Como las necesidades de los consumidores del deporte son cada vez más complejas y dado que ha aumentado la competencia del deporte popular y la participación de la economía en el deporte, también se ha incrementado la demanda del marketing deportivo profesional.

    Creatividad es generar nuevas posibilidades, solucionar problemas, proponer cosas distintas y novedosas, pero no en abstracto, sino a realidades, componentes y situaciones concretas. Por ello la mayoría de los modelos para fomentar la creatividad comienzan precisamente con diagnósticos y análisis sistemáticos de una situación o problema, postulando que lo primero es, definitivamente, entenderlo y comprenderlo realmente, y a partir de ello comenzar a buscar ideas y alternativas.

    La gestión comercial constituye en el fondo un proceso continuo de solución de problemas, toma de decisiones, elaboración de estrategias, mejoramiento de procesos, etc. Toda organización está sujeta a una serie de presiones que la obligan a reaccionar y responder a las nuevas circunstancias en mercados tan dinámicos como los actuales, en épocas de incertidumbre y globalización.

    Muchas organizaciones optan por las vías rutinarias, es decir reaccionar como siempre lo han hecho, particularmente de acuerdo a la experiencia, respondiendo equivocadamente a situaciones actuales con soluciones que resultaron en el pasado

    Las compañías de mayor éxito son aquellas que parten de un real conocimiento de las condiciones actuales del entorno, mercado, clientes, competencia y la propia organización.

    La empresa que no sea capaz de cambiar, de modificarse a sí misma para adaptarse a las nuevas circunstancias presentes y futuras, corre el riesgo de estancarse o desaparecer. Para evitarlo y por el contrario, crecer, se requiere de la capacidad de generar cosas diferentes y originales, es decir de la creatividad, no solo para solucionar problemas o aspectos que afecten negativamente la compañía, sino para indagar sobre nuevos enfoques de gestión que permitan buscar, construir o aprovechar oportunidades para sobrevivir y progresar.

    Pero mechas veces se piensa que la creatividad es patrimonio de las comunicaciones en general o la publicidad en particular, sin embargo es algo que puede y debe ser aplicado en todas las actividades, tareas y funciones da la administración y el marketing, que es lo que nos preocupa en esta oportunidad. Por ejemplo, incrementar el servicio ofrecido a los clientes, lanzar nuevos productos, mejorar sistemas o procesos de trabajo, buscar formas de incrementar las ventas, hacer cambios en la logística, etc.

    Pero, para que esa creatividad sea realmente algo positivo que contribuya al logro de los objetivos corporativos, debe partir y basarse en un entendimiento y conocimiento del entorno, el mercado, los clientes y la propia organización.

    La creatividad que nos lleva a desarrollar nuevas ideas de marcas, mensajes, medios y estrategias novedosas de precio, distribución producto y comunicaciones, además de facilitar la toma de decisiones, la búsqueda de nuevas oportunidades y la redefinición y solución de problemas.

    En marketing esto es válido para todas las estrategias, programas, políticas, tácticas, procesos, métodos y sistemas. Muchas empresas han logrados su éxito gracias a ideas originales en diseño de productos y/o servicios, distribución, logística, precios, créditos, empaques, merchandising, planes de fidelización, eventos, patrocinios, nuevas formas de comunicaciones, entregas, diseño, tecnología, almacenamiento, incentivos, asistencia técnica, costos, alianzas, exhibición, segmentación, promociones, canales, diferenciación, etc.

    Solo aquellas organizaciones que se esfuercen en lograr información e inviertan tiempo y recursos en absorberla, analizarla, interpretarla y aplicarla, para lograr el conocimiento requerido, tendrán la posibilidad de generar estrategias creativas que las harán más competitivas para enfrentar adecuadamente las nuevas circunstancias en épocas de incertidumbre y globalización. Conocimiento más creatividad es la clave del éxito.

    El genio del futuro marketing deportivo será el científico que realice una investigación con fundamento, que analice la información mediante Técnicas de Marketing Modernas, y contrate expertos para funciones muy específicas. Una fórmula de éxito radica en unos resultados y completos combinados con unas ideas creativas.

     El núcleo de la estrategia de marketing, lo constituye el siguiente esquema:

(G. Lewis y H. Appenzeller, 1985)

    Después de identificar los segmentos potenciales del Mercado, el responsable de marketing procede a elegir apropiadamente la estrategia de dicha segmentación, decidiendo en cuál de las segmentaciones debe fijar sus objetivos.

    En el proceso anterior el encargado de marketing debe empezar y finalizar teniendo en mente al consumidor, ello nos lleva a definir el producto, el cual debe ser diferencial en la mente de los consumidores. El director de marketing Randy Adamack, señalaba lo siguiente “Lo que definimos como (puntos de venta) era diversión y entretenimiento familiar en el campo del béisbol, los precios de las entradas de los partidos de béisbol en relación con otros deportes y con nuestros jugadores individuales no eran caros”.

    El autor que mejor ha concretado las posibles estrategias que la empresa puede seguir para lograr sus objetivos de crecimiento deseados, en mi opinión es Kotler, estableciendo tres tipos de estrategias:

    La intensiva supone entre otros, el penetrar en el mercado, así como su desarrollo, por ejemplo, abrirse a nuevos mercados a nivel geográfico,………

    En la integrante podemos citar por ejemplo, una integración hacia delante, que supone que las mejores oportunidades se encuentran en nuestros clientes actuales, ó también una integración hacia atrás, observando mejorar y optimizar el desarrollo de las negociaciones con proveedores.

    En la conglomerante, para el caso de que la empresa elija para su desarrollo nuevos sectores, que no están relacionados con sus mercados, ni con sus canales, ni con su tecnología actual, en esta situación, puede tratar de adquirir empresas que le permitan alcanzar sus objetivos con los menores riesgos posibles.

    Expuestas sucintamente, las principales estrategias entre las que puede elegir la empresa, otro problema que debe afrontar es averiguar cuál de ellas es la indicada para cada caso concreto.

    Es evidente que existen muchísimos opciones de estrategias, por consiguiente es importante que la empresa seleccione cuidadosamente la mejor que se adapte a sus productos y mercados; hay que tener presente que implican grandes inversiones de recursos y que por naturaleza son a largo plazo, los grandes errores son difíciles de rectificar y probablemente muy costosos para la empresa.

    Aunque no existe una manera única de asegurar que se seleccionará la estrategia correcta, las oportunidades d éxito se mejorarán si se evitan determinados riesgos. En particular debemos fijarnos si se han tenido en cuenta tres problemas potenciales importantes: los objetivos en conflicto, el fracaso para comprender las necesidades y los competidores y la no comprensión de las capacidades y medios necesarios.

    Podríamos decir, que al tratar de poner en marcha una estrategia para conseguir un determinado objetivo puede perjudicar a otro, a modo de ejemplo, si una empresa desea incrementar las ventas, puede encontrarse con que necesita realizar inversiones importantes en comunicación lo cual traerá como consecuencia que no pueda hacer máximo sus beneficios, por lo que esto último nunca podrá ser un objetivo en esta situación.

    No menos importante, es considerar, que el fracaso en comprender las necesidades y los competidores puede ser esencial en la determinación de una estrategia. Cuando la dirección se orienta más hacia la producción de tipos de productos, que a la satisfacción de determinadas necesidades, puede dejar de reconocer todos los competidores potenciales. La no comprensión de las capacidades requeridas llevará a las empresas a un posible fracaso al fijar la estrategia. La organización debe tener en cuenta sus puntos fuertes y compararlos con los que necesitan para entrar en un determinado mercado.

    El responsable de marketing debe entender que el deporte es una institución social que esta formada por muchos productos que pueden llamar la atención de una diversidad de mercados, el truco esta en conseguir los beneficios del producto por medio de los intereses del consumidor, en esta dirección Kotler señala “El responsable de marketing ha de conocer el producto para saber cuáles son los posibles mercados”.

• Kotler J. (1984) Marketing management: analysis, planning and control. Prentice Hall.

• Enis, B y Roering K. (1981) Fundamentals of marketing. New York. McGraw Hill.

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revista digital · Año 14 · N° 132 | Buenos Aires, Mayo de 2009   © 1997-2009 Derechos reservados