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Marketing: distribución del producto deportivo |
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Licenciado en Económicas (España) |
Francisco García Iruela |
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Resumen La ubicación de las instalaciones es de vital importancia para que las empresas deportivas tengan éxito. Los aspectos de la distribución interna de las instalaciones son necesarias para la satisfacción del consumidor. Los resultados de la ubicación se ven a largo plazo. La función de distribución en marketing deportivo esta relacionada con las instalaciones (ubicación, distribución, acceso y amenidades). Palabras clave: Distribución. Satisfacción. Imagen |
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http://www.efdeportes.com/ Revista Digital - Buenos Aires - Año 14 - Nº 136 - Septiembre de 2009 |
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La distribución es uno de los aspectos o variables de la mezcla de mercadotecnia (marketing mix). Forma parte de las llamadas «Cuatro P's» del marketing clásico. Las otras tres partes originales son producto, precio y promoción; actualmente se agregan personas, procesos y evidencia física (Physical Evidence) en el caso del marketing de servicios.
La distribución trata de cómo hacer llegar físicamente el producto (bien o servicio) al consumidor; la distribución comercial es responsable de que aumente el valor tiempo y el valor lugar a un bien. Por ejemplo, una bebida refrescante tiene un valor por su marca, imagen... la distribución comercial aumenta el valor tiempo y valor lugar poniéndola a disposición del cliente en el momento y lugar en que la necesita o desea comprarla.
Las decisiones sobre distribución deben responder preguntas como:
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¿Qué tipo de canal de distribución utilizar?
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¿Debería el producto venderse a través de comercio minorista ?
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¿Debería el producto distribuirse a través de mayoristas?
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¿Deberían utilizarse un canal de venta multinivel?
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¿Cuántos intermediarios debería tener el canal de distribución?
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¿Dónde debería estar disponible el producto o servicio?
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¿Cuándo debería estar disponible el producto o servicio?
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¿La distribución debería ser exclusiva o extensiva?
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¿Quién debería controlar el canal de distribución?
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¿Las relaciones en el canal deberían ser informales o contractuales?
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¿Los miembros del canal deberían compartir la publicidad?
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¿Deberían utilizarse métodos de distribución electrónica?
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¿Hay alguna limitación en la distribución física y logística?
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¿Cuánto costará mantener un inventario de productos en las estanterías de las tiendas y en los almacenes de los miembros del canal?
El lugar
La distribución está relacionada con las actividades que se realizan cuando se transfiere material desde los fabricantes a los destinatarios finales. Esto abarca todos los elementos relacionados con los mayoristas, los minoristas y cualquier otro intermediario. En este contexto elegir un lugar es una de las decisiones más importantes que puede hacer el responsable deportivo.
Los resultados de la ubicación se ven a largo plazo, a modo de ejemplo, en una Universidad de Nueva Inglaterra, el terreno del equipo de LACROSSE está situado en el medio del campus por el que pasan diariamente unos 6500 estudiantes, este equipo recibe el apoyo de la mayor parte de los estudiantes, superando a veces los 8000 espectadores en los partidos más significativos. Por el contrario, el equipo de béisbol juega en un recinto externo, y el número de espectadores rara vez supera los 100.
La ubicación de las instalaciones deportivas es de vital importancia, es decir, donde se pretenda fomentar el negocio será necesario buscar una zona muy transitada. Para la mayoría de los productos deportivos, la fuerza que alcanzan a través de los medios de comunicación puede verse contrarrestada por un emplazamiento poco transitado.
La elección del lugar afectará directamente al mercado del producto, por ejemplo, el 90% de los clientes de unas instalaciones deportivas. No es muy aconsejable emplazar unas instalaciones en la periferia de una zona comercial porque deja las puertas abiertas a la competencia.
La mayoría de los responsables de marketing y consultores creen que la ubicación tiene mucha importancia, esto se conoce como la escuela del pensamiento de la ubicación. Las claves de la ubicación son:
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Accesibilidad
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Parking
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Ubicación geográfica
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Los alrededores de las instalaciones
“Accesibilidad”, la primera impresión que saca el consumidor de su experiencia deportiva y su satisfacción y deseo de repetir esta experiencia es su desplazamiento hasta las instalaciones. Por lo tanto, se debería acceder fácilmente desde las autopistas y desde los transportes públicos más transitados hasta las instalaciones. Esto último es muy importante cuando se pretende atraer a ciudadanos mayores, jóvenes o personas cuyo nivel económico es muy bajo.
“Parking”, las instalaciones deberían disponer de amplias extensiones de aparcamiento. Una norma general para los estadios y las pistas que son accesibles mediante transporte público es la de disponer de una plaza de aparcamiento por cada cuatro localidades. El coordinador de las instalaciones también debería gestionar o al menos controlar los aparcamientos. Los ingresos generados por el parking en un estadio de 50.000 localidades deberían aportar unos 35.000-50.000$ por partido si sólo se cubre el 70% de las localidades. Controlar el aparcamiento también permite controlar el precio y por lo tanto, también se reduce la reventa, así como evitar que el cliente se vaya por el elevado coste que conlleva los extras del producto. Señalar, que al controlar el parking también se controla al personal del aparcamiento, que una parte fundamental de la imagen global de las instalaciones.
“Los alrededores de las instalaciones”, son muy importantes a la hora de marcar la asiduidad de los asistentes. La ubicación en una zona insegura, donde los consumidores sienten miedo puede repercutir negativamente en las ventas. El entorno también puede marcar el perfil del asistente.
“La ubicación geográfica”, un factor clave de la ubicación geográfica es el radio que abarca. Antes, el director de unas instalaciones se limitaba a dibujar círculos alrededor de las instalaciones, normalmente marcaba unos intervalos de unos 8 km. Y los utilizaba como radios específicos. Actualmente se mide el tiempo invertido en el desplazamiento, este método ha demostrado ser mucho más preciso a la hora de especificar si un consumidor desea desplazarse hasta unas determinadas instalaciones, y también sirve para estudiar cuáles son los mercados más propicios para unos acontecimientos en particular. En las instalaciones con múltiples actividades, los radios se modifican según los tipos de acontecimientos que se celebran.
| Radio 5 minutos, 10 minutos,.. |
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La metodología del tiempo invertido en el desplazamiento tiene varias aplicaciones. Al emplazar unas instalaciones nuevas y al llevar a cabo los estudios de carácter factibles del mercado, el responsable de marketing puede utilizar estos métodos para valorar la fuerza de atracción de las instalaciones con respecto a las distintas segmentaciones del mercado.
Al cubrir los radios que abarcan las instalaciones, el responsable de marketing puede fijar las zonas de la competencia e incluso contar con posibilidades de que estas instalaciones tengan éxito.
Al estudiar cómo cambiar los medios de atracción según los distintos eventos que tienen lugar en las instalaciones donde se practican múltiples actividades, el responsable de marketing puede adaptar el mix del evento para satisfacer a todos los segmentos del mercado. Estos análisis también permiten al responsable de marketing segmentar los medios de promoción como respuesta directa a los radios de atracción. Los resultados obtenidos del análisis de los radios de atracción varía porque los acontecimientos se programan para distintas horas y días. Muchos responsables de marketing deportivos programan sus acontecimientos para el mismo día y hora, por ejemplo, la mayoría de los partidos de fútbol empiezan en España a las 17 horas los domingos.
La distribución de las instalaciones
Las Decisiones sobre ubicación de instalaciones son un elemento fundamental del plan estratégico general de cualquier empresa......Los criterios de selección adecuado de ubicaciones también han superado el criterio único de minimización de costos o de distancias. Actualmente las decisiones en materia de ubicación se ven afectadas por una serie de aspectos cuantitativos y cualitativos.
Métodos para la ubicación
A través del macro-análisis (evaluación de regiones, subregiones y ciudades) o el microanálisis (evaluación de sitios específicos)
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Métodos de macro-análisis: clasificación de factores, programación lineal, centro de gravedad, método Delfi.
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Cualquier método irá acompañado por un análisis de costos y deberá relacionarse a la estrategia comercial.
Por su importancia analizaré;
Método de clasificación de factores
Llamado también Qualitative Factor Rating (QFR): Está basado en la asignación de valores cuantitativos a los factores relacionados con una alternativa de localización.
El procedimiento podría ser como sigue:
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Desarrollar una lista de factores relevantes.
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Asignar un peso a cada factor, de acuerdo a su importancia relativa.
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Asignar una escala común (de 1 a 10 por ejemplo). Multiplicar y sumar.
Modelo Delfi
Considera: ubicaciones de una sola instalación, minimización del tiempo de viaje, distancias entre punto de demanda y oferta, minimización de costos, entre otros.
El Modelo Delfi es aplicado en situaciones más complejas de problemas de ubicación y distribución
El modelo es desarrollado por: Un equipo coordinador, el equipo vaticinador, y el equipo estratégico
Se identifica así tendencias, desarrollo y oportunidades; así como los puntos fuertes y débiles de la organización
Desarrollo del método Delfi:
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1º Formar dos grupos Delfi
2º Identificar amenazas y oportunidades
3º Determinar la(s) dirección(es) y las metas estratégicas de la organización:
4º Desarrollar alternativas
5º Jerarquizar las alternativas
Una adecuada distribución permitirá una mayor satisfacción a los consumidores. Los aspectos claves para diseñar las instalaciones son:
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Facilitar el acceso y salida
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Poner los suficientes servicios de alimentación, bares, lavabos,….
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Prever la gestión y control de la multitud
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Flexibilidad en el uso para distintos deportes ó eventos
La imagen de las instalaciones
“El término Imagen Corporativa se refiere a la imagen que una empresa ha adquirido entre el público. El término frecuentemente usado de ‘Identidad corporativa’ se refiere a la imagen que la empresa pugna por conseguir, a fin de crear una buena reputación entre sus clientes." (Paul Hefting). Estos conceptos se desarrollaron durante la segunda guerra mundial y después de la misma.
La identidad de la sociedad o la empresa debe estar lo bastante clara como para convertirse en baremo frente al que medir sus productos, comportamientos e iniciativas. Esto significa que la identidad no es un mero eslogan ni una colección de frases: ha de ser visible, tangible y omnipresente. Todo lo que hace una organización debe ser una afirmación de su identidad. Los productos que fabrica o vende la empresa deben proyectar sus normas y valores. Los edificios de fabricación y de actividad comercial, las oficinas, las fábricas y las salas de exposición, su situación, el mobiliario, el mantenimiento: todos estos son manifestaciones de la identidad.
El comportamiento del individuo es dictado por las normas del grupo (en el caso de la identidad, a menudo, las prescritas por el mercado). La cultura de un grupo, sea grande o pequeño, es mantenida y cuidada porque es precisamente la que determina la identidad del grupo. Al mismo tiempo, una cultura puede ser manipulada por los medios de comunicación. Los periódicos de culto que fijan tendencias, como Rolling Stone, pueden dictar o promulgar cierto estilo de vida, que crean y alimentan.
La imagen de las instalaciones deportivas es uno de los factores más importantes para que el consumidor se decida a utilizar unas instalaciones. Aparte de los aspectos físicos de seguridad, acceso y aparcamiento, hay otros factores que afectan directamente a la imagen de las instalaciones; el aspecto, servicios ofrecidos, personal, opinión del cliente. Nos centraremos en la opinión del cliente. Es preciso formular a los consumidores preguntas muy concretas, a modo de ejemplo, ¿dónde vives?, ¿cómo te desplazas?, ¿Qué haces antes de asistir a un acontecimiento?,….
Estas preguntas se formularan regularmente como parte del sistema de información de marketing, las respuestas aportan información más valiosa para distribuir correctamente las instalaciones, su diseño y las técnicas promocionales de expansión y producción.
Bibliografía
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Borja, Luis de y Casado, Fernando (1989) Marketing estratégico. Editorial Hispano Europea, Barcelona.
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Lambin, Jean-Jacques. (1985) Le marketing strategique, fundements. Editorial Mc Graw Hill, Paris.
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Mccarthy, J. (1975). Basic marketing. Homewood; Irwin.
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digital · Año 14 · N° 136 | Buenos Aires,
Septiembre de 2009 |
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