Estudo das estratégias de propaganda promocional no marketing esportivo dentro das academias de ginástica de Brasília Estudio de las estrategias de propaganda promocional en el marketing deportivo de los gimnasios de Brasilia
	*Doutor em Ciências da Saúde pela Universidade de Brasília **Licenciado em Educação Física pela Faculdade Alvorada de Brasília	Dr. Rodolfo López Cazón* Lic. Brunno Souza Falcão de Almeida** rodolfocazon@hotmail.com (Brasil)
	Resumo           O objetivo do estudo é destacar a melhor forma de uma empresa lançar, divulgar seu produto ou marca dentro de uma academia de ginástica, por se tratar a academia como a mais promissora forma do marketing esportivo dos últimos anos, sendo abrangente quanto a modalidades e praticantes. Foram realizadas pesquisas com 47 alunos de academias em Brasília, que identificaram que a melhor forma de divulgar uma marca ou produto é preferencialmente para o público masculino através de banner, cartazes, folders, na entrada da academia, vestiário e nos quadros de avisos. A academia que tiver um grande número de alunos antigos, superiores a 1 ano de matrícula, dará a empresa que divulga o produto ou marca, melhores resultados.           Unitermos: Academia. Fitness. Marketing. Marketing Esportivo
	http://www.efdeportes.com/ Revista Digital - Buenos Aires - Año 14 - Nº 142 - Marzo de 2010

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Introdução

    Hoje o Marketing é visto como um departamento essencial para o crescimento e desenvolvimento de uma determinada empresa. Dentro das academias de ginástica não é diferente, a academia deve se sustentar no mercado fixando sua marca, criando conceitos e comercializar seus espaços, conceitos, valores, através de um projeto de marketing. (PITTS & STOTLAR, 2002) diz que todo negócio esportivo hoje deve empregar o marketing esportivo como função empresarial, considerando que cada faceta da empresa se guia pelo conceito de marketing esportivo.

    No entanto, as academias de ginástica irão virar dentro do Marketing esportivo ponto de referência para ações de marketing de outras empresas, pois há o aumento de novas e diferentes atividades recreativas, de fitness e esportivas (PITTS & STOTLAR, 2002). Desta forma, gerar assim receita para a academia fazer uma campanha de marketing dela mesma com recursos oriundos da campanha de marketing esportivo de outras empresas.

    O mesmo autor mostra que nos meados da década de 1970, os Estados Unidos experimentam um crescimento consistente e rápido na quantidade e nos tipos de atividade esportivas, de fitness e recreativas oferecidas ao comprador. No final da década de 1970, apresentou-se uma nova maneira de entrar em forma. Chamava-se ginástica aeróbica – exercícios com música. Hoje, existem centenas de tipos de diferentes ginásticas aeróbicas, oferecidos a uma ampla variedade de consumidores: por exemplo: aeróbica de baixo impacto, aeróbica de alto impacto, jazzaerobica, aeróbica para a terceira idade e ginástica para bebes.

    Peter Drucker apud Kotler & Armstrong (1998), declara que o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente tão bem que o produto sirva ao cliente, e a venda aconteça.

    O mesmo autor (KOTLER & ARMSTRONG, 1998, p.3) define marketing como “O processo social e gerencial através do quais indivíduos e grupos obtém aquilo que desejam e de que necessitam”, onde pode-se criar e trocar produtos e valores uns com os outros. E mostra que o Marketing significa administrar mercados para chegar a trocas, com o propósito de satisfazer as necessidades e desejos do homem.

    A propaganda é qualquer forma paga de apresentação e promoção não-pessoal de idéias, produtos ou serviços, realizada por um patrocinador identificado (KOTLER & ARMSTRONG, 1998), no caso de uma academia, é a exposição de qualquer marca ou produto no interior do estabelecimento, servindo como intermediária de marketing ajudando as empresas a promover, vender, e mostrar o seu produto ao consumidor final. Ou seja, a promoção é a atividade que comunica os atributos do produto e persuadem o consumidor a adquiri-lo, com a propaganda ou “in-loco” através de promotores demonstrando o produto ou serviço da empresa.

    “Promoção é a realização de qualquer ação ou evento de comunicação com o objetivo de promover empresas ou produtos. Pode ser uma ação ou conjunto de ações amparadas em uma mensagem objetiva de comunicação (como um folheto, um brinde, diversos tipos de material promocional etc), ou um evento de caractristicas promocionais menos evidentes, como o patrocínio de uma peça de teatro ou um campeonato de atletismo.” (SAMPAIO, 1999, p. 230)

    O marketing esportivo é o setor que cresce bastante em relação aos demais marketings que existe. Ele consegue chegar a qualquer tipo de público alvo, classe social específica ou localidade que deseja desenvolver determinado produto ou ação de uma determinada empresa.

    “O marketing Esportivo consiste em todas as atividades designadas a satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores esportivos através de processos de troca. Ele desenvolveu dois eixos principais: o marketing de produtos e serviços esportivos diretamente para os consumidores esportivos e o marketing de outros produtos e serviços através da utilização das promoções esportivas.” (MULLIN et al., 2004, p. 18 )

    A academia de ginástica é um segmento do esporte, com público específico, tanto como classe social, faixa etária, e região.

    O marketing esportivo no Brasil tende a crescer, onde a realização dos jogos da Copa do Mundo de futebol em 2014 e o Jogos Olímpicos de 2016 será uma escada para as empresas se comunicarem de hoje até a data destes grandes eventos esportivos.

    Esta é a importância do esporte ser tratado também como produto. De prática desportiva, o esporte tornou-se um produto de Marketing. Suas principais características são:

• Tem um satisfatório e garantido sucesso na mídia, cresce com o apoio maciço das tv´s abertas e fechadas;

• Traz um excelente retorno para a marca, sua imagem, limpa e poderosa, atinge em cheio a mente do consumidor (segundo pesquisa espontânea realizada pela Datafolha, em 1998, dentre as 29 marcas top of mind, ou seja, mais lembradas pelos consumidores, 17 investiam em Marketing Esportivo);

• induz uma reação de consumo pela emoção, o que favorece a venda de produtos e serviços;

• sua divulgação é espontânea e, como tal, seu retorno é dez vezes maior (o esporte é uma mídia espontânea);

• seu apelo atual é significativo, pois vivemos a “era do entretenimento e lazer”;

• permite maximizar o investimento feito nele, através de uso da imagem do atleta para vender produtos e de promoções diversas;

• predispõe o consumidor para o consumo porque o pega num momento de descontração e de relaxamento, longe das tensões do mercado e sem que ele próprio perceba;

• pode vir associado a qualquer outro tipo de marketing (marketing social, de causa, ecológico, cultural, político, etc.), como uma Corrida de Rua Ecológica ou um Torneio de Futebol com acesso a arquibancada através da doação de alimentos. (MELO NETO & CARVALHO, 2006)

    O artigo tem como objetivo estudar a melhor forma de uma empresa divulgar a sua marca ou produto dentro de uma academia, a melhor mídia e o melhor local para gerar no aluno uma memorização e fixação daquela marca ou produto e por fim, induzir a uma possível preferência do produto ou marca.

Metodologia

    Foi realizada uma pesquisa em 4 academias de ginástica situadas na Asa Sul e Asa Norte, bairros classe A da cidade de Brasília, Distrito Federal.

    Foram aplicados 47 questionários dos quais participaram 24 mulheres e 23 homens com a idade entre 16 a 70 anos. O questionário tinha 7 questões fechadas. Sendo as quatro primeiras questões de respostas simples. E da quinta a sétima questão foram utilizadas questões de respostas múltiplas para verificarmos as mais selecionadas como melhor forma de exposição de um produto ou marca.

    O questionário foi aplicado de forma aleatória não focando nenhum dos elementos dos grupos.

Procedimentos metodológicos

    No sentido de investigar as questões aqui propostas foram determinadas as questões do questionário como as de resposta simples e as de respostas múltiplas. As questões de respostas simples foram utilizadas para reconhecer o grupo da pesquisa como, sexo, faixa etária, tempo de matrícula na academia e turno em que se freqüenta a academia de ginástica. Já as de respostas múltiplas foram determinantes para se chegar ao objetivo do estudo.

    Foi relacionado cada grupo com a memorização da marca ou tipo de produto, o tipo de mídia usado e o local de exposição desse produto ou marca.

    Para a relação dos grupos e a memorização dos segmentos listados, foi contado a quantidade de itens disponíveis (12 segmentos) multiplicado pelo número que ela foi citada relacionada ao grupo. Exemplo: Cada questionário na questão 5, tinha até 12 segmentos para ser recordado, porém dos 23 homens são no máximo 276 segmentos que poderiam ser lembrados e foram lembrados entre os homens 74 segmentos, que corresponde a 27% do total.

    O tipo de pesquisa realizada foi quantitativa baseado em amostragem, que é utilizada quando se quer medir respostas (opiniões, hábitos, atitudes, etc) de um universo, através de uma amostra que o represente de forma estatisticamente significativa. (BACHA,1998) A amostragem é um dos aspectos mais importantes da pesquisa do marketing. Define-se amostragem como:

    “O processo de seleção de uma parcela de indivíduos de uma população de forma que as características deste conjunto possam ser estudadas através desta seleção.” (BACHA, 1998, p.63)

    A margem de erro define a variação de resultados que se tem diante uma pesquisa feita através de amostragem. A margem de erro que se tem é de 2%. (BACHA, 1998)

Resultados e discussão

    Como mencionado anteriormente, dentre os 47 alunos entrevistados 51% (24) eram mulheres e 49% (23) eram homens. Isso mostra que a é bem equilibrado o número de praticantes masculinos e femininos dentro das academias de ginásticas. Determinamos então o Sexo, como o Grupo I.

Tabela I. Faixa Etária dos alunos entrevistados (Grupo II)

Faixa Etária	Porcentagem
Até 21 anos	21,3
22 a 28 anos	31,9
29 a 38 anos	17
39 a 48 anos	14,9
49 a 59 anos	8,5
Acima de 60 anos	6,4

    Durante a realização da pesquisa, os alunos que aparentavam mais de 60 anos, quando procurados (eram indicados pelos professores das academias a participar da pesquisa), não se sentiram dispostos a responder uma pesquisa relacionada com o tema Marketing, alegando não se interessar por estas divulgações que são realizadas nas academias.

Tabela II. Tempo em que o aluno estava matriculado na academia que foi realizada a pesquisa (Grupo III)

Tempo	Porcentagem
Até 3 meses	23,4
De 3 a 6 meses	17
De 7 a 12 meses	19,2
De 1 a 2 anos	10,6
Há mais de 2 anos	29,8

    Identifica-se que o número de alunos novos é alto, assim como o de alunos antigos. Vemos que o período após 1 a 2 anos de matrícula na academia tem o menor resultado, e que isso não pode acontecer, onde (PEREIRA, 2005) fala em retenção, fidelização e ultimamente manutenção e mostra que as academias estão perdendo alunos, e que precisa-se entender o porque o négocio-academia erra quando se chega neste período.

Tabela III. Turno em que o aluno freqüenta a academia que foi realizada a pesquisa (Grupo IV)

Turno	Porcentagem
Matutino	57,5
Vespertino	27,6
Noturno	14,9

    Na primeira questão de resposta múltipla, foi questionado sobre o segmento do produto ou marca que fez a exposição na academia de ginástica. Segue percentual de memorização do aluno relacionado ao tipo de segmento: Telefonia (6%), Cartões de Crédito (4%), Restaurantes/Lanchonetes (28%), Bebidas (4%), Clinicas e produtos para estética (62%), Roupas e moda esportiva (32%), Suplementos e produtos esportivos (36%), Automóveis e Motos (6%), Escolas e cursinhos (15%), Plano de Saúde (9%), Turismo e Viagens (22%) e outros produtos e marcas (15%), na grande maioria de outras opções foram destacadas Revistas e Atividades Culturais.

    O grande destaque está para o segmento relacionado a clínicas e produtos de estética, pois 51% da memorização da divulgação da clínica ou produto é representado pelos homens que mostram que não são somente as mulheres (49%) que se interessam por produtos e clínicas de estética.

    Outro destaque por não ser relacionado diretamente com a atividade física ou saúde, está o setor de Restaurantes e Turismo.

Gráfico I. Memorização / Sexo

    Vemos que o homem apresenta a maior representação de lembrança de divulgação do produto ou marca na academia, onde pode-se colocar que muita da comunicação ainda é voltada ao homem, e que está mudando através da segmentação do mercado, que há quem considere as diferenças de características físicas e as diferentes subculturas dos sexos, que se tem produto voltado somente ao homem, ou somente a mulher, e que hoje se tem muitos produtos unissex. Porém a comunicação voltada ao público feminino está crescendo de forma acentuada. (COBRA, 1992)

Gráfico II. Memorização / Faixa Etária

    A segmentação do mercado por faixa etária de acordo com a pesquisa de Neugartens apud Kotler (1998, p. 233) mostra que a idade tornou um fraco indicador, pois existe imagens múltiplas de pessoas da mesma idade. O mesmo autor defende também a era das gerações, onde cada geração é influenciada pelo meio onde se desenvolve:

    “Algumas empresas visavam os baby boomers (nascidos entre 1946 e 1964) usando comunicação e símbolos que apelavam para o otimismo desta geração. Outras estão visando a Geração X (nascidos entre 1964 e 1984), os conscientes de que cresceram em uma fase de desconfiança da sociedade, dos políticos, da propaganda e do merchandising. São mais sofisticados na avaliação dos produtos e muitos estão “desligados” da propaganda saturada ou a levam muito sério quando é de seu interesse.” ( KOTLER, 1998, p. 234)

Gráfico III. Memorização / Tempo de Matrícula

    Quanto ao tempo de matricula de alunos, vemos que quanto mais antigo, maior a memorização ou envolvimento com a marca ou produto que se divulga em uma academia.

    Vemos que a segunda melhor média é quando se tem a menor permanêcia de alunos, segundo a Tabela II, onde os alunos não estão presentes, trocando de academia ou modalidade. “A evasão de alunos pode causar impactos significativos nas finanças de uma academia, podendo dificultar o cumprimento dos planos traçados.” (SABA & PIMENTA, 2008)

Gráfico IV. Memorização / Turno de Freqüência

    Os números são bastante homogêneos, sendo o turno vespertino mais freqüentado por adolescentes, sem poder de compra, fazendo com que o envolvimento em divulgação ou promoção de produtos não seja interessante.

Tabela IV. Local mais lembrado de ter visualizado a marca ou produto

Local	Porcentagem
Entrada da Academia	53,2
Vestiário	34
Quadro de Aviso	25,5
Musculação	19,2
Lanchonete	8,5
Loja	6,4
Ergometria	6,4
Sala de Ginástica / Spinning	4,3
Outros	4,3

    “O veículo é o canal por onde a propaganda flui em direção ao consumidor” (SAMPAIO, 1999, p.28) Neste caso o veiculo é a academia de ginástica onde as empresas podem divulgar ou promover o produto dentro do estabelecimento.

    Além de a academia ser um veículo, ela se encaixa na estratégia de uma empresa segmentar o mercado para divulgação do produto através do estilo de vida, “Seus interesses por um produto são influenciados por seus estilos de vida. As empresas estão crescentemente segmentando seus mercados pelo estilo de vida dos consumidores.” (KOTLER, 1998, p. 234)

    O melhor resultado de recordação, foi à entrada da academia com 53,2% e não seria um bom local de divulgação as salas de Ginástica ou Spinning, onde o aluno é focado nas instruções que são passadas através de um professor e tende a executar os exercícios corretamente, exigindo mais concentração no exercício do que em quadros de avisos ou cartazes no interior das salas.

Tabela V. Tipo de exposição ou mídia para divulgar a marca ou produto

Mídia	Porcentagem
Cartaz	42,5
Banner	36,2
Folders	32
Outros	19
Eventos	17
Ação Interativa / Promotores	8,5
Uniforme	6,4
Rádio Interna	6,4
Brindes	6,4

    O resultado de outros se apresentou bastante diante de websites, revistas da academia e exposição do produto.

    Após verificar o melhor veículo e local dentro da academia, a próxima tarefa é escolher o tipo de mídia para divulgar o produto ou marca.

    “A seleção da mídia envolve a tarefa de encontrar a mídia mais eficaz em termos de custo-benefício para levar o número desejado de exposições a audiência-alvo”. (KOTLER, 1998, p. 565)

    Vemos que na academia o Cartaz (42,5%) e Banner (36,2%) mostrou o melhor resultado para causar o impacto e a freqüência em que o aluno é exposto a mídia.

    Porém muitos anunciantes acreditam que a audiência-alvo (aluno) precisa receber grande número de exposição para a propaganda funcionar (KOTLER, 1998).

    Portanto, pode-se fazer diversas divulgações dentro de uma academia, fazendo a combinação dos melhores locais e melhor mídia para alcançar um resultado melhor:

    Temos que tirar o melhor proveito da mídia com o melhor espaço, onde o Folder deveria ter um “porta-folder” abaixo do quadro de avisos, assim como se o Folder ficar exposto no Vestiário, o aluno ao ir embora pode retirar um folder e coloca-lo dentro de sua mochila ou bolsa.

    Não foram encontrados outros estudos com metodologias semelhantes, para um possível confronto de resultados, portanto, a discussão foi feita a partir de bibliografias e com base nos dados resultantes dessa própria pesquisa.

    Temos como mais eficiente forma de divulgação e promoção de um produto ou marca dentro da academia de ginástica para o público masculino, com mais tempo de matrícula na academia e em torno de 40 a 60 anos. Este seria o formato ideal, porém baseado nas bibliografias temos confronto de idéias quanto a idade (KOTLER, 1998) e sexo (COBRA, 2002) do aluno exposto a tal divulgação. Portanto, se exalta a melhor divulgação dentro de academias que tem grandes números de alunos antigos, acima de 1 ano de matrícula, ou de preferência academias que possuem grandes números de alunos acima de 2 anos de matrícula.

    O melhor local de divulgação dentro de uma academia será a entrada, vestiário e nos quadros de aviso. Através de cartazes, folders e banners.

Conclusão

    Através da propaganda uma empresa pode promover seu produto ou marca dentro das academias de ginástica. Por ser uma forma paga de divulgação, é interessante para academia saber a melhor forma de uma empresa promover seu produto dentro de seu estabelecimento, levantando assim o melhor local e mídia para se divulgar dentro de academia, afim da empresa ter resultados positivos para poder renovar um contrato de comunicação, exposição ou patrocínio com a academia, obtendo assim uma nova fonte de receita além da mensalidade do aluno.

    Para obter o melhor resultado na divulgação do produto ou marca dentro da academia as academias tem que optar por formas de divulgação diferenciadas, mesclando sua divulgação ou ação na entrada da academia, vestiários e quadros de avisos. Mesclando também as mídias que expõe a marca ou produto ao aluno, como banner, cartaz e folder.

    As empresas terão melhores resultados quando encontrarem academias com alunos preferencialmente do sexo masculino com mais de 1 ano de matrícula. Pois quanto mais antigo o aluno melhor ele se relaciona com o produto ou marca da empresa que realiza a divulgação.

Bibliografia

• BACHA, Maria de Lourdes. Introdução à pesquisa de marketing. São Paulo, Editora CenaUn, 1998.

• COBRA, Marcos. Administração de Marketing. 2 Edição. São Paulo, Editora Atlas, 1992.

• KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 7 Edição. Rio de Janeiro, Editora TC, 1998.

• KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5 Edição. São Paulo, Editora Atlas, 1998.

• MELO NETO, Francisco de Paulo; CARVALHO, Sérgio. Gestão de Marca nos Esportes. São Paulo, Editora Fontoura, 2006.

• MULLIN, Bernard J.; HARDY, Stephen; SUTTON, William A. Marketing Esportivo. Porto Alegre, Editora Artmed / Bookman, 2004.

• PEREIRA, Marynês. Administração sem segredo, sua academia rumo ao sucesso. São Paulo; Editora Phorte, 2005.

• PITTS, Brenda G.; STOTLAR, David K. Fundamentos de Marketing Esportivo. São Paulo, Editora Phorte, 2002.

• SABA, Fábio; PIMENTA, Marco Túlio. Vendas e retenção. São Paulo, Editora Phrote, 2008.

• SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. 2 Edição. Rio de Janeiro, Editora Campus, 1999.

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