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Marketing: las relaciones públicas en el deporte |
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Licenciado en Económicas (España) |
Francisco García Iruela |
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Resumen Para que las relaciones públicas sean efectivas, el experto a de perseguir tanto agresiva como profesionalmente tanto las relaciones con los medios de comunicación, como las relaciones con la comunidad. No se debe dejar de lado el impacto que causan los medios de comunicación en la vida cotidiana de las personas. Debemos resaltar la contribución de los medios de comunicación en el crecimiento del deporte y su actual popularidad. Palabras clave: Comunicación. Popularidad. Comunidad. Impacto. Cotidiano |
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http://www.efdeportes.com/ Revista Digital - Buenos Aires - Año 14 - Nº 134 - Julio de 2009 |
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La palabra comunicación se deriva del vocablo latino “communis”, que significa común, por lo que su objetivo fundamental es compartir algo en común y para que esto suceda el mensaje que se quiere transmitir se debe codificar y descodificar correctamente.
Dentro de la comunicación se engloba: la venta personal, la publicidad, la promoción, las relaciones públicas y las noticias sobre productos.
Podemos definir las relaciones públicas como un esfuerzo general y global de las comunicaciones por parte de una organización y su finalidad es influir en las actitudes de varios grupos ante ella. Estas actividades suelen proponerse construir ó conllevar una buena imagen de una organización y una relación favorable con sus públicos. Estos pueden ser clientes, accionistas, empleados, sindicatos, grupos ambientales, el gobierno, miembros de la comunidad local ó algún grupo de la sociedad.
En concreto, mientras que por medio de las relaciones públicas se crea una imagen de la empresa, la publicidad no pagada es una herramienta táctica que contribuye a realizar las estrategias de las relaciones públicas. La gran ventaja que se puede apreciar sobre la publicidad, aparte del precio, es su alto nivel de credibilidad.
Govoni, Eng y Galper, en su libro “Promotional Management”, define las relaciones públicas como una forma multifacético de comunicación, cuya idea es la de promocionar una compañía ó la imagen de un producto dentro de una estructura que carece de patrocinador, un aspecto revelador de esta definición es la falta de patrocinador, Govoni, Eng y Galper creen que el atributo de sin patrocinador “enfatiza la credibilidad del mensaje, ya que la audiencia ve a ala compañía como un intermediario”.
Las relaciones públicas es una función de gestión, que va a reflejar las políticas y los programas confeccionados en las esferas más altas de la dirección. Las relaciones públicas evalúan las actitudes públicas hacia la organización y hacia sus productos, y por lo tanto, depende de un sistema de información de marketing actualizado y efectivo. Las relaciones públicas identifica el impacto del interés público, que suele ser de un consumidor.
Las relaciones públicas suelen utilizar técnicas más concretas del marketing, así como tácticas diseñadas para alterar las percepciones del consumidor, su actitud ó su nivel de conocimiento. Podíamos decir que el objetivo de las relaciones públicas es intentar que el público entienda y acepte. En el deporte las relaciones públicas suelen ser sinónimo de publicidad ó de relaciones con los medios de comunicación. Muchas personas han desarrollado esta percepción porque los directivos de las empresas de relaciones públicas suelen trabajar con estadísticas y facilitan datos informaticos a los medios de comunicación con el propósito de incrementar la exposición de la organización deportiva ante aquellos. Las relaciones con los medios es una parte (mitad) de la función de estas relaciones. A corto plazo, las relaciones con los medios serán una de las funciones más importantes, pero a largo plazo, las relaciones con la comunidad serán más ó por lo menos igual de importantes a la hora de conseguir ventas y de influir en el sentimiento positivo del público; en consecuencia las relaciones públicas se pueden representar en forma de ecuación:
RELACIONES PÚBLICAS = MEDIOS COMUNICACIÓN + RELACIONES CON LA COMUNIDAD
1. Relaciones con los medios de comunicación
La opinión pública es una de las mayores fuerzas de nuestra sociedad, y la finalidad de las relaciones públicas con los medios de comunicación es de formular y modelar su opinión favorable a través de los medios de comunicación. El papel de las relaciones públicas con los medios informativos es muy importante para las organizaciones deportivas, en gran parte porque el presupuesto asignado a las promociones es muy limitado.
2. Las relaciones con la comunidad
Contrariamente a los objetivos fijados por las relaciones con los medios de comunicación, que se basan en incrementar el nivel de conocimiento de los consumidores y del público general con respecto a los productos y servicios organizativos, la finalidad de las relaciones comunitarias es la de crear bienestar. A largo plazo la eficacia de los programas comunitarios que pretenden divulgar bienestar se tendría que medir en términos de ventas que este bienestar genera. Estimar esto no es tan fácil como parece, el éxito de un programa de relaciones públicas ésta estrechamente ligado a las ventas que realice el grupo de la comunidad.
3. Las funciones de las relaciones públicas
Wilcox, Ault y Agee definen en su libro “Public Relations, strategis and tactics”, las siguientes funciones:
Facilitar información de la organización
Organización de la publicidad
Relaciones con la comunidad
Selección del personal y evolución del negocio
Educación
Feedback
Realzar la imagen y su protección
De todas las funciones, nos detendremos en la segunda, por su importancia “organización de la publicidad”. Esta función suele estar estrechamente relacionada con el marketing, porque el personal de relaciones públicas trabaja conjuntamente con el personal de marketing con el fin de introducir programas nuevos, temas, campañas, probables ventas y promociones, por ejemplo, el personal de relaciones públicas puede ayudar al departamento de marketing confeccionando y aplicando un tema para las ventas de los abonos de temporada, de un torneo de tenis ó de un acontecimiento especial. Las organizaciones deportivas más eficaces tratan de relacionar la función de ofrecer información deportiva con la función de marketing para llegar hasta los objetivos fijados de forma más eficaz y efectiva.
La eficacia de las relaciones públicas la podemos medir por dos índices: índice de notoriedad e índice de popularidad. El índice de notoriedad (N) se define como la relación entre el número de personas que conocen el nombre de la empresa dada y el número total de interrogados. El índice de popularidad (P) se define con la relación entre los que responden “he oído hablar bien de la empresa”, y los que dicen “he oído hablar mal de ella”. Ambas relaciones se pueden expresar en %; llagaríamos a una formula que expresaría la eficacia de las relaciones públicas que podríamos expresar por la simpatía (S) que hacia una empresa sienten los públicos relacionados con ella y que podría escribirse:
S = N + P
La función de las relaciones públicas es sugerir ideas y ejecutar hechos capaces de incrementar la simpatía de la opinión pública hacia una empresa, es decir, incrementar el índice de popularidad (P) dejando a la publicidad la tarea de incrementar el índice de notoriedad (N).
4. ¿Cuáles son las tareas principales del responsable de relaciones públicas dentro de una agencia de marketing deportivo?
Según Suzie Abrans, jefa de relaciones públicas de Del Wilber and Associates (empresa de marketing deportivo), dichas tareas son las siguientes:
Recopilar y emitir toda la información posible sobre clientes y corporaciones externas. Ello implica redactar notas de prensa y confeccionar campañas publicitarias que anuncien por ejemplo proyectos especiales relacionados con el cliente, dirigidos a varios tipos de públicos.
Promocionar y anunciar proyectos especiales e individuales que resaltan las cualidades de la agencia.
Estar al corriente de las modas y de la información que puede influir en el posicionamiento y la imagen de la agencia.
Crear y conservar las relaciones con los principales medios de comunicación.
Mantener al margen la publicidad y la prensa negativa. Para lograra este objetivo el relaciones públicas se han de asegurar de que todos las comunicaciones públicas están coordinadas y canalizadas a través de su oficina, y que las situaciones se controlan inmediatamente con la debida integridad, controlando las situaciones presentes y futuras al mismo tiempo.
5. La función de los medios de comunicación y su impacto en las relaciones públicas
Sin lugar a dudas, es importantísima la contribución de los medios de comunicación en el crecimiento del deporte, es decir, la radio y la televisión han dado músculo a la actual popularidad de los deportes en general. Durante décadas la prensa, como arma de las relaciones públicas no oficial, y los directivos de relaciones públicas de los equipos deportivos se habían esforzado en asegurarse de que las únicas historias deportivas que se habían escrito hasta el momento trataban sobre las actuaciones de los deportivas, o sobre los deportistas que visitaban a los niños que estaban internados en hospitales, por lo que empezaban a convertirse en modelos para la comunidad.
Después de Ball Four (BOUTON) que se publicó en 1970, el deporte durante un periodo breve de tiempo pareció estar dispuesto a hacer algo más, este autor demostró que muchas actividades y comportamientos que forman parte de nuestra vida cotidiana, también forman parte de las vidas de los deportistas profesionales. En otras palabras explico el rol de los modelos (“superestrellas”), fue el primer libro que abordaba la explotación de los deportistas fuera del terreno deportivo.
Las organizaciones deportivas ahora tenían que seleccionar la información, en interés del deporte, que debían presentar al público, este fue uno de los muchos problemas que el director de relaciones públicas afrontaría durante el proceso de interpretación y crecimiento de su papel.
“Sería un espectáculo que la gente presenciaría, tanto si prestaba atención al partido como si no, y les gustaría tanto a mujeres como a hombres”.
Bibliografía
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Bouton J. (1970). Ball Four. Nueva York: stein
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Govoni, Eng y Galper M. (1986). Promotional Management. Prentice Hall.
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Lambin, Jean Jacques (1987). Marketing strategic. McGraw Hill, Paris
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revista
digital · Año 14 · N° 134 | Buenos Aires,
Julio de 2009 |
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