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Satisfacción versus fiabilidad en los servicios deportivos

 

*Ayuntamiento San Pedro del Pinatar, Murcia

**Comunidad Autónoma de la Región de Murcia

***Universidad de Murcia

(España)

Paula Carrión Hernández*

Dr. Eduardo Segarra**

Dra. Francisca Martínez Gallego***

paulacarrion@hotmail.com

 

 

 

Resumen

          En cualquier empresa de servicios, la satisfacción del cliente es contemplada cada vez más como el primer paso para afianzar a los usuarios ya que este aspecto es menos costoso que ganar nuevos. Por lo tanto las empresas privadas dedicadas a los servicios deportivos se centran en mantener satisfechos a sus clientes para fidelizarlos. Este estudio trata de analizar como afecta la satisfacción de los usuarios en su intención futura y su fidelidad. Se utilizó una muestra de 71 sujetos de dos instalaciones deportivas de la Región de Murcia en los Municipios de San Pedro del Pinatar y Mula. Para medir la satisfacción y la fidelidad se aplicó la escala Servperf definida por Cronin y Taylor (1992: 59). Es un estudio cuya metodología es cuantitativa y tiene un carácter descriptivo y correlacional.

          Palabras clave: Satisfacción. Fidelidad. Intención futura. Calidad

 

Abstract

          In service companies, high customer satisfaction is considered an important first step in obtaining customer loyalty. It is usually less costly to preserve or keep customers than to gain new ones. Therefore, private companies specializing in sports activities services consider it extremely important to maintain customer satisfaction as a means to achieving customer loyalty. In this study, seventy one individuals from two sports facilities were analized. The facilities were in San Pedro del Pinatar and Mula, both in the Region of Murcia. Customer satisfaction and customer loyalty were measured by the scale of Serperf, as defined by Cronin and Taylor (1992: 59). The methodology or this study is quantative and is descriptive and correlational in nature.

          Keywords: Satisfaction. Loyalty. Psicological commitment test. Quality

  
http://www.efdeportes.com/ Revista Digital - Buenos Aires - Año 14 - Nº 137 - Octubre de 2009

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Justificación

    En la prestación de un servicio deportivo se dan situaciones que definen la satisfacción percibida al utilizarlo (Dorado, 2006). Cuando se pide opinión al usuario recibimos información, tanto sobre aspectos positivos como sobre aspectos negativos del servicio en general. Estos proporcionan atributos que ayudan a definir lo que se considera valorable cuando se decide utilizar un servicio y no otro. Por tanto, conocer lo que los usuarios estiman permitirá a cualquier organización deportiva ofrecer un servicio adecuándose a las expectativas de los usuarios.

    La satisfacción de los usuarios estará determinada por la valoración, positiva o negativa, que hagan sobre la calidad percibida en la prestación de un servicio.

    La lealtad está íntimamente relacionada con la satisfacción del cliente, así como a la rentabilidad de la empresa. Cuando las empresas consiguen fidelizar a sus clientes, obtienen ventajas importantes. En la gestión de la fidelización es importante medir los nuevos usuarios captados como consecuencia de la comunicación boca a oído (Diez y Quesada,1998).

    La literatura sobre el tema sugiere una fuerte relación entre la satisfacción del cliente y la lealtad (Fornell, 1992; Anderson y Sullivan, 1993; Innis y La Londe, 1994).

    En este estudio se pretende medir la satisfacción del cliente y compararla con su fidelidad, para ello se utiliza un cuestionario que además de medir estas dimensiones mide específicamente la percepción de la calidad del servicio prestado por una empresa de servicios deportivos en dos de sus instalaciones para luego poder realizar un estudio que le sirva a la empresa para mejorar su calidad y su oferta de servicios.

    Brady y Cronin (2001), proponen un modelo multinivel en el que se miden tres dimensiones de la calidad del servicio: la calidad de la interacción, la calidad del medio físico y la calidad del resultado. Atendiendo al modelo estructural creado por Alexandris, Zahariadis, Tsorbatzoudis y Grouios (2004), que relaciona estas tres dimensiones con la satisfacción y en cómo afecta esta relación con la responsabilidad psicológica de los usuarios así como la comunicación boca-oído deriva nuestra hipótesis suponiendo que “la satisfacción obtenida por los clientes/usuarios de la empresa de servicios deportivos afectará directamente a la fidelidad o adherencia de los mismos a la empresa gestora de servicios deportivos”.

    Por tanto, en función de la calidad del sistema: ¿cómo repercute la satisfacción de los usuarios en la adherencia a la empresa de servicio deportivo? A través de esta cuestión determinamos tres objetivos clave:

1º.     Identificar las dimensiones clave para el estudio de la satisfacción por parte de los usuarios.

2º.     Identificar el modelo de cuestionario óptimo para las dimensiones identificadas.

3º     Conocer la influencia de cada una de las dimensiones identificadas y contrastar empíricamente la relación que existe entre ellas. Todo ello en una muestra de dos instalaciones deportivas gestionadas por la misma empresa en la Región de Murcia.

Método

1.     Muestra

    Se utilizaron 71 cuestionarios respondidos de forma fiable, distribuidos de la siguiente forma:

  • 40 cuestionarios de la instalación de Mula

  • 31 cuestionarios de la instalación de San Pedro del Pinatar.

    Se intentó conseguir un mismo número de mujeres de que hombres (tabla 1), finalmente sólo se obtuvieron un 43,7 % de féminas, debido a que en general hay un mayor número de abonados de sexo masculino según los datos obtenidos de las instalaciones. En referencia a las edades se observa como la franja de edad más común está entre 21 y 35 años, coincidiendo con los datos estadísticos del Consejo Superior de Deportes que en su encuesta de hábitos deportivos del 2005 indica que los menores de 24 años practican menos ejercicio que los mayores (Tabla 2).

Tabla 1. Porcentaje del total del estudio por sexos (ítem 1)

Sexo

 

Total

Porcentaje del total

Mujeres

31

43,7%

Hombres

40

56,3%

 

Tabla 2. Porcentaje del total del estudio por edad (ítem 2)

Edad

Menos de 20

8

11,3%

Entre 21 y 35

43

60,6%

Entre 36 y 50

13

18,3%

Entre 51 y 65

4

5,6%

Más de 66

3

4,2%

2.     Método

    Siguiendo las investigaciones de Cronin y Taylor (1992), “padres” del SERVPERF y por Alexandris, Zahariadis, Tsorbatzoudis y Grouios (2004), se estudian en este articulo la satisfacción y lealtad o fidelidad del cliente, adaptando este último instrumento para nuestro estudio.

    Se utiliza una escala tipo Likert, que según Hayes (1999), es el método que proporciona mayores coeficientes de fiabilidad. Se han seleccionado valores positivos y negativos tabulando desde 1 el valor más negativo y 5 el valor más positivo. Por tanto se trata de una escala ordinal, donde se pregunta cuál es el grado de satisfacción en los distintos aspectos del servicio.

    Se han creado 41 ítems cerrados, con respuestas breves, específicas y delimitadas, beneficiándonos de las ventajas que presenta este tipo de cuestionarios.

    Se dividen en 3 grupos de preguntas:

  • 10 ítems socio demográficos.

  • 20 ítems sobre el estudio de las dimensiones analizadas. Estas han incluido alguna de respuesta múltiple para abarcar la mayor cantidad de información posible con el menor esfuerzo por parte del encuestado. Estas se dividen en las tres dimensiones de las variables de calidad y también incluye ítems de satisfacción y fidelidad del usuario.

  • 10 ítems sobre la importancia que dan los usuarios a cada una de las dimensiones.

    Las variables se miden mediante la escala SERVPERF (Cronin y Taylor, 1992: 59; Babakus y Boller, 1992: 264)

    Una vez codificada y tabulada la información, se procedió a realizar los distintos tratamientos estadísticos:

  • Análisis de estadísticos descriptivos, tanto de las variables sociodemográficas como de las dimensiones llevadas a estudio.

  • Análisis factorial exploratorio, mediante rotación Varimax.

  • Fiabilidad de las variables y sus dimensiones.

  • Correlación entre las variables dependientes y las independientes con el índice de Pearson.

  • Análisis de regresión lineal simple para confirmar la correlación existente entre las variables llevadas a estudio.

    El proceso de análisis de datos fue realizado con el programa estadístico SPSS 15.0.

    En la figura 1 se recoge, a modo de resumen la ficha técnica de la investigación:

Ámbito geográfico

Municipal (Mula y San Pedro del Pinatar)

Objeto evaluado

Evaluación del Servicio que presta la empresa AQUALIA en algunas piscinas municipales

Sujeto evaluador

Los clientes / usuarios de las piscinas municipales llevadas a estudio

Población

Habitantes de Mula y San Pedro del Pinatar

Tamaño de la población
(Según el INE en 2008 y coordinadores de la instalación)

Mula:

16.570 habitantes

210 abonados

San Pedro del Pinatar:

22.217 habitantes

1.320 abonados

Método de obtención de la información

Entrevista piloto y cuestionarios escritos

Trabajo de campo

Desde el 8 de Septiembre hasta el 12 de Septiembre de 2008

Error muestral

Para la amplitud de nuestra población finita se da un margen de error del 10%, en la hipótesis de p= 50% , margen de confianza del 95,5%

Tratamiento de la información

Programas estadísticos: SPSS 15.0

Figura 1. Ficha técnica de la investigación

Resultados y discusión

    Se analizaron las características sociodemográficas y en los resultados obtenidos presentan una mayoría de hombres entre 21 y 35 años, que llevan menos de 6 meses abonados a la instalación y que asisten mayoritariamente por la tarde entre 1 y 2 horas de actividad. Estas proporciones difieren a la mayoría de investigaciones estudiadas, como las de Park y Kim (2000) o las de Alexandris y cols. (2004) en las que se registra un mayor número de mujeres que de hombres (aunque la edad y el tiempo de actividad si coinciden).

    Al medir la satisfacción (tabla 3), se observa que los valores menores de 3 son los de los enunciados negativos, por lo que se deduce que los usuarios de estas instalaciones están satisfechos en una alta medida, dato que no sorprende dado que en otros artículos relacionados con la satisfacción en servicios deportivos de empresas privadas el resultado era igualmente positivo (Park, 2003; Theodorakis y cols, 2004).

Tabla 3. Variable Satisfacción

Media

Estoy satisfecho por haber elegido esta instalación (15)

4,42

No tengo claro el seguir practicando ejercicio físico en esta instalación (18)

2,28

Ha sido un error apuntarme a esta instalación (23)

1,41

Si volviera a elegir una instalación para la práctica de ejercicio físico elegiría otro centro (26)

1,85

Estoy feliz por asistir a las actividades que este centro me oferta (30)

4,24

    Para la variable fidelidad en sus dos vertientes (boca-oído e intención futura) (Tabla 4), se observa una mayor variedad en los resultados, ya que los usuarios no llegan a estar de acuerdo en realizar un mayor esfuerzo para asistir a la instalación, pero por otro lado sí recomendarían, hablarían positivamente y animarían a otras personas a asistir a esa instalación deportiva así como que sentirían pena por abandonar la instalación.

Tabla 4. Variable fidelidad (boca oído e intención futura)

Media

Voy a animar a mis familiares y amigos a que se abonen a esta instalación

4,23

Seguiré asistiendo aunque tenga que realizar un mayor esfuerzo, por ejemplo, pagar un poco más

2,73

Para mi sería una pena darme de baja de esta instalación

3,96

Voy a hablar positivamente de esta instalación

4,34

Recomendaré esta instalación a un amigo

4,39

    Tras realizar todas las comprobaciones estadísticas para la satisfacción y la fidelidad, (KMO, prueba de esfericidad de Bartlett) se considera adecuada la utilización de análisis factorial por lo que se puede continuar con el análisis.

    La dimensión de la satisfacción tiene un valor de fiabilidad relativamente bajo, un Alfa de Cronbach de 0,632, pero para esta investigación esta en los limites, la fidelidad obtiene un Alfa de Cronbach de 0,758, considerándolo relativamente elevado al compararlo con la satisfacción, siendo significativa para la investigación y el análisis correlacional, sin embargo se pueden observar valores superiores al 0.82 en ambos casos en la investigación de Alexandris y cols (2004). Para analizar estas correlaciones se han tomado los valores globales de cada dimensión (ya que se ha comprobado que cada una de las subdivisiones está relacionadas entre sí dentro de su dimensión), y se han obtenido los resultados indicados en la tabla 5

Tabla 5. Correlación de todas las dimensiones

  

  

SATglobal

FIDE.global

SATglobal

Correlación de Pearson

1

,523(**)

Sig. (bilateral)

 

,000

N

71

71

Fidelidad global

Correlación de Pearson

,523(**)

1

Sig. (bilateral)

,000

 

N

71

71

** La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral).

    Siendo R el coeficiente de correlación de Pearson, los resultados obtenidos al relacionar estas dos dimensiones aparecen en la tabla 6, el valor obtenido en el índice es un poco bajo pero significativo.

Tabla 6. Resumen del modelo

Modelo

R

Error típ. de la estimación

1

,523(a)

3,31948

a Variables predictoras: (Constante), SATglobal

    Muchos estudios en la literatura relacionan a la satisfacción con la percepción de un servicio de calidad (Caruana, 2002; Cronin y Taylor, 1992; Spreng y McKoy, 1996), pero pocos son los que relacionan esta satisfacción de forma directa con la fidelidad del cliente y su intención futura (Alexandis y cols, 2001; Gerson, 1999; o Alexandris y cols, 2004), en dichos estudios los resultados son similares aunque con unos valores más significativos debido al mayor número de individuos en la muestra y a factores extrínsecos a la investigación.

    En nuestra investigación confirmamos que el grado de satisfacción de los clientes/usuarios esta relacionado con el nivel de fidelidad del cliente/usuario, siendo esa relación de 0,523 (Figura 2).

Figura 2. Hipótesis y relación final

    Podemos concluir que aunque existe una clara relación entre la satisfacción del cliente y su fidelidad o intención futura, no se han obtenido unos datos realmente significativos por lo que se tendrían que realizar nuevos estudios, con una adaptación del instrumento y con un mayor número de individuos para una muestra de población mayor.

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revista digital · Año 14 · N° 137 | Buenos Aires, Octubre de 2009  
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