Stanton, Etzel y Walker definen el marketing como “…un sistema total de
actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de
necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados, a fin
de lograr los objetivos de la organización”.
De un modo general, podemos decir que el marketing turístico es
entendido como el conjunto de acciones necesarias para llevar el producto hasta
el consumidor final, éste ha ido evolucionando según las diferentes
situaciones del mercado turístico.
El marketing turístico es una de las funciones primordiales de la empresa
seguido de un objetivo final; que será rentabilizar las ventas. Con la
abundancia de oferta aparece la competencia entre las agencias de viajes y los
propios proveedores, originando una guerra de precios, ofertas y descuentos para
atraer a la demanda.
¿Cómo
se analiza el comportamiento del consumidor?
De un modo genérico, a la hora de analizar el comportamiento del consumidor, ya
sea de un producto turístico cualquiera o de un producto turístico deportivo,
se estudian por un lado, unos factores llamados endógenos o personales
que influyen en la conducta del consumidor como son:
-
Las
motivaciones. Toda conducta se inicia con la motivación, por ello es
importante estimular y despertar la motivación para que aparezca la
necesidad.
-
La
percepción. El consumidor toma decisiones de lo que percibe más que en
la realidad objetiva.
-
La
personalidad. La personalidad se ha empleado para estudiar el
comportamiento del consumidor y explicar su conducta.
-
El
autoconcepto. La persona a través del consumo se describe a sí misma,
de ahí radica la importancia de estudiar el autoconcepto en el marketing.
Por otro lado, intervienen unos factores llamados exógenos o sociales,
que hacen referencia a la pertenencia del consumidor a un grupo o clase social
determinada, estilo de vida…que pueden influir en la compra de un producto o
servicio. En el marketing se identifica a un líder dentro del grupo de
referencia para vender un producto.
La
segmentación de mercados en el producto turístico deportivo
La segmentación es un proceso de identificación y caracterización de
subgrupos de consumidores (segmentos), dentro de un mismo mercado que presenta
distintas necesidades.
Según el profesor Rufín Moreno los segmentos han de ser clases o grupos tan
heterogéneos entre sí como sea posible; y han de estar formados por
consumidores homogéneos en cuanto a sus percepciones, preferencias o
necesidades.
Con la segmentación se pretende definir los diferentes mercados; los clientes
potenciales; las necesidades y deseos del cliente; la frecuencia de utilización
y la respuesta.
Para el producto deportivo intervienen variables correspondientes a cómo se
utiliza el producto-deporte; información de los clientes: si le interesan los
torneos; si practica el deporte por la mañana, por la tarde, qué tipo de
deporte prefiere; si acude a eventos deportivos; si prefiere el deporte en grupo
o individual…
El
producto
En la fase de introducción de un producto turístico que bien puede ser una
novedad o una versión mejorada de otro, si éste tiene éxito la competencia
acudirá rápidamente; es lo que ha ocurrido con el producto Esquí.
En la fase de crecimiento de un producto la demanda empieza a conocer el
producto y crece, en esta fase es conveniente definir el producto y dotarlo de
una marca y una promoción que se recuerde fácilmente. Un ejemplo de producto
turístico en fase de crecimiento son los viajes de naturaleza: Ecoturismo,
aventura, deportivo…
En los productos o servicios deportivos se tendrá en cuenta si están sometidos
a determinadas fechas, entonces se llamarán temporales.
Los
productos atemporales
-
Peregrinaciones,
aventura, golf, turismo de naturaleza no estacional, prácticas
deportivas…
El
precio
El precio es una variable que es manipulada para obtener resultados ya que el
consumidor relacionará el precio con el valor del producto.
Los productos y servicios que las agencias de viajes o empresas turísticas
adquieren a los proveedores se pueden vender bien de forma aislada como
servicios sueltos, o bien formando parte de un producto turístico o viaje a
modo de materia prima.
Estos servicios pueden arrastrar dos tipos de precios de origen:
: Precios
impuestos por los propios proveedores de los cuales las agencias de viajes
deducen una comisión como retribución por la función mediadora.
Precios
netos
: Precios reducidos y negociados
con los proveedores de los cuales la agencia de viajes se añade un margen
bruto que no debe superar el PVP que oferta al mercado directamente al
proveedor.
Promoción
y distribución del producto
A la hora de promocionar un producto turístico cualquiera o un producto
deportivo se utilizan instrumentos tales como la publicidad, la venta directa o
personal o las relaciones públicas.
Las empresas turísticas deben realizar fuertes campañas de comercialización
para darse a conocer como especialistas y dar a conocer sus productos tanto a
proveedores como al consumidor final.
La distribución dentro del marketing en empresas turísticas establece los
vínculos de unión entre el suministrador de satisfactores turísticos y el
demandante de los mismos.
Bibliografía
-
Kotler,
P.; Bowen, J.Y. Madens, J. “Mercadotecnia para hostelería y turismo”.
Ed. Prentice-Hall Hispanoamericana, S.A. México, 1997.
-
Mullin,
B.J. Hardy, S. Sutton, W. “Marketing deportivo”. 2ª Edición,
1999.
-
Rufín,
R. “Marketing: conceptos, instrumentos y estrategias”. Ed. Uned,
Madrid, 1998.
-
Stanton,
Etzel y Walker; “Fundamentos de marketing”. 13ª Edición.
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de Comunicación
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revista
digital · Año 14 · N° 135 | Buenos Aires,
Agosto de 2009
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