Dimensión estratégica del marketing en el fútbol profesional de Venezuela. Caso de estudio: primera división, temporada 2004-2005
	Cátedra de Mercadotecnia Departamento de Ciencias Administrativas Universidad de los Andes	Yolmer Alexis Romero Sosa ulayol@gmail.com (Venezuela)
	Resumen           El fútbol venezolano atraviesa por un estado favorable en el ámbito deportivo y económico a nivel de selección absoluta. Empero, este auge ha creado una exigencia importante a los equipos que conforman la liga interna de fútbol profesional. Existen serias dudas en cuanto al rol que deben cumplir estos equipos y su capacidad para afrontar esta nueva oportunidad de negocios que se presenta. Por ello, se pretende analizar la gestión de los equipos del fútbol profesional en Venezuela desde la perspectiva del marketing estratégico. Esto se logró estudiando las aptitudes de los gerentes y el marketing estratégico. Metodológicamente, se procedió al diseño de instrumentos de recolección de información con el fin de obtener la información necesaria. Se entrevistaron los responsables de la gestión estratégica del marketing de cinco equipos seleccionados a conveniencia del investigador, estos equipos fueron: Caracas FC (Campeón), Deportivo Táchira (subcampeón), Carabobo FC (Cuarto Lugar), CD Trujillanos (antepenúltimo lugar) y Estudiantes de Mérida FC (penúltimo lugar). Los gerentes seleccionados fueron Presidentes, Vicepresidentes y gerentes generales. Al analizar los resultados se concluyó la no existencia de una orientación al cliente, caracterizada por estar inmersa en la miopía en el marketing. De igual manera, se observó poco conocimiento en los responsables de la gerencia de los equipos estudiados en lo que respecta al marketing como enfoque de gestión.           Palabras clave: Marketing. Gestión estratégica. Fútbol profesional
	http://www.efdeportes.com/ Revista Digital - Buenos Aires - Año 15 - Nº 143 - Abril de 2010

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1.     Introducción

    Para nadie es un secreto el impacto que el deporte ha ejercido a través de los años en el desarrollo integral de las sociedades en todo el mundo. Este impacto no solo ha beneficiado física y mentalmente a los practicantes de las diversas disciplinas que lo caracterizan sino que además ha contribuido a la generación de riqueza y numerosos empleos para las naciones que se han visto involucradas en la organización de eventos y competencias internacionales entre las que destacan los juegos olímpicos en su versión de verano e invierno, la serie mundial de béisbol y los mundiales de fútbol, entre otros.

    El marketing ha intervenido de manera contundente en el desarrollo del deporte como negocio, afianzando la gestión de innumerables organizaciones que han visto en este, una excelente oportunidad para producir dinero, complaciendo diversos gustos de aficionados exigentes, amantes de distintas disciplinas deportivas. Tal es el caso de múltiples clubes de fútbol en el ambiente internacional que hoy en día son manejados bajo conceptos y herramientas gerenciales y de negocios que los han catapultado hacia el éxito económico y deportivo. En este mismo orden de ideas y refiriéndonos al deporte en nuestro país, el fútbol venezolano se encuentra atravesando por una situación favorable en el contexto deportivo y económico, generado en el buen desempeño que la selección nacional absoluta (Selección Vinotinto) ha venido mostrando en las últimas competiciones internacionales. Dicho desempeño ha producido toda una moda futbolística sin precedentes en lo que respecta a la práctica de esta actividad deportiva en Venezuela.

    Empero, este crecimiento de la selección absoluta viene a imponer un reto organizativo a los equipos de la liga profesional del fútbol venezolano, ya que históricamente este desempeño no ha sido el más adecuado ni en el ámbito deportivo ni tampoco en el económico, poniendo en tela de juicio la capacidad de estos para adaptarse a los nuevos retos que impone este novedoso y muy prometedor panorama para nuestro fútbol, comprometiendo la continuidad del fenómeno Vinotinto a nivel nacional e internacional. Por ello, surge la necesidad de conocer en detalle los aspectos relacionados al mundo del marketing estratégico de los equipos del fútbol profesional venezolano

    El fútbol venezolano visto como organización productiva funciona en el país bajo la figura de Liga Profesional. Esta ha llegado a sobrevivir por más de treinta años desenvolviéndose sobre bases débiles, en las cuales se observan situaciones difíciles de comprender. Equipos y clubes que aparecen y desaparecen, dejando compromisos económicos impagables para con deportistas y proveedores. Otros que subsisten para pagar parte de sus nóminas de deportistas sin tener la capacidad de afrontar cualquier otro requerimiento.

    La estructura del fútbol profesional venezolano representa el nivel de desorganización y desestabilización más amplio que el fútbol haya podido tener, con consecuencias catastróficas para el resto de la estructura. (AFM, 2002)

    También, Jaimes (2002), expresa que "El fútbol se encuentra dentro de un ‘círculo vicioso’ que hace que la mayoría se haga la pregunta ¿Cómo invertir en un deporte que no tiene nivel internacional, que está mal organizado, que no tiene al apoyo de la publicidad, campeonatos internos de alto nivel, afluencia de espectadores y jugadores de renombre mundial?" (www.diariotalcual.com)

    En general, las organizaciones deportivas que dan vida al fútbol profesional en Venezuela reflejan visos de inadecuados manejos, así como desorientación en lo que respecta a la identificación de su negocio y en la elección de aquellas estrategias que en su aplicación pudiesen arrojar resultados positivos, produciendo el desarrollo futbolístico del cual hoy día se adolece. Con base a lo expuesto, y reconociendo que en el negocio del fútbol venezolano no se aprecia ningún indicio claro que apunte hacia la identificación de una adecuada gestión estratégica del marketing en los equipos que lo conforman, cabe hacerse la pregunta ¿Cómo se ha manejado la dimensión estratégica del marketing en los equipos del fútbol profesional venezolano?

    El objetivo general de esta investigación fue analizar la gestión de los equipos del fútbol profesional en Venezuela desde la perspectiva del marketing estratégico, en función de concluir si las diferencias existentes entre estas gestiones afectan su desempeño organizativo. Se estudiaron variables claves tales como nivel de conocimiento que posee la gerencia de los equipos de fútbol profesional venezolano con relación al marketing como enfoque de gestión empresarial, así como la aplicación del marketing estratégico en sus respectivas gestiones de negocios. Metodológicamente, la investigación presentó características de investigación analítica. Por la fuente tuvo rasgos de investigación de campo. De acuerdo a la perspectiva temporal, la investigación se clasificó como contemporánea y transeccional. Se consideraron como sujetos de estudio Presidentes, Vicepresidentes y/o Gerentes Generales de los equipos de la Primera División del fútbol profesional en Venezuela. Para su elección se empleó la técnica conocida como muestreo no probabilístico, específicamente el muestreo de criterio. Se entrevistaron. Se empleó como técnica de recolección de datos el cuestionario directo estructurado. La información tabulada fue sometida a técnicas de tipo estadístico, que para la situación particular fueron la estadística descriptiva. De igual manera, los datos obtenidos a través de la técnica conocida como escala de Liker.

2.     Conocimiento gerencial vinculado al marketing como enfoque de gestión empresarial

2.1.     Experiencia

    Con relación a este objetivo, se apreció inicialmente la existencia de algunos gerentes con sobrada experiencia en el ámbito del fútbol profesional venezolano. Gráficamente, este comportamiento se expresa en el gráfico 1 que se muestra a continuación:

Gráfico 1. Experiencia en el fútbol profesional venezolano. Fuente: Elaboración propia basado en resultados de investigación

    De igual manera, son estos gerentes catalogados como experimentados los que mayor tiempo han estado al mando de sus respectivos clubes. Existen gerentes que se pueden catalogar como gerentes profesionales dedicados a su actividad en este negocio. Por el contrario, se percibe la existencia de otros tantos de tiempo compartido, es decir, gerentes dedicados a actividades personales que disponen de algunas horas de su tiempo para destinarlas a la gestión de los equipos de fútbol profesional a su cargo. Se infiere entonces que el desempeño deportivo de cada equipo puede estar influenciado entre otras variables por el tiempo de dedicación de cada uno de sus gerentes. Esta afirmación se refuerza con los datos referentes a otras experiencias gerenciales manejadas por los gerentes del fútbol. El gráfico 2 describe con detalle dicho comportamiento.

Gráfico 2. Otras experiencias gerenciales. Fuente: Fuente: Elaboración propia basado en resultados de investigación

    Con toda esta información se percibe que los gerentes catalogados como no profesionales han dedicado la mayor parte de su tiempo a gerenciar en otro tipo de actividad productiva, normalmente como propietarios de sus organizaciones.

2.2.     Capacitación profesional

    En lo que respecta a la capacitación profesional en mercadeo de los gerentes que encabezan la gestión de esta área gerencial en los equipos de fútbol profesional analizados, es interesante descubrir cómo tan sólo un 40% de estos ha realizado estudios de capacitación profesional en el área en cuestión. En este orden de ideas y como parte de los esfuerzos en capacitación tomados por los gerentes antes mencionados, se observa que dichos estudios llegan tan sólo al nivel de profundidad que otorga una licenciatura. Esto permite derivar en que los gerentes encargados de las decisiones vinculadas al mercadeo en los equipos de fútbol profesional no parecen estar capacitados ni formados en esta área de los negocios, evidenciando que todas sus decisiones son tomadas mas basándose en la experiencia y en el empirismo que esta genera que en criterios formales profesionales del área en cuestión. De más está el plantear que parte de la situación por la que el fútbol profesional venezolano ha atravesado a lo largo de su corta historia probablemente se deba entre otros factores a los limitados criterios profesionales inmersos en todas y cada una de las decisiones que en este negocio se toman.

3.     Aplicación del marketing estratégico en los equipos del fútbol profesional en Venezuela

3.1.     Visión estratégica y orientación al cliente

    Profundizando en este objetivo de la investigación, se denota que existe en la mayoría de los equipos analizados (80%) una clara miopía hacia el marketing como herramienta estratégica, por dos razones fundamentales: En primer lugar, consideran que su actividad fundamental es jugar al fútbol profesional. En segundo lugar, dada la importancia que tiene establecer una clara misión y visión que sirva de norte para la actuación gerencial, los equipos que afirmaron contar con una declaración de misión organizacional (40%), todos indican que el elemento primordial incluido en dicha declaración es el fútbol como producto principal. A excepción del Deportivo Táchira, que parece haber entendido que su naturaleza organizativa está relacionada con el esparcimiento para el aficionado y con posibilidades de patrocinio y ruido mediático para los anunciantes, el resto de los equipos padecen de miopía en el marketing.

    En este orden de ideas, se observa en los equipos analizados indicios que conducen a pensar que existe ausencia casi absoluta de la tan importante orientación al cliente. Esto es palpable debido al poco interés de estos en utilizar herramientas de análisis que le permitan continuamente monitorear las necesidades y los requerimientos de sus clientes. Se distingue poca preocupación por el uso de herramientas de investigación de mercados entre las que destacan los cuestionarios a través de encuestas y el ampliamente conocido buzón de sugerencias. Empero, a pesar de ello, se percibe la creencia que sin utilizar ningún tipo de herramienta de investigación de mercados y de monitoreo del cliente se puede intuir el comportamiento de este. No basta con pensar que se le está dando al cliente la importancia que amerita; es necesario pasar del pensamiento a la acción. Esta situación refuerza el juicio emitido anteriormente acerca de la miopía en el marketing presente en la mayoría de los equipos analizados.

3.2.     Orientación hacia la planificación estratégica

    En lo que respecta a la orientación herramientas de planificación, existe evidencia como para pensar que los equipos del fútbol profesional venezolano estudiados hacen algunos intentos por aplicar herramientas de planificación estratégica. En este orden de ideas, algunos de estos instrumentos aplicados son: Matriz FODA, a través de la cual han logrado identificar sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas, logrando sacar provecho a una porción de esta información empleándola en la fijación de objetivos y metas de recaudación de boletería y de captación de patrocinantes (sponsors), además de definir exigencias de corto plazo en el cumplimiento de su objetivos con el fin de solventar premuras financieras y poder seguir funcionando en condiciones aceptables. Con todo esto y sin ánimo de calificar el proceso de planificación estratégica de los equipos estudiados, el uso de las herramientas de planificación mencionadas permite catalogar la orientación herramientas de planificación como una gestión adecuada. Claro está, el hecho de que estas herramientas sean utilizadas y se noten señales que hagan pensar que se intenta utilizar la planificación estratégica, no lo califica como un proceso adecuado. Ya anteriormente se mencionó lo inadecuado de la gestión orientación al cliente en los equipos analizados, lo que pone en tela de juicio la efectividad de los procesos estratégicos.

3.3.     Orientación perspectivas del negocio

    Para esta variable, se observan aspectos interesantes en las respuestas aportadas por los gerentes consultados. En primer término, se percibe la creencia de que el fútbol venezolano es una industria en crecimiento. Esto, aunado a la concepción del fútbol como negocio hace pensar que los equipos venezolanos atraviesan en los actuales momentos por un período de transición que les permitirá pasar de organizaciones sin fines de lucro a convertirse en empresas consolidadas manejadas con criterios empresariales por demás necesarios con el fin de sacar provecho de las oportunidades que esta actividad ofrece actualmente. Este análisis permite catalogar a la orientación visión estratégica del marketing como una gestión adecuada.

3.4.     Metas comerciales

    Continuando con el análisis de la gestión estratégica del marketing, ya se hizo mención con anterioridad que los sujetos de estudio muestran marcada inclinación por el establecimiento de metas de recaudación de boletería para cada uno de los encuentros futbolísticos que disputan, considerando en esta fijación variables como experiencias anteriores en actividades similares, expectativas de crecimiento del mercado, tamaño de la afición, entre otros, lo que indica la existencia de un proceso intuitivo en decisiones trascendentales para la vida de una organización productiva. Más interesante es catalogar dentro de las variables de influencia en esta fijación de metas a las exigencias presupuestarías como una variable poco importante, dejando claro que los gerentes del fútbol nacional no pretenden financiar sus operaciones a través de la venta de boletos para cada juego de fútbol. Gráficamente, dicha conducta se expresa de la siguiente forma:

Gráfico 3. Factores considerados para fijar metas. Fuente: Elaboración propia basado en resultados de investigación

3.5.     Estrategias de posicionamiento

    En lo que respecta a las estrategias de posicionamiento, son pocos los equipos que han logrado definir la promesa básica o beneficio que esperan otorgar a sus clientes. Solo el 60% de los consultados afirma haber precisado con claridad su promesa básica.

    Se observa reiteradamente la visión miope de equipos como Caracas FC y Estudiantes de Mérida FC al focalizar sus esfuerzos gerenciales en una actividad en particular (buen espectáculo, buen servicio) y en un objetivo interno de la organización (equipo competitivo y autofinanciado). Estas promesas dejan en un segundo plano la prioridad estratégica que establece la orientación al cliente, donde toda concepción de negocio debe apuntar a la satisfacción de las necesidades del usuario y no en actividades o prioridades internas de la organización, siendo esto todavía más importante al hablar de posicionamiento o promesa básica, ya que estas se logran siempre y cuando se hayan definido partiendo de las necesidades o beneficios deseados por el cliente. Por eso al tratar de averiguar acerca de que tanto ha logrado cumplir cada equipo con la promesa definida, Caracas FC considera haberla cumplido totalmente. Esta apreciación tiene cabida tan solo en aceptar que la simple presentación de un espectáculo garantiza el cumplimiento de la promesa, sin considerar a los fines deseados la opinión del cliente o aficionado. En el caso del Estudiantes de Mérida FC, se justifica el poco acierto que manifiesta en cuanto al cumplimiento de su promesa, debido a las altas exigencias económicas implícitas en el manejo de un equipo de fútbol profesional.

    Es necesario también indicar que sólo el Deportivo Táchira incluye como parte de su promesa básica los beneficios para el patrocinante, aspecto ignorado por el resto de los equipos analizados. Dicha inclusión refleja la concepción amplia de negocios que rige la gestión de este equipo, aceptando que sin la participación del patrocinante y su posterior satisfacción el negocio del fútbol sería nada rentable y mucho menos manejable.

3.6.     Estrategias

    En cuanto a las estrategias utilizadas en la gestión de marketing de los equipos de fútbol profesional venezolano, se observa que aunque todos se plantean de alguna forma cursos de acción estratégicos, menos de la mitad de estos realiza descripciones formales de sus planteamientos estratégicos (solo Deportivo Táchira y Carabobo FC lo hacen), otorgándole poca importancia a la existencia de documentos escritos que sustente las acciones competitivas de la organización. Este hecho fomenta la improvisación y da mayor importancia a la filosofía aplicada por uno de los equipos analizados, el cual afirma que su gestión se basa en “como vaya viniendo, vamos viendo” (Estudiantes de Mérida FC). Las estrategias no apoyadas en documentación escrita se hacen difíciles de difundir entre los responsables de su ejecución y mucho más compleja la evaluación y el control de estas estrategias, derivando en la ya mencionada improvisación y en resultados negativos en el ámbito comercial y en el ámbito organizacional en general. Se observa en los equipos estudiados el uso de estrategias orientadas hacia la captación de aficionados y patrocinantes, el mantenimiento de aficionados y patrocinantes y en menor proporción la recuperación de aficionados y patrocinantes y el logro de aficiones leales. Ahora bien, por las tendencias que se han venido describiendo a lo largo del análisis, tendría sentido la argumentación planteada acerca del uso de estrategias de captación, pero muy poco el uso de estrategias de mantenimiento y recuperación, sobre todo por la poca importancia que se le da al cliente en el análisis anteriormente realizado (orientación al cliente). A excepción del Deportivo Táchira, son pocos los equipos que realmente aplican las estrategias manifestadas.

    Continuando con el aspecto estratégico, se distingue la presencia de una estrategia general de gestión común en la mayoría de los equipos de fútbol que no es otra que la de satisfacer aficionados y patrocinantes manteniendo tarifas económicas. Existe en esta modalidad de estrategia alguna reflexión previa basada en el estado general de la economía de Venezuela, lo que hace pensar que después de todo lo dicho, los gerentes están conscientes que en situaciones como la que les ha tocado gerenciar y con los antecedentes del fútbol profesional a nivel deportivo y de negocios es mucho más conveniente apuntar hacia los precios bajos.

3.7.     Prioridades estratégicas

    En el ámbito de las prioridades estratégicas se percibe como un aspecto fundamental para alguno de los equipos analizados generar a través de su gestión de marketing ingresos suficientes como para producir crecimiento en sus organizaciones, siendo este un síntoma interesante que refuerza la proposición anteriormente hecha acerca de la intención de aprovechar las oportunidades de crecimiento que el fútbol profesional está ofreciendo, con la intención de mejorar el estado actual de los equipos profesionales. Adicionalmente existe un elemento fundamental relacionado con la identificación de potenciales patrocinantes. En este aspecto, se observa que sólo tres de los equipos analizados cuenta con un proceso formal de identificación de estos inversionistas (Caracas FC, CD Trujillanos y Estudiantes de Mérida FC). Dichos procesos consisten simplemente en la identificación de aquellas empresas u organizaciones que según su comportamiento, conocido a través de información de dominio público, parezcan contar con mayor capital financiero. De igual forma, parte de este proceso consiste en identificar aquellas empresas u organizaciones con tendencias marcadas hacia la inversión en patrocinio deportivo. Por ello, se entiende que los clientes más atractivos sean las cerveceras nacionales, el gobierno nacional y regional, la banca privada y las pequeñas y medianas empresas del país. Ha sido gracias a estos procesos de identificación que se han logrado firmar convenios de negocios entre estas empresas y los equipos de fútbol profesional estudiados.

3.8.     Finanzas

    Ahondando en el tema financiero, resulta interesante observar que todos los equipos estudiados realizan de alguna u otra forma evaluaciones financieras, las cuales van desde un simple estado de resultados y un registro contable hasta la aplicación de indicadores financieros y de gestión. Gráficamente, dicho comportamiento se describe en el gráfico 4.

Gráfico 4. Herramientas de evaluación financiera. Fuente: Elaboración propia basados en resultados de investigación

4.     Consideraciones finales

    Se observó poca formación y escaso conocimiento sobre el marketing como herramienta estratégica que coadyuve al éxito empresarial. De la misma forma se percibió la ausencia de gerentes profesionales dedicados exclusivamente a su actividad gerencial deportiva.

    Por otra parte, existe miopía en el marketing al concebir la misión y la visión organizacional, siendo estas definidas considerando como elemento principal el producto “fútbol profesional” en detrimento de la satisfacción de necesidades de recreación y esparcimiento (para los aficionados) y vitrina comunicacional (para los patrocinantes).

    La gerencia del fútbol profesional venezolano no está orientada hacia el cliente, lo que incide desfavorablemente en sus ejecutorias. No obstante se observó cierta preocupación por superar estas deficiencias aún cuando no será fácil precisamente por la escasa preparación en el área.

    Deficiente manejo de las estrategias de posicionamiento, puesto que la preocupación gerencial se centra en el jugador de fútbol y no en el cliente externo.

    Poca aplicación de estrategias de segmentación del mercado debido a la insuficiente información objetiva, veraz y oportuna relacionada con el cliente.

    No se observan estrategias reales en lo que concierne al mantenimiento de los patrocinantes. A nivel de aficionados, la captación y el mantenimiento del cliente se dejan en manos de los resultados deportivos.

Bibliografía

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