Marketing: segmentación del mercado en el mundo del deporte
	Licenciado en Ciencias Económicas (España)	Francisco García Iruela franciscogarciairuela@yahoo.es
	Resumen           La segmentación es importante para conocer a los consumidores. El sistema informativo de marketing debería estar enclavado en la noción de segmentación y el análisis debería contemplar las posibles bases para darle sentido a como se distribuye el mercado.           Palabras clave: Segmentación. Consumidores. Competencia. Diferencias. Aceptación de precios.
	http://www.efdeportes.com/ Revista Digital - Buenos Aires - Año 14 - Nº 131 - Abril de 2009

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    Para Philip Kotler, la segmentación del mercado es el proceso de dividir un mercado en diferentes grupos de compradores que demandan productos separados.

    El mercado deportivo esta segmentado de esta forma, así podemos decir, que el aficionado al fútbol en España suele ser de sexo masculino y unos ingresos medios elevados; esta información es de vital importancia para las empresas que anuncian sus productos durante la retransmisión de acontecimientos deportivos.

¿Por qué es necesario dividir?

    En una sociedad donde se produce en masa, los consumidores se ven forzados a escoger entre productos similares para cubrir sus necesidades. Para incrementar la satisfacción del consumidor, las empresas con frecuencia deben fabricar productos comunes y productos con una serie de extras opcionales (también llamado extensión del producto). En el caso de productos y servicios deportivos, cuya naturaleza es intangible, llega a ser realmente necesario segmentar el mercado.

    Lo que un aficionado al baloncesto busca en un partido puede ser diferente a lo que otro aficionado quiere. Un producto no es más que un montón de beneficios. Así, un seguidor abonado puede conformarse con los beneficios del abono de temporada, mientras que el aficionado ocasional puede necesitar un sistema de teléfono-internet de pedidos.

    Podemos decir, que el fin de la segmentación es incrementar la satisfacción del consumidor y la demanda del mercado. Para ilustrar lo dicho, pensemos en un pequeño comerciante de material deportivo que intenta saber si habrá una gran demanda futura de un producto deportivo determinado después de un uso que pude haber sido circunstancial.

¿Puede permitirse un modesto empresario elaborar un análisis profundo de mercado para determinar la amplitud de dicho segmento?

    Quizás no. Por lo tanto tendrá que dejarse llevar por su intuición y arriesgarse a un exceso de inventario ó una pérdida de ventas.

    Un factor que nos va a indicar la viabilidad de la segmentación es el interés /sensibilidad de la segmentación. Debemos preguntarnos lo siguiente:

• ¿El producto igualará los deseos y las necesidades de la segmentación elegida?

• ¿Qué importancia tiene la segmentación?

Bases de la segmentación

    Las segmentaciones del mercado están constituidas en base a diferentes necesidades y deseos del consumidor; es decir, proceden de la satisfacción del consumidor. Podemos decir que estas bases son las siguientes:

• El perfil social del consumidor (factor demográfico)

• La motivación del consumidor (factor psicológico)

• La utilización del producto

• Los beneficios del producto

    Que la segmentación haga más hincapié en los aspectos geográficos, utilitarios, demográficos, de beneficios ó alguna combinación dependerá sólo del conocimiento y el contacto que el responsable de marketing tenga del mercado. Es decir, la división de consumidores que se distingue por la búsqueda de distintos beneficios, debería valorarse en base a los factores base descritos.

Segmentación del uso del producto

    Aquí los responsables de marketing se han centrado en los consumidores más habituales del producto. La conocida norma 80-20 se aplica en muchas empresas, donde el 80% del consumo procede del 20% de los consumidores. En el mundo del deporte existen varios modelos de usuarios, así por ejemplo, los que adquieren abonos de temporada y los que sólo adquieren una única entrada. En el siguiente esquema veremos la distribución de usuarios en el mundo deportivo:

Modelo utilizado	Identificación
Usuario habitual	Adquiere abonos de temporada.
Usuario medio	Usuario parcial de temporada.
Usuario poco habitual	Adquiere ocasionalmente entradas y asiste de vez en cuando a un solo partido.
Consumidor ocasional	Cualquier que haya consumido un producto deportivo en los últimos 12 meses y que no haya repetido desde entonces.
Consumidor medio	Persona que no asiste al acontecimiento, pero sigue a su equipo a través de los medios de comunicación.
Consumidor desinformado	Persona que desconoce los productos y sus beneficios.
Consumidor desinteresado	Persona que conoce el producto (ejemplo equipo) o el tipo de producto (el deporte) pero no lo aprueba.

    Los porcentajes resultantes varían de un deporte a otro. El responsable de marketing, sobre consumo deportivo debe aprender a:

1. No todos los consumidores consumen de la misma manera

2. Los niveles de consumo (bajo, medio, alto)

3. Los niveles de consumo varían de un grupo a otro (por edades), existiendo un modelo de ciclo de vida para el espectador deportivo y para el consumidor.

Segmentación del beneficio

    El incremento de las ventas de dentífricos fue significativo cuando la competencia identifico el segmento de beneficios del producto clave para la prevención contra la caries; los fabricantes de dentífrico crearon distintos productos que apuntalaban por separado a unos determinados segmentos del mercado.

    Existen muchas formas de adoptar la segmentación de beneficios por parte de los responsables de marketing deportivos. El corredor de competición que recorre unos 40 km por semana busca en el calzado deportivo unos beneficios que le den soporte, resistencia,... la persona intermedia busca comodidad y el comprador casual, sólo busca un calzado llamativo. Cada comprador intentará beneficiarse de manera diferente y estarán satisfechos con distintos tipos de calzado.

    Muchas empresas del mundo del deporte proceden a la segmentación del usuario utilizando 2 variables: número de actividades y frecuencia. A modo de ejemplo: 

La fijación de precios en base a la competencia

    Cuando la empresa establece sus precios a base principalmente de los que están poniendo sus competidores, pueden subirlos ó bajarlos más ó menos en relación con los de sus rivales.

    La característica distintiva es que no se trata de mantener una relación rígida entre sus precios y sus costos ó demanda. Es decir, sus costos ó demanda pueden cambiar, pero ella mantendrá sus precios, porque tampoco los altera la competencia. Y viceversa, la empresa cambiará sus precios cuando lo hagan los competidores, aunque no se alteren sus propios costos ó demanda. El problema para la empresa se centra, en determinar un nivel de precios, tomando en consideración el nivel de precios previamente establecido por el sector.

    Si la empresa tratará de prever un precio más bajo que el de sus competidores, éstos reaccionarán inmediatamente, u lo único que se logrará es situar el precio medio del sector por debajo del anterior, hasta llegar a una nueva situación de equilibrio. La empresa no obtendrá ninguna ventaja, a no ser que la demanda del sector sea muy elástica, y entren nuevos compradores en el sector.

    Si nuestra empresa pretende poner un precio más alto en el sector, lo que ocurrirá será que venderá menos, y por lo tanto perderá cuota de mercado.

Aceptación de un precio

    A través de una encuesta de opinión se pregunta al consumidor, en nuestro caso deportivo:

• ¿Cuál es el precio a partir del que se considera caro? 

• ¿Cuál es el precio más barato que podría tener?

    Las dos respuestas dan la banda de aceptación en precios de aquel comprador. Cuanto más crece el precio, mayor porcentaje lo rechaza por caro.

Bibliografía

• KOTLER, P. Dirección de marketing. Análisis, plantación y control, 2ª edición. Editorial Diana, México, 1980.

• MOTGOMERY DAVID, B. y URBAN GLEN, L. Marketing científico. Editorial Pirámide, Madrid, 1977.

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