año 15 - Nº 145 - Junio de 2010

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Introdução

    A última grande pesquisa no Brasil sobre o comportamento da população em relação ao esporte foi realizada entre 2005 e 2006 pelo instituto Ipsos Marplan e, intitulada “Dossiê Esporte – Um estudo sobre o esporte na vida do brasileiro”. Neste estudo, o fenômeno social esporte é considerado pela maioria dos brasileiros como saúde e diversão. A pesquisa também aponta algumas características da população nacional, como por exemplo, o comportamento relacionado com o marketing esportivo. Os autores definem este comportamento e relação da seguinte forma:

    Os torcedores sabem que chuteira seus ídolos usam, reconhecem as marcas que enfeitam as camisas de seus times e é esse mergulho das empresas na emoção das partidas que impulsiona o crescente negócio do marketing esportivo. As promoções, eventos e patrocínios esportivos oriundos de empresas privadas movimentaram um total de 2 bilhões de reais em 2004, quase 10% mais que em 2003, quando chegaram a 1,8 bilhão de reais. Esse tipo de investimento vem crescendo ano após ano, depois de começar timidamente, graças à difusa convicção, no meio empresarial, de que marcas, produtos e serviços podem absorver os atributos positivos normalmente ligados ao esporte: estímulo para a educação e a geração de valores; criação de referências pessoais e sociais; estimulador de novos empregos e profissões. (DOSSIÊ ESPORTE, 2006)

    Mesmo diante desta constatação do público geral e dos empresários, comprovada neste estudo da Ipsos Marplan, é comum no Brasil vermos ao final de cada temporada a saída de algumas empresas do chamado esporte olímpico.¹ Foi o que aconteceu ao término da Superliga de Vôlei 2008/2009, quando duas grandes equipes – Tigre/Unisul/Joinville no masculino, e Finasa/Osasco no feminino – encerraram suas atividades sob alegação de baixo retorno midiático. A reclamação principal dos investidores era que os nomes das empresas patrocinadoras não eram divulgados pela emissora de TV responsável pela transmissão do evento. Por outro lado, os detentores dos direitos televisivos declararam haver um acordo sobre essa questão, que estava bem esclarecida para todos os participantes. Pitts e Stotlar (2002) defendem que “o fato de algumas tvs a cabo e emissoras de canal aberto pertencerem a um mesmo dono resultou em interessantes opções de programação”. Mas no Brasil, talvez o problema esteja justamente neste fato com o monopólio estabelecido, ou seja, falta de concorrência. Não há dúvidas que todos os patrocinadores e investidores gostariam de ter seus nomes citados nas transmissões esportivas. “A praticidade da televisão fez com que ela se tornasse, ao longo dos anos, o mais potente veículo de comunicação e disseminação de valores e ideais” (FREIRE & RIBEIRO, 2006). Em épocas passadas as redes de TV não se importavam em chamar os clubes-empresas pelos seus nomes-marcas, mas com o advento do marketing esportivo esta relação mudou rapidamente.

    Considerado esporte pelo Comitê Olímpico Brasileiro (COB), Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) e pelo Ministério do Esporte, segundo pesquisas o voleibol é uma modalidade que ainda não é capaz de produzir ídolos de reconhecimento nacional. No entanto, é o terceiro esporte mais praticado no Brasil depois da caminhada e do futebol e, o segundo esporte mais acompanhado pela mídia depois do futebol. Também apresenta um baixo índice de rejeição e é identificado com público jovem. Se considerarmos caminhada como necessidade para a saúde e, o futebol como um fenômeno social no Brasil, o vôlei poderia até ser apontado como o esporte número um do país.

    A maioria do público acompanha o voleibol através da TV aberta e da TV paga. Porém, um outro segmento ainda não é explorado pela modalidade em território nacional: o pay-per-view. Nos Estados Unidos, o circuito local de vôlei de praia (AVP), aposta nesta oferta para o telespectador com bons índices de aderência. A Superliga de Vôlei provavelmente ainda terá que percorrer um longo caminho comercial até atingir este ponto. “É complicado o processo de conseguir a cobertura de um evento pela televisão. É preciso fazer o que se tem, parecer com aquilo que as redes precisam. ... É preciso provar que se tem algo melhor e mais barato” (PITTS & STOTLAR, 2002).

    Em resposta a crise mundial e aos investidores que deixaram o voleibol no Brasil, outras empresas resolveram patrocinar e reaquecer o mercado da modalidade com o repatriamento de alguns expoentes e bons atletas que estavam em quadras internacionais. A explicação pode estar, paradoxalmente, na garantia de transmissão pela TV fechada/paga (SporTv), com um jogo semanal (Band) e a final (Globo) em TV aberta. Freire e Ribeiro (2006) afirmam que “a presença da televisão ... passou a garantir ao patrocinador um legado contínuo, possibilitando negociações a longo prazo, ...”; mas para isso são necessários projetos também de longo prazo. Mesmo sem ter o nome da empresa divulgado diretamente, os patrocinadores apostaram no retorno de imagem com suas marcas estampadas nas camisetas e placas estáticas dos ginásios.

Questões, pesquisa e metodologia

    Equipes que entraram ou retornaram para o cenário nacional do voleibol investiram na contratação de jogadores renomados ou em condições de levar seu time as finais da competição, provavelmente, na expectativa de atrair mais mídia televisiva. Foram os casos, principalmente, do Pinheiros e do Sesi – no masculino – , sediados em São Paulo. As duas equipes repatriaram atletas da seleção brasileira e fizeram outras contratações que poderiam dar sustentação aos seus projetos. Também no masculino, Cimed e Sada Cruzeiro mantiveram seus investimentos em função dos resultados dentro e fora de quadra obtidos na temporada anterior.

    No cenário feminino, o Osasco conseguiu a manutenção de sua equipe graças ao surgimento de um novo investidor: Sollys. O time comandado pelo técnico Bernardo Resende optou por trocar de nome, passando a se chamar Unilever apesar da TV seguir com o nome fictício de Rio de Janeiro; e o São Caetano/Blausigel aumentou o valor anual do patrocínio.

    Será que estas estratégias deram certo? Até que ponto contratar atletas de seleção dá retorno de mídia? Será que a TV se interessa mais pelas equipes que apresentam estrelas em seu elenco? Ou a divisão do número de jogos por equipe nas fases classificatórias é igual?

    Para responder estas questões fizemos levantamento dos minutos de TV ao vivo que cada equipe recebeu durante a realização da Superliga de Vôlei 2009/2010. Os resultados foram colhidos através do site da Confederação Brasileira de Vôlei (www.cbv.com.br) no link Superliga, a cada rodada. Foram levados em consideração os dados apresentados na súmula eletrônica (P2). Lembramos que a mídia televisiva para as equipes de vôlei se estendeu além das transmissões esportivas ao vivo, através de matérias em resenhas diárias e programas especiais dedicados à modalidade.

Resultados e análises

    A Superliga de Vôlei 2009/2010 teve mais de 100 partidas transmitidas, com quase 200 horas de jogos ao vivo. Os homens tiveram cerca de 10 jogos a mais na TV do que as mulheres. Na tabela que segue os números totais da competição.

Total de transmissão - Superliga 2009/2010
	Masculino	Feminino	Total
Jogos	57	45	102
Horas de TV	112h 51	85h 47	198h 38

    A primeira constatação que tivemos é que não há equilíbrio no número de jogos a serem transmitidos de cada equipe. A escolha pelo canal de TV que detém os direitos televisivos é aleatória, levando em consideração na fase classificatória a logística do evento e o atrativo que a partida pode provocar no telespectador. Os exemplos desta afirmação são os líderes de transmissão no 1º turno da competição: Pinheiros (masculino) e Unilever (feminino), com respectivamente oito e sete jogos transmitidos. As duas equipes além de estarem localizadas em cidades com logística facilitada (São Paulo e Rio de Janeiro) apresentavam em seus plantéis personagens da seleção brasileira (Giba, Gustavo, Rodrigão, Marcelinho, Bernardinho, Fabi, Dani Lins, Fabiana e Carol Gataz). Outros times, com menor expressão e distantes dos grandes centros foram prejudicados nessa fase da Superliga.

    No masculino, UCS e Montes Claros, finalistas da temporada 2009/2010 tiveram apenas uma partida transmitida cada durante o 1º turno. Álvares/Vitória, Upis/Brasília e Volta Redonda não receberam as atenções da TV durante todo o torneio. Entre as mulheres o caso que mais chamou atenção foi do Praia Clube, uma das equipes que chegou ao play-off e, que teve apenas três jogos transmitidos ao longo de toda a fase classificatória. O São José não teve nenhum jogo transmitido.

    Durante os play-offs houve um certo equilíbrio, pois quase todas as partidas do chamado ‘mata-mata’ tiveram transmissão ao vivo da TV. Os times que avançaram para as fases semifinal e final, obviamente, foram beneficiados com mais horas de televisão. Na tabela a seguir estão computados todos os minutos de TV ao vivo, nos canais SporTv, Band e Globo, que as 30 equipes (17 no masculino e 13 no feminino) das Superligas masculina e feminina receberam durante a temporada 2009/2010 nas diversas etapas do torneio.

Transmissões em TV fechada (SporTv) e TV aberta (Band e Globo)
Minutos de TV		1° turno	2° turno	Play-Offs	Total	Horas de TV
1°	Pinheiros	909	658	570	2137	35h37
2°	Cimed	782	581	647	2010	33h30
3°	Unilever	849	515	569	1933	32h13
4°	Sada Cruzeiro	466	827	454	1747	29h07
5°	São Caetano	420	478	626	1524	25h24
6°	Osasco	397	526	514	1437	23h57
7°	Pinheiros	369	333	563	1265	21h05
8°	Sesi	579	384	266	1229	20h29
9°	Montes Claros	153	361	669	1183	19h43
10°	Cativa	700	290	101	1091	18h11
11°	Brasil VC	632	120	294	1046	17h26
12°	Vivo/Minas	499	326	176	1001	16h41
13°	UCS	167	392	246	805	13h25
14°	Minas	422	150	207	779	12h59
15°	Vôlei Futuro	371	111	213	695	11h35
16°	Vôlei Futuro	374	308	0	682	11h22
17°	Ulbra	256	397	0	653	10h53
18°	Santo André	279	346	0	625	10h25
19°	Praia Clube	393	0	115	508	8h28
20°	Mackenzie	130	216	0	346	5h46
21°	São Bernardo	165	141	0	306	5h06
22°	Sport	144	85	0	229	3h49
23°	Lupo/Náutico	73	120	0	193	3h13
24°	Blumenau	107	84	0	191	3h11
25°	Macaé	75	85	0	160	2h40
26°	Cuiabá	80	0	0	80	1h20
27°	Álvares	0	0	0	0	0h
	São José	0	0	0	0	0h
	Upis	0	0	0	0	0h
	Volta Redonda	0	0	0	0	0h

Obs: em azul equipes masculinas, em rosa equipes femininas; em destaque os campeões das transmissões em cada fase da Superliga de Vôlei 2009/2010.

    No comparativo com o futebol, levando-se em consideração os jogos transmitidos no Campeonato Brasileiro 2009 pelos canais SporTv e Globo, o Flamengo – time de maior torcida e portanto apelo nacional – teve 18 partidas transmitidas em TV aberta e mais oito jogos em TV paga, totalizando 26 eventos ao vivo com aproximadamente 40 horas de televisionamento. O Flamengo foi o campeão brasileiro de futebol em 2009 e, naturalmente, passou a ter mais atenção da mídia a partir de determinado ponto da competição. Observem que os números não são muito diferentes do Pinheiros – líder desta pesquisa – que teve um total de 17 jogos transmitidos com mais de 35 horas de TV ao vivo. Também no futebol, o Barueri foi uma das equipes com menor número de partidas transmitidas no Campeonato Brasileiro 2009: quatro em TV aberta e, apenas uma em canal fechado, ou seja, nem mesmo chegou a 10 horas de eventos ao vivo na TV. Das 30 equipes que participaram da Superliga de Vôlei, 12 tiveram índices menores que o time de futebol da região metropolitana de São Paulo.

    Comparando com o Campeonato Italiano de Vôlei Masculino 2009/2010, a situação se torna um pouco diferente. Na primeira fase da competição, todas as 15 equipes participantes tiveram jogos televisionados tanto em TV aberta como em TV fechada. O Pineto, último colocado na classificação final, por exemplo, teve cinco jogos transmitidos (dois ao vivo e outros três em TV fechada ou vt²). No Brasil, os dois últimos colocados (Álvares/Vitória e Upis/Brasília) da Superliga Masculina 2009/2010 não tiveram jogos na TV, assim como o Volta Redonda. Na Itália também houve uma melhor distribuição nas transmissões dos jogos entre as equipes. Os dois finalistas – Trentino e Cuneo – tiveram o mesmo número de jogos transmitidos: 14 para cada equipe; sendo que na fase classificatória foram nove e dez transmissões, respectivamente. Em território brasileiro, a Cimed e o Montes Claros – finalistas da Superliga – ocuparam os segundo e quinto lugares em número de transmissões, respectivamente, com 17 e nove jogos na televisão. Ainda na Itália, Modena, Macerata e Treviso ocuparam as colocações entre 3º e 5º lugares nas transmissões de TV e, também tiveram este desempenho tecnicamente no campeonato. Finalizando a comparação Brasil-Itália, também constatamos que os italianos tiveram mais jogos de vôlei na TV, com 65 contra 57 no total de transmissões entre os homens.

Considerações finais

    O fato do Pinheiros liderar a pesquisa no Brasil se deve, principalmente, a presença de jogadores de seleção e medalhados olímpicos em seu plantel. A presença da equipe em São Paulo, criando facilidades de logística, também contribuiu para os números finais dos minutos de TV durante a Superliga de Vôlei 2009/2010. O ponteiro Giba, que retornou ao país para defender o clube paulistano, se tornou ícone e referência do voleibol no país nos últimos anos, levando público aos ginásios e atraindo os holofotes da imprensa. Outros atletas do Pinheiros, como Gustavo, Rodrigão e Marcelinho – todos com passagens pela seleção e donos de medalhas olímpicas e mundiais –, também conquistaram a atenção da mídia televisa. Mesmo não tendo chegado aos resultados tecnicamente projetados – título – o retorno de mídia para o patrocinador da equipe (Sky) foi maior do que qualquer outro durante o evento. A Cimed só conquistou o segundo posto na listagem devido ao maior número de transmissões nos jogos masculinos e, por ter sido finalista. Já a equipe do Montes Claros, não teria chegado entre as dez primeiras colocadas neste ranking, caso não disputasse o título.

    A Unilever, no feminino, contou com as duas situações. Também reunia destaques nacionais em seu elenco, como o Pinheiros, e foi à final do torneio entre as mulheres. O São Caetano ficou à frente do Osasco por reunir atletas com maior apelo midiático, já que geograficamente as duas equipes se encontram em localização próxima.

    As comparações com o futebol brasileiro e o vôlei italiano nos levam a outras conclusões. Ao contrário do que se imagina, o vôlei no Brasil desfruta de uma boa situação em relação ao futebol, já que os números dos times com maior número de transmissões (Pinheiros e Flamengo) não são tão desproporcionais como defendem alguns dirigentes. É natural que o futebol tenha mais atenção da televisão, em virtude do maior número de aficionados. Na Itália, a grande vantagem para os participantes da primeira divisão do campeonato de vôlei nacional é que há uma melhor distribuição no número de jogos transmitidos na primeira fase do evento, com todas as equipes sendo beneficiadas. Logicamente, a medida que os times se destacam na classificação passam a ganhar mais destaque na mídia televisiva. Também é importante destacar que o território italiano apresenta maiores facilidades de logística para a emissora detentora dos direitos de TV (RAI).

    Voltando a analisar a Superliga Masculina 2009/2010, podemos concluir que o Pinheiros poderia ter tido um retorno muito maior caso conquistasse o título da competição como estava previsto no projeto que repatriou os grandes atletas da seleção brasileira. Enquanto isso, o Montes Claros, com um investimento inferior e com objetivo apenas de chegar aos play-offs, só alcançou o retorno diferenciado na fase final do evento por ter chegado a final. Portanto, para os novos investidores do voleibol brasileiro o interessante é patrocinar equipes com atletas de destaque no cenário nacional e que apresentem facilidades para as transmissões de TV. Depois, só resta torcer para o ‘seu time’ chegar nas finais e, atrair ainda mais as atenções da mídia.

Notas

1. No Brasil, esporte olímpico é todo aquele que está presente no programa dos Jogos Olímpicos com exceção do futebol.

2. Video Tape, jogo gravado e reproduzido depois.

Referências

• DOSSIÊ ESPORTE. Um estudo sobre o esporte na vida do brasileiro. Ipsos Marplan – Media Research. 2006.

• FREIRE, Marcus Vinícius; & RIBEIRO, Deborah. Ouro Olímpico – A História do Marketing dos Aros. Rio de Janeiro, Editora Casa da Palavra, 2006.

• PITTS, Brenda; & STOTLAR, David. Fundamentos de Marketing Esportivo. São Paulo, Editora Phorte, 2002.

• www.cbv.com.br

• www.cbf.com.br

• www.legavolley.it

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