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Marketing: comportamiento del consumidor deportivo |
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Licenciado en Económicas (España) |
Francisco García Iruela |
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Resumen Existen varios factores que ayudan a explicar el proceso por el cual la gente forma parte de un colectivo frente al compromiso u obligación en el ámbito deportivo. He destacado someramente los factores ambientales e individuales. Un modelo muestra la estructura de todo aquello que se ha sido moldeado; así un modelo de conducta del consumidor muestra la conducta de cualquiera de los consumidores. Durante el presente siglo, el deporte ha llegado a ser un fenómeno de gran magnitud y complejidad. Es un aspecto integral de la sociedad y la cultura que produce efectos significantes y frecuentes en individuos y grupos. Esto ha dado consecuencias negativas y positivas para individuos y grupos a lo largo del mundo. De acuerdo a qué deporte es afecto la gente puede variar considerablemente desde un país a otro, y desde una región a otra dentro de una misma sociedad. Palabras clave: Comportamiento. Socialización. Motivación. Consumo |
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http://www.efdeportes.com/ Revista Digital - Buenos Aires - Año 14 - Nº 133 - Junio de 2009 |
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Introducción
El marketing describe el comportamiento de compra de los consumidores como un proceso de resolución racional de un problema. Aunque algunos individuos les influyen su entorno, también son capaces de reorganizar tanto el aspecto social como el físico y cultural que les rodea. Si esto no fuera posible, la vida sería muy monótona. Pero somos conscientes de que el cambio es parte de la existencia del ser humano, es decir, de la política, el arte, la música y el deporte. Por este motivo el responsable de marketing deportivo debe asimilar las complejas dinámicas de sus consumidores.
Existen diferentes factores que explican el proceso por el que la gente se colectiviza en el compromiso y la obligación deportiva.
Los factores que influyen en el comportamiento son tanto ambientales como individuales. Los factores ambientales comportan otra serie de factores; ya sean normas como valores culturales; clase, raza y relaciones sexistas; condiciones climatológicas y geográficas; comportamiento comercial de las empresas deportivas; y la estructura de las oportunidades sociales, culturales y deportivas. Los factores individuales influyen el auto-concepto, la situación en la vida ó el entorno familiar, características físicas, aprendizaje y compromiso, percepción, motivación y actitudes.
Dentro de los factores ambientales profundizaré en el comportamiento comercial de las empresas deportivas, y por otro lado, de los factores individuales en la motivación y consumo deportivo.
1. Comportamiento comercial de las empresas deportivas
El comportamiento de las empresas deportivas se ramifica notoriamente en el mundo del consumo. Estas actividades comerciales se mueven alrededor del producto, el lugar, distribución, precio, la promoción y las relaciones públicas, las cinco pes de marketing deportivo. Está claro, por ejemplo, que la gran cantidad de acontecimientos que se televisan ha contribuido a incrementar el número de consumidores que se interesan por las novedades y los suvenires; las decisiones que se toman sobre cuánto se debe televisar forma parte de la estrategia de marketing de cualquier equipo.
2. Motivación y consumo deportivo
Los responsables de marketing se preguntan incesantemente qué incita al consumidor a comprar sus productos. Un estudio realizado en 1987 sobre marketing mostro claramente que el dualismo “ganar-perder” del equipo era lo que más influía en la asistencia a los partidos de fútbol. Estudios realizados sobre la asistencia a partidos de béisbol profesional, sin embargo, señalan una historia distinta; la accesibilidad, calidad del adversario y la calidad de las campañas comerciales parecen ser mucho más importantes. Las motivaciones del consumidor son complejas, y los responsables de marketing deben trabajar firmemente para descubrirlas, en este contexto citare lo dicho por el antiguo vicepresidente de marketing de los Mets, Michael Aronin: “como industria no hemos llegado a saber lo que incita la gente a comprar”.
Los teóricos como Abrahán Maslow, Henry Murray y David McClelland han creado modelos del aspecto fisiológico, psicológico y necesidades sociales que influyen en el comportamiento humano. De su clasificación de motivos algunos parecen hacer alusión a la literatura deportiva:
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Objetivos, por ejemplo, soñar el seguidor que en el futuro puede ser entrenador.
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Afiliación
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Salud y fitness
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Diversión y entretenimiento, este aspecto según los expertos era lo que incitaba a realizar cualquier actividad deportiva, seguido de mejora de la salud.
3. Comportamiento del consumidor: modelo Marshall; modelo de aprendizaje de Pavlov y de Veblen
Un modelo es la representación de algo (un proceso). Tiene varios componentes de tal manera que da lugar a un todo final que representa el algo. Los modelos de conducta del consumidor, al igual que sus pequeños aeroplanos, que construyen los niños, son también modelos.
Un modelo debe ser:
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Explicable y predecible
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General
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Alto en poder heurístico (que alude al descubrimiento de hechos y realidades)
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Alto en poder unificador
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Original
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Simple
Modelo de Marshall
En él se marcan una teoría específica sobre el comportamiento del consumidor. Según esta teoría, las decisiones de compra son el resultado de cálculos económicos, racionales y conscientes.
El comprador trata de gastar si dinero en mercancías que le proporcionen utilidad de acuerdo a sus gustos.
Alfred Marshall consolidó las tradiciones clásicas y neoclásicas. La síntesis que realizó de la oferta y demanda es la fuente principal de concepto microeconómico. Empleó la “vara de medir el dinero”; ésta indica la intensidad de los deseos psicológicos humanos.
Otro punto de vista es que los factores económicos operan en todos los mercados; además sugiere:
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A menor precio de un producto, mayor venta
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Cuanto más elevado sea el precio de los artículos, las ventas serán menores
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Cuanto más elevado sea el ingreso real, este producto se venderá más siempre y cuando no sea de mala calidad
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Cuanto más altos sean los costos promocionales, las ventas también serán más grandes.
Modelo de aprendizaje de Pavlov
Habla de las reacciones a los estímulos de la conducta humana; se basa en cuatro conceptos básicos: impulso, claves, respuestas y reacciones. Los impulsos llamados necesidades o motivos son los estímulos fuertes que incitan al individuo a actuar (hambre, sed, frío…).
El impulso en general induce a una reacción en relación a una configuración de claves.
La versión moderna de Pavlov no pretende presentar una teoría completa del comportamiento sino que ofrece algunas ideas originales sobre aspectos de la conducta.
El modelo de Pavlov proporciona guías que orientan en el campo de la estrategia publicitaria.
La repetición de los anuncios produce dos efectos deseables y sirve de refuerzo, porque el consumidor después de comprar queda selectivamente expuesto a los anuncios del producto. Proporciona directrices para la estrategia de las copias.
Hay que identificar los impulsos más fuertes relacionados con el producto; el anunciador tiene que explotar a fondo su tesoro de palabras, colores o imágenes seleccionando las configuraciones de clave que pueden representar el estímulo más fuerte para esos impulsos.
Modelo psicológico social de Veblen
Consideró al hombre como un animal como un animal social adaptado a las normas de su cultura; sus deseos y conducta están forjados con afiliaciones actuales a los grupos o por aquellas a los que quieren alcanzar.
Considera que muchas de las compras son hechas o motivadas por la búsqueda de prestigio. Aseguraba que el consumo ostentoso sólo era realizado por las personas de un nivel socioeconómico alto y que esta clase de consumo era una meta que otros trataban de imitar.
Hace hincapié en las influencias sociales, en la conducta y recalca que las actividades del hombre están directamente relacionadas con su conducta y están influidas por los distintos niveles que existen en la sociedad.
Se basa principalmente en cultura, grupos de referencia y familia.
4. El deporte como parte de la sociedad
El deporte es considerado y descrito en 4 formas:
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Como una forma de compromiso
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Como una actividad física lúdica
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Como una institución social
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Como un productor de cultura
El deporte como una forma de compromiso puede ser:
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Comportamiento (primario o secundario)
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Cognitivo y Afectivo.
Modelos generales de compromiso pueden ser encontrados (4):
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Compromiso normal
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Compromiso cíclico
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Compromiso divergente
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Separación o no compromiso
Deporte como una forma de actividad lúdica
Significa que está basado en elementos de práctica y juego. El deporte comparte al menos dos elementos con toda actividad lúdica: un resultado incierto y formas predeterminadas del juego.
Deporte como una institución social
Se refiere a los procesos globales por las unidades deportivas y las actividades deportivas son organizadas en forma relativamente permanente y duradera.
Deporte como un productor social de cultura
Significa que aquellos deportes en una sociedad particular son grandemente influenciados por que involucran organizaciones económicas y políticas y valores de esa sociedad.
5. Socialización a través del deporte
La socialización a través del deporte se concentra en el grado en la cual las habilidades, rasgos, creencias de valores y normas aprendidas enmarcadas en el deporte pueden ser generalizadas a otras instituciones sociales.
El objetivo de los programas deportivos no es solamente proveer al participante con oportunidades para el aprendizaje cultural de habilidades deportivas, pero también desarrolla actitudes y valores acerca de tales cosas como la competición, cooperación, disciplina, autoridad y relaciones sociales.
La influencia de las experiencias deportivas en los participantes, tales como actitudes, creencias, valores y comportamientos, serán fuertes:
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Cuando el grado de compromiso es frecuente, intenso y prolongado;
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Cuando la participación es voluntaria antes que involuntaria;
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Cuando el socializador es percibido como una persona poderosa y prestigiosa;
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Cuando la calidad de las relaciones es alta y expresiva;
El compromiso elevado en las competencias deportivas puede ser ambas cosas beneficiosas y perjudiciales, para el desarrollo de una persona.
Socialización dentro del deporte
Los individuos pueden ser socializados dentro de los roles deportivos formalmente o informalmente. Este proceso concierne:
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Quién se involucra en el deporte;
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Como el individuo aprende los roles deportivos;
En qué estado de la vida del individuo empieza y para, con el ejercicio.
La socialización dentro del deporte puede ocurrir en una variedad de instituciones sociales a lo largo del ciclo de vida. Esto puede ser por el género, la edad, clase social, pasado étnico, y nacionalidad.
Los dos lados del proceso de socialización son: el socializador y el socializado.
Bibliografía
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Coleman R.P. (1993). La importancia de la clase social para el marketing.
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Kotler, Philip (1992) “Dirección de marketing”. Prentice Hall.
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McPherson B. y Kenyon G. (1978) “Sport and social systems”.
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revista
digital · Año 14 · N° 133 | Buenos Aires,
Junio de 2009 |
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