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Marketing: eficacia de la publicidad |
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Licenciado en Económicas (España) |
Francisco García Iruela |
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Resumen La publicidad es uno de los métodos que la empresa puede emplear para transmitir comunicaciones persuasivas a los consumidores. El éxito de una campaña publicitaria radica en dos elementos básicos: conocer el producto y a los consumidores. La medición de la eficacia publicitaria debe ser una responsabilidad de la empresa, ya que es muy difícil que las agencias publicitarias sean completamente objetivas en su evaluación. Palabras clave: Eficacia. Mercado. Publicidad. Objetivo |
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http://www.efdeportes.com/ Revista Digital - Buenos Aires - Año 14 - Nº 132 - Mayo de 2009 |
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Introducción
La publicidad existe desde los orígenes de la civilización y el comercio. Desde que existen productos que comercializar ha habido la necesidad de comunicar la existencia de los mismos; la forma más común de publicidad era la expresión oral. En Babilonia se encontró una tablilla de arcilla conteniente con inscripciones para un comerciante de ungüentos, un escribano y un zapatero que data del 3000 a. C. Ya desde la civilización egipcia, Tebas conoció épocas de gran esplendor económico y religioso; a esta ciudad tan próspera se le atribuye uno de los primeros textos publicitarios. Parte de lo que se conoce actualmente como publicidad nace con la imprenta de Gutenberg, quien se ocupa de mostrar su invento a un grupo de mercaderes de Aquisgrán. Con la crónica mundial de Nüremberg, figuran una serie de almanaques que contienen las primeras formas de publicidad.
La publicidad moderna comenzó a evolucionar en Estados Unidos y Gran Bretaña a finales del siglo XVIII durante la época de la revolución industrial. Con la aparición de los agentes de publicidad; de quienes se conoce como al primero de ellos a Volney B. Palmer quien, en 1841, como agente publicitario inauguró en Filadelfia una oficina con la cual obtuvo un considerable éxito. A principios del siglo XX, las agencias se profesionalizan y seleccionan con mayor rigurosidad los medios donde colocar la publicidad. Es así como la creatividad comienza a ser un factor importante a la hora de elaborar un anuncio. En los años 30 nace una famosa técnica creativa: el brainstorming, aunque no fue hasta la década de 1960 cuando se usó de manera habitual.
Cuando se habla de promoción en marketing, abarca los siguientes tipos de actividades:
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Anuncios: cualquier presentación que se pague para que salga en los medios de comunicación.
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Venta personal: cualquier promoción realizada cara a cara.
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Publicidad: cualquier forma expositiva que se realice en los medios de comunicación y que no vaya a cargo del beneficiario.
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Promoción de ventas: incentivos a corto plazo para fomentar las ventas, como pueden ser los obsequios.
La publicidad consume una gran parte del presupuesto utilizado en los programas de marketing, por lo que es muy importante preguntarse por los resultados que la publicidad está dando a la empresa.
¿Por qué la empresa necesita usar comunicación?
La palabra comunicación se deriva del vocablo “communis” que significa común, por lo que el objetivo fundamental es compartir algo en común y para que esto suceda el mensaje que se quiere transmitir se debe codificar y descodificar correctamente.
Para vender no es suficiente ofrecer un producto que tenga un precio adecuado para el posible comprador a través de un canal de distribución bien organizado, además se necesita dar a conocer la oferta, identificando aquellas cualidades que puedan resultar más interesantes para el cliente y conseguir estimular la demanda mediante acciones promocionales adecuadas.
En este contexto, ¿cómo se comunica realmente la empresa con sus clientes?, toda comunicación supone un intercambio de señales entre un emisor y un receptor, así como la existencia de un sistema de codificación y descodificación que permita expresar e interpretar los mensajes. Lo que se comunica es el mensaje, el cual debe ser apropiado al producto, a los canales y al público al que van dirigidos.
La publicidad
Es quizás la forma más visible del esfuerzo de comunicación empresarial. La publicidad se puede considerar como una forma impersonal de comunicación pagada por un patrocinador identificado y que emplea, entre otros, revistas, televisión, radio,….
Joannis establece distintos momentos en la creación publicitaria:
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En la primera fase se realiza la investigación de mercado.
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En la segunda fase se fija la estrategia.
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En la tercera fase se inicia la secuencia de la creación publicitaria propiamente dicha, el eje, el concepto y la elaboración de los anuncios.
Un problema de la publicidad, debido a ser una comunicación impersonal y masiva, es el no poder adaptar el mensaje a cada caso concreto, teniendo que emplear, por lo tanto, conceptos muy generales.
Objetivos de la publicidad
Partiremos de la clasificación dada por los autores Harpeer, Ray y Strong.
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Conocimiento
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Recordar el uso
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Cambiar las actitudes sobre el uso de la forma del producto
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Cambiar las percepciones sobre la importancia de las características de la marca
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Cambiar las creencias sobre las marcas
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Reforzar las actitudes (fidelidad)
Los anuncios
Como en toda promoción, la fidelidad de los anuncios es que la comunicación sea útil, es decir, los anuncios forman parte de un proceso de comunicación y están expuestos a los mismos problemas que cualquier otro proceso de comunicación. Uno de los problemas más importantes de los anuncios es la distorsión perceptiva, que se producen cuando el receptor del mensaje lo interpreta de una forma muy diferente a la que pretende comunicar el remitente. Este fenómeno puede crear malentendidos con los mensajes publicitarios, con lo que se perjudica al responsable de marketing a la hora de alcanzar los objetivos publicitarios.
Los clubs deportivos han empezado a fijarse más en las imágenes de los anuncios, durante mucho tiempo, los anuncios presentaban imágenes de cuerpos esculturales que sudaban mientras se tostaban al sol; este mensaje era sugestivo para todas las segmentaciones del mercado.
La distorsión perceptiva no se puede eliminar por completo, el responsable de marketing puede eliminar partes de esta distorsión, por lo tanto, podemos concluir que conocer a los consumidores y su nivel cultural repercute en el éxito que puede tener un anuncio.
Medios en una campaña publicitaria
Una organización deportiva ha de decidir qué medios va a utilizar en una campaña publicitaria. Existen varios medios, incluida la impresión, la emisión y los medios exteriores, cada uno con sus ventajas e inconvenientes.
Entre los medios de impresión, los periódicos tienen una serie de ventajas muy claras. Para anunciar en un periódico el día del partido o unas ventas especiales se puede hacer en forma de noticia breve. Si lo comparamos con la televisión y la radio, el anuncio de prensa es mucho más barato.
Las revistas se caracterizan por una calidad de impresión muy alta y por el uso del color, sin embargo, estos se publican semanal ó mensualmente, y suelen ser mucho más caras.
Los carteles publicitarios ofrecen a la empresa cierto control porque ésta puede determinar dónde y cuándo va a distribuirlas, pero los carteles están limitados a una zona determinada, por lo tanto, se limita el impacto.
El programa en sí, con todas sus fotografías, estadísticas e historias, promociona al clubs y es una excelente herramienta cómo relaciones públicas.
Los anuncios por correo directo se utilizan mucho en la industria deportiva, su mayor ventaja es que sólo llega a quienes la empresa desea, por ejemplo, los abonos de temporada y los partidos individuales se promocionan directamente por correo.
Entre los medios de emisión, tenemos la radio, cuya ventaja es el sonido, y además cuesta menos que la televisión. En cuanto a la televisión llaga a muchas personas y se sirve de la vista y el sonido, así por ejemplo, el consumidor puede ver el recorrido que hace la pelota después del golpe que realiza el jugador de béisbol ó cuando los aficionados hacen la representación de la ola y pueden oír el crack del bate ó el barullo que genera la multitud. Aunque la cobertura publicitaria es más cara, los equipos deportivos pueden utilizar la duración actual del partido y a su propio personal para reducir los gastos.
Los anuncios exteriores que se ponen en carteleras ó en tarjetas de autobús son muy visibles y no son muy caras, permanecen en el mismo sitio durante mucho tiempo; por ello, los consumidores pueden leer el mensaje repetidamente, lo que produce el efecto refuerzo. Las campañas de carteleras son más efectivas si sus mensajes se compaginan con los de las campañas de los medios de comunicación. La Universidad de Vanderbitt (EEUU) ha utilizado con éxito varios medios publicitarios como es la prensa, radio, televisión, carteleras,… para promocionar su programa de fútbol, que continuamente ha de superar su mala racha en el terreno de juego.
La eficacia publicitaria
Un problema de la publicidad es lo que se llega a gastar en correo cuando la publicidad llega hasta los consumidores que no están dentro de los objetivos marcados por la empresa. Es preciso que el responsable de marketing conozca bien el mercado elegido, es decir, saber hasta quien quiere llegar. Si una empresa dispone de una buena información demográfica y psicográfica de los mercados elegidos, entonces podrá fijar el emplazamiento de los medios que maximizarán la exposición del mercado elegido y minimizarán cualquier gasto inútil.
Otro factor relacionado con la selección de medios es el coste por exposición, que no es otra cosa que el coste que necesita para atraer a un consumidor a través de varios medios. Aplicando los datos de coste por exposición junto con la información aportada por el mercado elegido, una organización puede conseguir un mayor número de personas dentro del mercado elegido, a un coste más bajo.
Después de haber fijado todos los medios y costes, empieza la parte creativa del anuncio, es decir, deben los mensajes despertar el interés del consumidor, y hacerle llegar un mensaje de forma efectiva, y al mismo tiempo a de tratar marcar objetivos que se puedan conseguir a través de técnicas innovadoras.
Si llevamos a cabo una campaña creativa, ¿cómo medimos la eficacia?, un método tradicional para saber lo bien que va el anuncio, se basa en medir las ventas durante el periodo inmediato al de la campaña publicitaria, pero éste método no es del todo válido por varios motivos, entre ellos tenemos el problema de la amplitud del tiempo, también podíamos preguntarnos lo siguiente, ¿cuánto ha de durar un anuncio para que sea eficaz?,……..
Hay medios para evaluar la eficacia de la publicidad, por ejemplo, uno de ellos es ofrecer un descuento si el consumidor aporta un boleto extraído de algún medio de prensa, un simple recuento del número de boletos entregados puede darnos una idea del efecto que ha tenido el anuncio, otros métodos incluyen test de llamada,…..
Muchas organizaciones pequeñas o las que no disponen de personal publicitario cualificado contratan a agencias para confeccionar programas promocionales eficaces, por otra parte, algunas organizaciones deportivas creen que son capaces de elaborar su propio coste-medio, así como de tomar sus propias decisiones creativas.
Bibliografia
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Kotler, J. Marketing management: analysis, planning and control. Prentice Hall (1984)
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Scotter D. y Johnson D. (1989) Valoración de la eficacia e impacto publicitario.
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revista
digital · Año 14 · N° 132 | Buenos Aires,
Mayo de 2009 |
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