|
|||
|---|---|---|---|
 |
El marketing y la importancia de la fijación de precios |
|
|
|
Licenciado en Económicas |
Francisco García Iruela |
|
|
|
|
|||
 |
http://www.efdeportes.com/ Revista Digital - Buenos Aires - Año 13 - Nº 130 - Marzo de 2009 |
|
|
1 / 1
Partiremos de la definición de precios en términos de marketing, es decir, como aquella percepción que tiene el consumidor sobre el valor del producto, con ello quiero decir, que los responsables han de tener presente esta componente en el momento de fijar los precios.
Debemos reconocer que todos los productos tienen un precio, aún aquellos que se ofrecen gratuitamente a la sociedad originan unos costos que alguien debe hacerse cargo, ya sea el gobierno con subvenciones,.... Hasta fechas no muy lejanas los precios se consideraban competencia de los departamentos financieros de las empresas, que los fijaban a partir de mecanismos totalmente cuantitativos e independientemente del resto de las variables de marketing. Las crisis económicas originadas por las turbulencias incontroladas de la inflación, el alza de los costos de las materias primas, las tasas de interés elevadas, la competencia,....han contribuido a hacer de las decisiones de precios unas elecciones de importancia estratégica. El establecimiento de precios supone para las empresas tomar en cuenta dos tipos de influencias. De una parte tenemos la influencia interna, que nos orientará sobre las restricciones que los costos y la rentabilidad nos impone para fijar el precio y por otra la influencia externa que nos vendrá dada por la capacidad de compra del mercado y los precios de los productos de la competencia.
El precio es la variable del marketing mix que se manipula a menudo para obtener resultados en términos de marketing. Esta estrategia muy utilizada, se utiliza por tres motivos fundamentales:
1. El precio es de las variables más cambiantes.
2. En determinados escenarios económicos comerciales, el precio es una de las herramientas más eficaces.
3. El precio es muy visible para el consumidor, es decir, fácil de apreciar.
Señalar que el consumidor relacionará el precio con el valor, así podemos establecer dos polos opuestos, un producto gratuito puede carecer de valor, y por otro lado un producto muy caro puede resultar muy valioso. A modo de ejemplo, señalar el fútbol sala femenino, que a menudo venden las entradas a un precio muy bajo para atraer a un gran número de espectadores, pero esta estrategia de este calado no suele funcionar porque los consumidores se percatan de que el producto es de escaso valor, en definitiva el problema, se asienta en que la liga femenina en expansión se suele comparar y contrastar con las ligas ya existentes, así pues los responsables de marketing deben evitar que se catalogue, en nuestro ejemplo, el ofrecer un producto de calidad inferior. Este ejemplo nos muestra la psicología que caracteriza a la política de precios. Es un factor importante a tener en cuenta a la hora de fijar los precios.
percepción, que le beneficiará en la venta de entradas" (Kotler)
Una adecuada fijación de precios repercutirá en la capacidad de la organización para alcanzar sus objetivos, según la naturaleza de la organización (pública ó privada, lucrativa ó no lucrativa), el responsable de marketing puede sentirse influido por algunos de los objetivos, que citaré a continuación:
- Uso eficiente de recursos
- Imparcialidad
- Ofrecer la posibilidad de participación máxima
- Máxima exposición del producto
- Beneficios
Desde un punto de vista clásico, ¿cómo fijar los precios?
Analizaré someramente distintos factores que se tienen en cuenta para fijar los precios:
- El coste de producción del producto a veces lo marca el responsable de marketing mediante el análisis de coste-beneficio.
- Las condiciones económicas del mercado, es decir, la ley de oferta y demanda de un producto que, hasta cierto punto, marcarán el precio del mercado.
- Los precios de la competencia, no sólo de productos muy parecidos sino de cualquier otro producto que vaya destinado al mismo consumidor.
- El beneficio que la organización desea obtener, "margen".
Por su importancia analizaré someramente, el llamado "análisis coste-beneficio". Cuando hablamos de gasto fijo (GF), por ejemplo alquileres, impuestos,... y los gastos variables (GV), que varían con el volumen de ventas, por ejemplo, coste de material, salarios,... Los GF disminuyen conforme incrementa el volumen de producción, así por ejemplo, a mayor producción de bicicletas menores serán los GF asignados a cada bicicleta. En segundo lugar definimos el margen de beneficio ó contribución como el precio de venta menos los GV, en definitiva:
Llegado este momento, el punto en el que se asocian todos los GF con la fabricación del producto queda cubierto con las ventas del producto, es decir;
El análisis del coste beneficio, es fundamental para los responsables de marketing deportivo, ya que repercute en la política de precios que se aplica a instalaciones como gimnasios, clubes de tenis y pistas de hockey. Les permite saber como les repercute la fijación de precios en las horas no punta en las instalaciones como clubes de tenis, los gimnasios y las pistas de hockey. Durante las horas no punta cuando las pistas permanecen vacías y la cuota es la habitual, el responsable de marketing no debería cargar nada al coste variable. Si el responsable de marketing fija los precios de esta manera, podrá afrontar los gastos generales con ingresos adicionales, que de no ser así no entrarían. El negocio no será productivo si en todas las etapas se utiliza la misma política de precios.
Los productos sustitutivos
El deporte es un producto complejo. A la hora de tomar la decisión del precio, la organización deportiva a de tener presente el coste y la disponibilidad de productos sustitutivos. El responsable de marketing ha de saber hasta qué punto puede competir este deporte con otras formas y como se ve en relación al resto. Es decir, si el equipo de fútbol de Alemania se enfrenta con ecuador, que se considera el peor, los alemanes podrán fijar precios relativamente bajos por este motivo. Por ello, a de comparar su producto con el resto de productos que compiten, cobrando especial importancia la información demográfica fideligna sobre consumidores deportivos que nos puede aportar muchísima información sobre la competitividad de un producto.
Los responsables de marketing han de tener presente los precios de los productos sustitutivos, presentando a su afición el mejor producto posible, y por consiguiente comercialmente. En cualquier estrategia de precios deberá tenerse en cuenta la demanda del mercado, la penetración, la segmentación de los usuarios,......., señalar por último, que fijar el precio exacto es muy importante, ya que influye, en un gran porcentaje, en las relaciones públicas y en las promociones. Las estrategias de precios están estrechamente ligadas a las relaciones públicas y a las promociones, ya que ello implica que los precios suban.
Bibliografía
- STANTON, W.J. (1981): Fundamentals of marketing. McGraw Hill.
- Marketing deportivo: la formula de fijar precios (1989). Athletic Business.
| |
|
|---|---|
|
revista
digital · Año 13 · N° 130 | Buenos Aires,
Marzo de 2009 |
|