As marcas que estão nos pés dos jovens atletas do Rio Grande do Sul
	Graduado em Jornalismo (Unisinos) e Educação Física (Ulbra) Pós-graduado em Administração e Marketing Esportivo (Gama Filho) (Brasil)	Rodrigo Koch koch.rodrigo@terra.com.br
	Resumo           No período de agosto a outubro de 2009 avaliamos as preferências dos jovens da região metropolitana do Rio Grande do Sul (Porto Alegre/RS) no consumo de tênis/chuteiras. Foram entrevistados 389 atletas de equipes escolares – na faixa etária entre 14 e 18 anos de idade – nas modalidades de basquete, futebol de campo, futsal, handebol e vôlei. O estudo apontou as marcas Adidas e Nike como as preferidas por esta população, repetindo a situação encontrada em São Paulo e Rio de Janeiro. Durante a coleta de dados e após a tabulação dos mesmos também identificamos o posicionamento de outras marcas em determinadas modalidades, como foram os casos de NBA e And 1, no basquete; Topper e Lotto, ambas no futebol e futsal e, Asics, no voleibol. Também observamos a presença da Olympikus como terceira força no mercado gaúcho, não só por ser uma marca regional mas também por estar investindo em marketing esportivo ainda que com personalidades nacionais. Concluímos que a liderança de Adidas e Nike se deve ao investimento que as marcas fazem em marketing esportivo, criando rapport (empatia) com os jovens.           Unitermos: Marketing esportivo. Jovens. Marcas de tênis   Abstract           From August to October 2009 assessed the preferences of young people in the metropolitan region of Rio Grande do Sul (Porto Alegre / RS) in the consumption of tennis. Interviews were conducted with 389 athletes from school teams - aged between 14 and 18 years of age - in sports of basketball, soccer, futsal, handball and volleyball. The study found the Adidas and Nike as preferred by this population, repeating the situation found in Sao Paulo and Rio de Janeiro. During the data collection and tabulation of after they also identify the position of other brands in certain conditions, as was the case of NBA, And 1 in basketball; Topper and Lotto, in soccer and futsal; Asics, in volleyball. We also observed the presence of Olympikus third force in the local market, not only as a regional brand but also be investing in sports marketing, albeit with national figures. We conclude that the leadership of Adidas and Nike is due to the investment that brands are in sports marketing, creating rapport (empathy) with the young.           Keywords: Sports marketing. Young people. Brands of tennis
	http://www.efdeportes.com/ Revista Digital - Buenos Aires - Año 14 - Nº 142 - Marzo de 2010

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Introdução

    Os consumidores no mercado atual estão cada vez mais exigentes e ávidos por novidades em períodos menores. Um destes mercados é o público jovem, também caracterizado como teens, abrangendo a faixa etária dos 14 aos 19 anos de idade. Este é um segmento da população que representa um percentual de consumo em crescimento nas últimas décadas e que se caracteriza, de acordo com Terra (2007), por mudar de opinião facilmente, buscar sempre por novidades e, procurar mais qualidade do que quantidade, se relacionando com tendências, hábitos e valores. Portanto, no mercado jovem há necessidade de velocidade na tomada de decisões e inovações.

    Verificou-se que um dos produtos mais consumidos pelos jovens são os tênis, que ditam modismos, status e caracterizam grupos. Trata-se de um bom parâmetro para medir o comportamento deste segmento de mercado. Anualmente, cada jovem consome de dois a quatro pares de calçado esportivo, dependendo da camada social. A grande maioria também pratica alguma modalidade esportiva, seja através de treinamento específico – visando o alto rendimento – ou apenas por lazer.

    A maneira mais eficaz de medir a ação e reação do mercado é através de pesquisas constantes. Os dados resultantes de uma pesquisa de marketing constituem elemento significativo ao se tomarem decisões e estratégias. A pesquisa também proporciona informações vitais em duas áreas: consumidor e concorrente. Podemos destacar como objetivos principais de uma pesquisa na área de calçados esportivos para jovens os seguintes aspectos: estabelecer ligação entre o consumidor e a empresa; identificar e definir oportunidades, problemas e ameaças; e analisar e compreender a empresa, sua indústria e sua concorrência.

    A questão a ser solucionada nesta pesquisa era: Qual a marca de tênis mais usada pelos jovens atletas da região metropolitana do Rio Grande do Sul? A partir dos resultados, também apontamos o desempenho de cada marca em diversas modalidades coletivas: futsal, basquete, handebol, vôlei e futebol de campo, identificando igualmente as preferências entre homens e mulheres.

Perfil dos consumidores

    O consumidor compreende uma das áreas primárias neste estudo, juntamente com aspectos voltados para o concorrente. Sempre que investigarmos o papel do consumidor no mercado é importante fazermos algumas questões: O que ele deseja? Quanto pode pagar? Onde vai comprar? O que o atrai? Da mesma forma, analisando a concorrência no segmento estaremos analisando pontos fortes e fracos e a capacidade de competição de cada marca.

    Na compra inicial o consumidor estabelece padrões de compra que perduram em relação à marca; é a decisão detalhada, rigorosa, com informações diversificadas para obter o resultado certo. É o momento em que o consumidor está com a necessidade, ou seja, precisa comprar determinado produto para suprir alguma carência do dia a dia. No segundo momento – depois de atender a necessidade – o consumidor entra na fase do desejo. Quando está com desejo, o consumidor – normalmente – já possui o produto, mas passa a querer adquirir determinada marca, sofrendo influências sociais, de marketing e, situacionais. As influências sociais compreendem cultura, classe social, grupos de referência e família. Para pertencer a determinado grupo passa a ser importante para o consumidor ter determinada marca de carro, por exemplo. Já o marketing atua no formato do mix dos ‘4Ps’, dando consciência ao consumidor do produto em si; do preço e valor agregado deste produto; da praça/distribuição do mesmo; e da promoção, seja esta diretamente ligada ao produto ou direcionada ao próprio consumidor. E finalmente, as influências situacionais, que levam em consideração ambiente físico, ambiente social, tempo, tarefas e condições momentâneas (MOURA & RODRIGUES, 2004).

    Kotler (1980) defende que “...os clientes darão preferência aos produtos que oferecerem a melhor qualidade, desempenho e benefícios”.

    O público jovem – objeto desta pesquisa – tem características próprias, relacionadas diretamente a ansiedade por vencerem esta etapa da vida para entrarem o mais rápido possível na fase adulta. Estão constantemente ligados as novas ferramentas tecnológicas, e muitas vezes com diversas mídias (internet, iPod, tevê, telefone móvel ...) interagindo ao mesmo tempo. Podemos dividir o dia de um jovem em três períodos: oito horas dormindo, oito horas estudando e, outras oito horas praticando atividades diversas. Com exceção do momento de repouso, nos demais períodos o jovem consumidor está sendo constantemente alvo do marketing, com maior ou menor intensidade dependendo da atividade que está realizando. Os teens têm algumas necessidades específicas, ligadas ao comportamento, tendências, hábitos, valores com relação a bens e, práticas de consumo deste grupo. Para atingir os jovens é necessário falar a linguagem deste público, ter ações diferenciadas e criações ousadas, usando um pouco de tecnologia e modismos. As ações devem estar ligadas ao dia a dia desses jovens para que eles possam aderir ao produto/serviço (TERRA, 2007).

    Diante deste cenário – incerto e confuso muitas vezes – porque, então, pesquisar os jovens e suas preferências por marcas de tênis esportivos? De acordo com Mello (2006), o investimento em ações para este público certamente é rentável, pois é o consumidor do momento e pode ditar regras e tendências, além de tornar-se futuramente um consumidor fiel da marca/produto. Pitts e Stotlar (2002) argumentam que: “Os programas juvenis representam as ‘raízes’ do mercado do calçado esportivo. Se você quer vender calçados, comece pelo mercado jovem. Estabelecer padrões de compra de clientes na juventude é um instrumento poderoso no marketing”. Podemos concluir, que para os jovens, o tênis passa a ter um valor agregado muito forte e, nesta idade pode significar status.

Esporte na vida do brasileiro

    Estudo realizado entre setembro de 2005 e julho de 2006, pelo Instituto Ipsos Marplan e, intitulado Dossiê Esporte, comprova que a maioria dos brasileiros pratica e acompanha esportes. A praça da região metropolitana de Porto Alegre também está entre os quatro maiores centros de prática esportiva no Brasil, ao lado de Rio de Janeiro e Belo Horizonte, e atrás apenas de Recife e Brasília. A pesquisa também observou que a camada social que mais pratica esportes no país é a classe A e, a que mais acompanha é a classe B. Entre os esportes mais praticados estão caminhada (31%), futebol (30%) e vôlei (13%). Com bons índices, ainda aparecem ciclismo, natação, corrida e basquete.

    Na mídia, os esportes que são mais assistidos e, conseqüentemente, ganham mais espaço são o futebol (81%), vôlei (34%), automobilismo (18%) e basquete (12%). Também foram citados natação, ginástica, futebol de areia, vôlei de praia e futsal.

    Na avaliação das faixas etárias, foi constatado que o momento na vida em que as pessoas praticam mais esportes é dos 14 aos 18 anos de idade. A introdução ao universo do esporte se dá pela educação física na escola. Os amigos são um exemplo a ser imitado, as preferências dos pais são copiadas e, é forte a inspiração proporcionada pelos ídolos e campeões esportivos. Os meninos desta faixa etária preferem futebol, vôlei, handebol e basquete, enquanto que as meninas optam – pela ordem – por vôlei, futebol, handebol e caminhada; tanto para praticar como para acompanhar. Também é o momento na vida em que a população mais assiste esporte, voltando a atingir índices semelhantes somente após os 50 anos de idade. Na região metropolitana de Porto Alegre, as modalidades mais praticadas e acompanhadas são futebol, caminhada, vôlei, basquete e corrida.

Rio Grande do Sul

    Especificamente no mercado gaúcho, a revista Amanhã realiza anualmente a pesquisa Top Of Mind (marcas mais lembradas) para avaliar as preferências do consumidor do Rio Grande do Sul. Os últimos números foram divulgados em abril de 2009. No segmento marca de tênis, a Nike foi a mais lembrada com 26% de citações, seguida pela Olympikus (19,8%) e a Adidas (19,3%). A Olympikus ocupa este espaço, juntamente com Nike e Adidas – que são da preferência nacional e lideram o mercado mundial – por ser uma marca tipicamente identificada com o Rio Grande do Sul. Ainda foram lembradas nesta pesquisa, em ordem de preferência, as marcas Rainha, Diadora, Reebok, Topper, Puma, Penalty e Try On. Na tabela geral das marcas, a Nike também lidera no segmento jovem (49,4%), está entre as dez marcas mais citadas pelos homens e, entre as cinco mais citadas na internet. A Rainha teve a preferência do público de meia-idade (40 a 65 anos) e das classes D e E, juntamente com a Olympikus.

Metodologia

    A pesquisa foi realizada no período de 1° de agosto à 17 de outubro de 2009, entrevistando 389 (trezentos e oitenta e nove) jovens, entre 14 e 18 anos de idade de ambos os sexos, nas modalidades de basquete, futebol de campo, futsal, handebol e vôlei. As camadas sociais investigadas foram as classes A, B e C, ou seja, as que mais consomem de acordo com os dados já apresentados. A pergunta que se fazia quando cada atleta deixava a quadra ou campo era simples: Qual a marca de tênis/chuteira que você está usando? Também foram coletados os seguintes dados: esporte, gênero e escola. Optamos por realizar a coleta de dados entre os jovens que participam das equipes esportivas em suas respectivas escolas, por se tratarem do público alvo no consumo de tênis devido a modalidade que praticam. Durante a pesquisa, 42 equipes esportivas de 25 escolas (particulares e estaduais) diferentes – das cidades de Canoas (Colégio La Salle Canoas, e Colégio Cristo Redentor), Estrela (Colégio Martin Luther), Gravataí (Colégio Santa Luzia), Ivoti (Instituto de Educação Ivoti), Novo Hamburgo (Colégio Marista Pio XII, e Colégio Santa Catarina), Porto Alegre (Colégio Americano, Colégio Bom Conselho, Colégio Marista Champagnat, Colégio Concórdia, Colégio La Salle Dores, Colégio Farroupilha, Colégio Estadual Júlio de Castilhos, Escola Estadual Mariz e Barros, Colégio Militar, Colégio Murialdo, Escola Estadual Paula Soares, Escola Pastor Dohms, Colégio Marista Rosário, Colégio La Salle Santo Antônio, Colégio La Salle São João, Colégio Marista São Pedro, e Escola Estadual Tolentino Maia), e São Leopoldo (Colégio Sinodal) – foram investigadas.

Resultados

    Após a coleta e tabulação dos dados observamos a liderança absoluta da marca Adidas entre os jovens da região metropolitana de Porto Alegre em números gerais. A marca obtém quase 40% da preferência entre homens e mulheres, na faixa etária dos 14 aos 18 anos, nas modalidades de basquete, futebol, futsal, handebol e vôlei (tabela 1). O segundo posto é ocupado pela Nike, com cerca de 25%. Olympikus, Asics, Topper, Lotto, Puma e Reebok também estão entre as mais consumidas, no entanto, com percentuais bem abaixo das líderes de mercado.

Tabela 1. Marcas de tênis mais consumidas entre os jovens do RS – Geral

	Basquete	Futebol	Futsal	Handebol	Vôlei	Total/Média
Adidas	41,7%	35,8%	16,4%	75,1%	26,8%	39,5%
Nike	37,3%	27,4%	37,5%	8,6%	18,3%	25,6%
Olympikus	2,4%	0%	0%	3,2%	13,7%	4,3%
Asics	0%	0%	0%	0%	16%	3,5%
Topper	0%	5,8%	10,8%	0%	1,1%	3,2%

    Na avaliação por gênero (sexo), Adidas (36,2%) e Nike (26,4%) seguem na liderança, havendo apenas alterações nas posições seguintes (Olympikus, Topper, Puma, Asics e Lotto), porém com percentuais bem abaixo da preferência das grandes marcas (tabelas 2 e 3).

Tabela 2. Marcas de tênis mais consumidas entre jovens do RS – Masculino

Marca	Percentual
Adidas	36,2%
Nike	26,4%
Olympikus	5,6%
Puma	4,5%
Asics	4,3%

 

Tabela 3. Marcas de tênis mais consumidas entre jovens do RS – Feminino

Marca	Percentual
Adidas	43,5%
Nike	24,6%
Topper	5,9%
Lotto	3,6%
Olympikus	2,7%

    Na observação por modalidades podemos chegar a outras conclusões mais específicas. A Adidas lidera nas modalidades de basquete (41,7%), futebol (35,8%), handebol (75,1%) e vôlei, porém enfrentando uma concorrência próxima da Nike – com exceção do handebol, onde podemos afirmar que a Adidas é líder absoluta, não correndo risco de perder o posto nos próximos anos.

    A Nike é líder no futsal (37,5%) e, está bastante próxima da Adidas no basquete (37,3%). Por outro lado, há marcas que aparecem apenas em determinadas modalidades, como por exemplo: Topper e Lotto no futebol e futsal; NBA e And 1 no basquete; e Asics – com muita força – no vôlei (tabelas 4, 5, 6, 7 e 8).

Tabela 4. Marcas de tênis mais consumidas entre jovens do RS – Basquete

Marca	Percentual
Adidas	41,7%
Nike	37,3%
NBA	6,2%
Reebok	5%
And 1	3,5%

 

Tabela 5. Marcas de tênis mais consumidas entre jovens do RS – Futebol

Marca	Percentual
Adidas	35,8%
Nike	27,4%
Lotto	9,8%
Puma	9,8%
Topper	5,8%

 

Tabela 6. Marcas de tênis mais consumidas entre jovens do RS – Futsal

Marca	Percentual
Nike	37,5%
Adidas	16,4%
Topper	10,8%
Lotto	8,5%
Penalty	6,5%

 

Tabela 7. Marcas de tênis mais consumidas entre jovens do RS – Handebol

Marca	Percentual
Adidas	75,1%
Nike	8,6%
Olympikus	6,2%
Randall	5%
Kappa	3,5%

 

Tabela 8. Marcas de tênis mais consumidas entre jovens do RS – Vôlei

Marca	Percentual
Adidas	26,8%
Nike	18,3%
Asics	16%
Olympikus	13,7%
Reebok	4,9%

Análise e discussões

    Podemos constatar que a Adidas é líder de mercado (tênis) entre os jovens esportistas da região metropolitana do Rio Grande do Sul (Porto Alegre e cidades adjacentes) quando analisamos os dados coletados em números gerais. No entanto, quando se faz a análise por modalidade visualizamos a liderança da Nike – principal concorrente da Adidas no Brasil – no futsal. Também é notório o investimento de algumas marcas em determinadas modalidades, onde podem atingir fatias de mercado consideráveis. São os casos bem específicos das marcas NBA e And 1, no basquete; e principalmente da Asics, no vôlei.

    No comparativo com outras pesquisas realizadas no país, a liderança de Adidas e Nike observada nos principais mercados consumidores do Brasil – São Paulo e Rio de Janeiro – se repete no Rio Grande do Sul. É inegável a preferência dos jovens pelas duas marcas, que rivalizam não só em território brasileiro como também no planeta. A influência de outras culturas no mundo globalizado é visível no público jovem gaúcho, que consome e é influenciado pelos costumes europeus e americanos.

    No entanto, a Nike – marca mais citada entre os gaúchos, com 26% de preferência – não aparece como líder no mercado de consumo. A Adidas – que praticamente divide a segunda posição com a Olympikus na pesquisa Top of Mind da Revista Amanhã – está mais de treze pontos percentuais à frente. Também as marcas Rainha e Diadora, que são lembradas na quarta e quinta posições respectivamente, não se colocam na mesma classificação em termos de consumo. Esta situação vai ao encontro do pensamento defendido por David Iasnogrodski: “Não basta ser lembrado, é preciso ser comprado!”.

Considerações finais

    A liderança das marcas Adidas e Nike na região metropolitana da capital do Rio Grande do Sul (Porto Alegre) repete a situação encontrada nas principais capitais brasileiras – São Paulo e Rio de Janeiro. Podemos concluir que o fato se deve a exposição midiática que as duas marcas desfrutam, em virtude do alto investimento que ambas fazem no marketing esportivo – veiculando anúncios e comerciais, principalmente em revistas especializadas e redes de tv e, contratando personalidades esportivas mundiais para divulgação da sua marca, estratégia que tem menos atenção das demais marcas. Calçar um tênis Adidas ou um Nike também é sinônimo de status para os jovens; faz com que eles pertençam a determinado grupo.

    De outra forma, ficou claro o mercado que algumas marcas específicas projetam. No Rio Grande do Sul, a Olympikus se coloca como a terceira força – tendo maior aceitação nas classes C e D e, identificação com a modalidade voleibol – e na pesquisa Top Of Mind já aparece dividindo a segunda posição com a Adidas, apesar de ficar bastante atrás da mesma no momento do consumo. A Olympikus já está utilizando estratégias semelhantes a Adidas e Nike com a divulgação da marca através de estrelas do esporte brasileiro (Giba e Bernardinho) e, prometendo se internacionalizar mundialmente nos próximos anos. NBA e And 1 são marcas voltadas para a modalidade basquetebol, já que somente neste esporte foram registrados dados de ambas. Na mesma situação está a Asics, que goza da preferência dos atletas do voleibol. Tivemos ainda a presença forte das marcas Topper e Lotto, ambas nas modalidades de futebol e futsal, em uma amostra clara da aposta das duas na ‘paixão nacional’. Também foi notado nesta pesquisa uma situação que toda a empresa quer atingir: quando uma modalidade adota uma marca específica. Os atletas do handebol, principalmente no naipe feminino, utilizam tênis Adidas.

    A partir desta pesquisa poderemos aprofundar este tema, voltando a investigar a mesma situação nos próximos anos para comprovar a liderança das marcas Adidas e Nike, ou obter outros resultados, identificando mudanças de comportamento entre jovens, como é típico da faixa etária. Outros pontos que poderão ser pesquisados além da marca de tênis/chuteira que o adolescente está utilizando, é o porque ele utiliza esta determinada marca. Conforto? Durabilidade? Preço? Desing? Enfim, são inúmeras as possibilidades que poderão ser abordadas em um estudo futuro. Também se torna importante verificar que outros acessórios esportivos o jovem atleta utiliza na prática de sua modalidade. Meias? Proteções(caneleiras, joelheiras, cotoveleiras, luvas)? É da mesma marca do tênis/chuteira? Porque? Para as meninas: Que marca é a bolsa? Dentro da mesma coleta há ainda a possibilidade de se constatar se os produtos são originais ou falsificados, problema que as grandes marcas enfrentam nas principais metrópoles do planeta. Perguntas não faltam para ampliar a pesquisa de consumo de marcas esportivas entre os jovens; um mercado ainda não explorado de forma ampla no Brasil e, que pode gerar fonte de receita diferenciada para as empresas que trabalham e vislumbram este segmento.

Referencias

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• Especial CONSUMO. Revista EXAME, edição 940, ano 43 – n° 6 – 08/04/2009.

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• IASNOGRODSKI, David. A Marca é que marca. Livro CD, volume 1 – Coleção Administração. ISBN 859823104-5. Porto Alegre, Editora Imprensa Livre.

• IPSOS MARPLAN. Dossiê Esporte: Um estudo sobre o esporte na vida do brasileiro. 1ª ed. Rio de Janeiro: 2006. 4 volumes, 178 p.

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• MELLO, Bruno. Transformando o jovem em potencial consumidor. Mundo do Marketing, São Paulo, 28 agosto 2006. Disponível em: http://www.mundodomarketing.com.br. Acesso em: 11nov.2009.

• MOURA, Gilnei Luiz de; RODRIGUES, Márcia Valéria Barbosa. A Influência da Comunicação e Marketing sobre o Comportamento do Consumidor de Materiais Esportivos. In: CONVIBRA – Congresso Virtual Brasileiro de Administração, 2004, Cruz Alta. Comunicação e Marketing. Cruz Alta: UNICRUZ, 2004.

• PITTS, Brenda; STOTLAR, David. Fundamentos de Marketing Esportivo. Tradução por Ieda Moriya, do original “Fundamentals of Sport Marketing”. 1ª ed. São Paulo: Editora Phorte, 2002. 317 p.

• SAVEGNAGO, Rodrigo Moro & CARVALHO, Sérgio. O Esporte enquanto produto. Revista Comunicação, Movimento e Mídia na Educação Física, Santa Maria/RS, Volume 3, Ano 3, 2000.

• TERRA, Thiago. Adolescentes querem experiência com a marca. Mundo do Marketing, São Paulo, 10 outubro 2007. Disponível em: http://www.mundodomarketing.com.br. Acesso em: 3jun.2009.

• TOP OF MIND 2009 – Encarte Especial. Revista AMANHÃ, edição 252, ano 22, 17/04/2009.

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