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El marketing deportivo |
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Lic. en Economía (España) |
Francisco García Iruela |
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Resumen Las necesidades de los consumidores del deporte son cada vez más complejas, y dado que ha incrementado la competencia y la participación de la economía en el deporte, también se ha incrementado la demanda del marketing deportivo profesional. Palabras clave: Deporte. Marketing. Consumidores. Competencia. Economía. |
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http://www.efdeportes.com/ Revista Digital - Buenos Aires - Año 13 - Nº 128 - Enero de 2009 |
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Tal y como señala Willian Braker (historiador) las funciones de un atleta, espectador, patrocinador, comentaristas, ... han estado siempre presentes en los deportes desde los juegos de la antigua Grecia. No obstante, en los últimos 100 años han experimentado un asombroso incremento en la participación deportiva, con especial atención a patrocinadores, comentaristas y empresarios.
Un estudio realizado en 1982 por Miller Brewing, en EEUU, reveló que el 96,3% de los americanos participan más de una vez al mes en una actividad deportiva, casi siempre como espectador; un 70% señalaba que veían deportes ó noticias deportivas, y un 40% reveló que participaba en una actividad deportiva por lo menos una vez a la semana. Este estudio concluye que existen numerosas razones que conducen a una obsesión de los ciudadanos de EEUU por el deporte, y además se resalta la influencia que la televisión a tenido en la aparición de esta obsesión. Este estudio por lo que respecta a sus conclusiones, puede ser trasladadas al resto de los países desarrollados de una manera, mas ó menos idéntica.
En este contexto, el importante incremento de los medios de comunicación, y por que no decirlo, del interés popular, hace pensar que el marketing deportivo se utilice más en las próximas décadas.
Veamos el siguiente cuadro informativo, que refleja los gastos personales en ocio en los EEUU, en el periodo comprendido entre 1970-1988 ( en billones de $); Estos datos son extraídos del Statistical Abstract of The United States, elaborado por el departamento de comercio, oficina de estadística, Washington, 1990.
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1970 |
1980 |
1985 |
1988 |
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Total gastos en ocio |
42,7 |
115 |
185,7 |
246,8 |
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Gastos en deporte por espectador |
1,1 |
2,0 |
2,9 |
3,2 |
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Gastos campañas comerciales actividades participativas |
2,4 |
9,7 |
15,1 |
18,9 |
Dado que las necesidades de los consumidores de deporte son cada vez más complejas, y dada la alta participación de la economía en el deporte, por ende se ha incrementado la demanda del marketing deportivo profesional.
El marketing y la comunicación son dos fenómenos propios de las sociedades de nuestro tiempo que se han desarrollado conjuntamente. Aunque el marketing es una técnica de mayor alcance que la comunicación, no cabe la menor duda de que muchas de las estrategias modernas de marketing se basan en estrategias de comunicación. Por lo cual el marketing se ocupará de todo lo que sea preciso hacer, para que un producto, una idea o un servicio puedan llegar hasta su comprador o usuario. El marketing ha sido considerado fundamentalmente desde tres perspectivas:
Ha sido identificado con la publicidad, la promoción y las ventas a presión. En esta primera acepción se le ha considerado como una técnica fundamentalmente aplicable a los productos de consumo, más que a los productos industriales o servicios que deberían ser tratados de distinta manera.
También se le ha identificado con un conjunto de herramientas de análisis, de métodos de previsión y de estudios de mercados utilizados con el fin de desarrollar un enfoque proyectivo de las necesidades de la demanda. Según esto, el marketing estaría reservado para las grandes empresas debido a la complejidad de estas herramientas.
Por último el marketing ha sido presentado como un sistema de pensamiento que debe estar presente en todas las actividades de la empresa independientemente del sector, el tamaño o la actividad que desarrolle. Este es el sentido más amplio del concepto de marketing; la empresa encuentra la justificación de su existencia en la satisfacción de los deseos de los clientes obteniendo beneficios a largo plazo.
Lambin ha intentado refundir todas estas ideas diferenciando dos niveles de marketing: el marketing operacional y el marketing estratégico.
El marketing operacional es una gestión voluntarista de conquista de los mercados existentes, cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y medio plazo.
La acción de marketing operacional se concreta en el seguimiento de una política de producto, distribución, precio y comunicación. Este tipo de marketing tiene un gran vigor cuando la empresa ya se encuentra compitiendo en un mercado determinado.
El marketing estratégico se apoya de partida en el análisis de las necesidades de los individuos y empresas, en definitiva se centra en orientar la empresa hacia las oportunidades económicas atractivas para ella, es decir, adaptadas a sus recursos y su saber hacer y que ofrecen un potencial atrayente de crecimiento y de rentabilidad.
La unión entre ambos aspectos del marketing es indisoluble; mientras el primero necesita de una estrategia sólida para ser puesto en práctica, el segundo se encarga de ponerlo en funcionamiento para lo cual recurre a las herramientas de marketing operacional: comunicación, precio, producto y distribución.
Pero ¿qué debemos entender por Marketing Deportivo? Los responsables de marketing necesitan un sistema, por supuesto racional, que case los consumidores del deporte con los productos deportivos, para ser objetivos, y hablar estrictamente de su definición, partiremos de lo que se entiende a nivel popular, el cual presenta gran imprecisión. Para centrar dicho concepto de una forma teórica diremos que: “El marketing deportivo esta compuesto de varias actividades que han sido diseñadas para alcanzar los deseos y necesidades de los consumidores de deporte a través de procesos de intercambio”. Esta definición, determina que el término consumidores deportivos abarca muchos tipos de vínculos con el deporte, incluyendo jugar, presenciar, escuchar y recaudar.
Hablar de intercambio, es hablar del acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofreciendo algo a cambio. Para que se desarrolle el intercambio se deben dar las siguientes condiciones:
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Deben haber al menos dos partes
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Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra parte
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Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar
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Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta
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Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la otra
Miopía del marketing deportivo
Theodore Levitt definió esta miopía, cuando señalaba que las organizaciones deportivas se han centrado más en producir y vender materiales y servicios, que en identificar y satisfacer la necesidad y deseos de los consumidores y sus mercados.
Aunque los responsables del marketing en programas de deportes, en general, se han empezado a dar cuenta de que el ganar no loes todo, además se tiene el error de fiarse de la asistencia de los consumidores, en el caso de que el equipo pierda, todo ello nos lleva a concluir que, la miopía del marketing se debe a la falta de profesionales dentro de este ámbito.
Un estudio realizado a finales de los 70 en el Northeast (EEUU) contempló que menos de un 25% de las organizaciones encuestadas disponía de personal especializado en este campo; menos del 3% se basaba en la investigación, esta tendencia continua hasta las fechas actuales, es decir, aunque el profesionalismo ha aumentado hasta la actualidad, todavía existe un cierto alargamiento. Un estudio elaborado por la National Hockey Leage (NHL), NBA, NFL y los equipos de la liga de fútbol canadiense (CFL), revela que los equipos con pocos recursos económicos disponían de grandes departamentos de marketing, mas personal universitarios y más gestión de información, la filosofía de que el ganar lo estodo parece debilitarse.
Es necesario mencionar, un error cotidiano en el marketing deportivo, que no es otro que la falta de información que tienen las organizaciones deportivas, ó lo que es más grave, ignorar la importancia de este elemento para el negocio. Un claro ejemplo lo constituye, el no retener los nombres y direcciones de la gente que adquiere entradas mediante cheques, todo lo contrario de lo que ocurre por ejemplo en el mundo de la banca.
Teoría de ventas
En muy pocos clubes de tenis, gimnasios, la responsabilidad de estabilidad financiera está en manos de profesionales, sino todo lo contrario, en manos de inexpertos, como son estudiantes para trabajar a media jornada. Debemos decir, que es incomprensible que negocios que dependen de un volumen elevado de clientes no tengan en cuenta este aspecto tan importante del marketing, contratando a directivos inexpertos, sin embargo, con el aumento de la competencia y demanda, el marketing profesional es actualmente un tema a tener muy en cuenta, o dicho de otra forma de supervivencia. Con el continuo incremento de la participación de la economía en el deporte, las organizaciones utilizan técnicas más sofisticadas de marketing, con ello se incrementa las posibilidades de prosperar.
Bibliografía
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Departamento de comercio de los EEUU, oficina de estadística (1987). Statistical abstract of the United States, 1987 (páginas 211,216,217). Washington DC.
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Kotler, P.(1984): El marketing en los negocios; análisis, planificación y control (5ª edición). Prestice Hall.
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Lambin, Jean-Jacques, Marketing estratégico, Mc Graw Hill, 1985.
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Lardner, R. Jr (1982). Una visión general de los deportes en las cadenas televisivas. South Bend, IN: Universidad de Notre Dame.
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revista
digital · Año 13 · N° 128 | Buenos Aires,
Enero de 2009 |
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