La creación de valor en las instituciones deportivas
	Contador Público por la Universidad de Belgrano Técnico en Dirigencia Deportiva egresado del Centro de Estudios Terciarios River Plate Fue Presidente de la Subcomisión de Natación del Club Atlético River Plate durante los años 2003-2005 y consejero titular de la Federación de Natación de Buenos Aires por el período 2002-2005 Tesorero de la Asociación Civil Técnicos en Dirigencia Deportiva (A.T.DI.DEP)	Ernesto De Vuono hildadv@fibertel.com.ar (Argentina)
	Resumen           En el presente desarrollo, estudiamos los conceptos básicos que componen la noción de valor aplicada al ámbito de las instituciones deportivas, que deviene de singular importancia al transformarse en eje central alrededor del cual giran, por una parte la optimización de los productos y servicios que componen la oferta deportiva, y por la otra, a través de la percepción que de ellos tiene el socio-consumidor, nuevas posibilidades de alcanzar un mejor grado de posicionamiento en el mercado para enfrentar a la competencia.           Paralelamente, el esfuerzo por re-valorizar tanto los aspectos vinculados a la gestión interna de los clubes, cuanto la oferta que los mismos realizan, significa el comienzo de una transformación organizacional, que les facilita encontrar un mayor margen de maniobra para enfrentar las turbulencias del escenario en el cual les toca desenvolverse.           Palabras clave: Valor. Instituciones deportivas. Creación. Competencia.
	http://www.efdeportes.com/ Revista Digital - Buenos Aires - Año 13 - N° 126 - Noviembre de 2008

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    Con mucha frecuencia, en nuestro contacto profesional con dirigentes y/o representantes de entidades deportivas, escuchamos con mayor asiduidad, comentarios tales como: “está disminuyendo la cantidad de socios”, “la competencia por parte de otros clubes cada vez es mas fuerte”, “invertimos en publicidad y marketing pero seguimos estancados”, “no queda mas remedio que aumentar las cuota social porque estamos en rojo”, etc. etc.

    Ahora bien, es cierto que el macroentorno en el cual los clubes y entidades deportivas en general realizan sus actividades impone severas limitaciones o crecientes desafíos al desarrollo de los mismos, por ejemplo:

• Congelamiento y pérdida constante del poder adquisitivo del salario (aunque en proporciones muy inferiores a décadas anteriores).

• Irrupción en el mercado competitivo de grandes cadenas de gimnasios con una fuerte inversión en equipamiento, con precios de alta competitividad y que cubren amplios segmentos del mercado, otrora cubiertos por los clubes e instituciones deportivas en general.

• Emprendimientos deportivos particulares (Vg. canchas de fútbol en alquiler) posicionados en nichos del mercado hasta ahora reservados a los clubes.

• Falta de una verdadera concientización por parte de la población de la necesidad cada vez más creciente de realizar actividades físicas, deportivas o de recreación, pese a las campañas de apoyo a las mismas provenientes del sector oficial y de organismos vinculados a la salud pública.

• El impacto del desarrollo tecnológico (especialmente en el área del fitness), donde equipamientos cada vez más sofisticados (y de precios elevados) que unido a la difusión que de ellos hacen los medios de comunicación, contribuyen a crear en el consumidor una mayor exigencia en cuanto a las prestaciones que espera recibir desde la oferta de productos y servicios deportivos.

• Elevado costo de mantenimiento de las instalaciones e infraestructura deportiva.

• Necesidad creciente de logros deportivos y mejoramiento de la imagen del club, a fin de atraer la atención de empresas comerciales que permitan viabilizar contratos de patrocinio.

    Podríamos continuar con la enumeración, dado que la lista de problemas a resolver, limitaciones, desafíos, bloqueos ú obstáculos va in crescendo.

    Ahora bien, como dirigentes debemos preguntarnos: ¿podemos cambiar la realidad del mundo exterior al club?

    Aún cuando se lograran algunos cambios (cosa difícil por otra parte) a través de una férrea suma de voluntades provenientes de muchas organizaciones deportivas, resultaría casi imposible hacerlo en su totalidad.

    Y ello resulta así en orden a que la creciente globalización, que también ha llegado al mercado deportivo, ha colocado fuertes barreras para impedir tales transformaciones, en tanto y en cuanto se opongan a prácticas y paradigmas de gestión no consensuados entre los centros de mando y decisión a nivel mundial.

    Entonces, ¿qué margen de maniobra tengo para poder gestionar desde la realidad que se me impone, desde puertas afuera del club?

    Ante ello, tengo dos posibles posturas. Una la pesimista: dejo todo como está y trato de sobrevivir como pueda.

    La otra, y aunque dotada de cierto sesgo idealista, es un poco más optimista: sin cerrarme a la realidad que me toca vivir, comenzaré a realizar una mirada introspectiva, para descubrir que cosas puedo optimizar; cuales me salen mejor para potenciarlas y que los demás (especialmente los socios-consumidores-clientes) las conozcan y las valoren; que errores estoy cometiendo ( o he incurrido en el pasado) para que luego de un doloroso mea culpa, pueda aprender de ellos y superarlos para no volver a pisar la misma piedra; qué cosas nuevas puedo incorporar en el club para que resulte más atractivo.

    Y es así que llegamos al nudo de la cuestión. Debo mirar hacia adentro y descubrir mis valores, es decir mis riquezas reales y potenciales como entidad deportiva.

    Y acá claro la cosa se pone un tanto filosófica, pero no por ello demasiado abstracta o sólo útil para el floreado discurso en la tarima pre-electoral o para tranquilizar el acalorado debate con los integrantes de la subcomisión de actividades sociales.

    Porqué acá es cuando, recurriendo a una trillada frase utilizada en otros tiempos, debemos pasar revista a las “joyas de la abuela”.

    Pero no para regalarlas o mal venderlas, sino todo lo contrario, para encontrar su verdadero VALOR, quitarles la suciedad acumulada por años de desuso, volverlas relucientes y mostrarlas con legítimo orgullo, tanto dentro como afuera del club.

    Pero antes necesito saber ¿qué es el valor?

    Para la Axiología, una disciplina de la Filosofía, el valor es una cualidad que permite ponderar el valor ético o estético de las cosas, por lo que es una cualidad especial que hace que las cosas sean estimadas en sentido positivo o negativo.

    Porque si de algo no debemos tener dudas, es que el cambio siempre debe realizarse hacia de adentro fuera.

    Porque en la medida en que cambiemos nosotros, no solo internamente sino también en nuestra imagen externa así nos verán los demás. Reflejamos en el mundo exterior, lo que somos por dentro, dirían los metafísicos.

    Ahora bien, volviendo a nuestra realidad, ¿por donde empiezo a buscar esos valores?

    El secreto está en entonces en hallar el mapa del tesoro escondido, el qué sin ninguna duda, se encuentra dentro del perímetro del club.

    Quizás se encuentren en el nombre y la historia del club, a través de sus logros deportivos alcanzados desde la fecha del acto fundacional plasmado en las copas y premios expuestos en las vitrinas; a lo mejor sobre el verde césped de ese terreno emblemático que es el estadio y en el cual partido tras partido la hinchada renueva su incondicional compromiso emotivo con los colores de la institución; también sobre las transparentes aguas de la piscina olímpica por la que desfilaron tantas glorias de la natación nacional, o donde tantos niños, ahora adultos, comenzaron sus primeros chapoteos bajo la mirada del atento profesor; quizás en esos enormes espacios arbolados donde se reúnen asiduamente tantas familias, para compartir un sabroso asado, celebrar un acontecimiento familiar, o simplemente disfrutar de su tiempo de ocio y esparcimiento.

    En una palabra, al descubrir (o re-descubrir) los valores que poseo en el club, de alguna manera comienzo a potenciar sus virtudes en el camino hacia sus objetivos y a generar nuevas interpretaciones de los hechos provenientes del macroentorno al mismo, que producen sufrimiento, buscando el aprendizaje que hay en los mismos.

    De esta manera, como gestor del cambio institucional, emprendo un proceso transformacional mediante el cual las personas, equipos y diferentes estamentos que componen la institución deportiva cuestionan la manera de estar siendo en sus vidas, con miras a redefinir sus pautas de comportamiento re-valorizándose.

    Y es que, ni más ni menos, en un mundo en constante cambio se hace imprescindible aprender a aprender.

    El aprender a aprender es una competencia ontológica primordial para los seres humanos, para poder crecer y desarrollarse en cualquier dominio.

    ¿Y qué debo aprender a aprender, para incorporar más valor a mis actividades como club?

Por ejemplo que...

• Las actividades y servicios deportivos que ofrezco son en realidad productos.

• El socio al cual van dirigidos, es en realidad un consumidor, el cual se encuentra interesado en adquirirlos, en tanto y en cuanto satisfagan sus necesidades y deseos, y cumplan con sus requisitos en lo referido a la calidad de los mismos.

• Si no logro posicionar (en el sentido marketinero del término), la pileta de natación con todas sus actividades, la cancha de rugby, la enseñanza de gimnasia artística, los productos que comercializo en el local de merchandising, o cualquier otra actividad o servicio en la mente del socio-consumidor, para que los desee, los prefiera en relación a los de la competencia, y se mantenga fiel a mi marca club, de nada sirve la publicidad o cualquier otra forma de comunicación. Y ello solo va a ocurrir, indefectiblemente si en los mismos aquél percibe valor.

• Es mucho más fácil retener a un socio ya existente que convencer a otros para que se afilien al club.

• Es tan importante cumplimentar las normas de seguridad e higiene de las instalaciones del club, como brindar una atención esmerada al socio en la resolución de sus trámites o respuesta a inquietudes. A este respecto, es ampliamente conocido el paradigma vigente en Disney, donde hasta el personal encargado de limpieza de los parques está entrenado (y concientizado) para cumplir, además de las funciones propias, otras vinculadas a una mejor atención del visitante a los parques, por ejemplo indicar donde se encuentra emplazada tal o cual atracción. O de repente, que en la cultura Disney, no esta concebido (y mucho menos permitido) que el personal traslade su malhumor al público (definido en los manuales de organización de la empresa como “huésped”).

• Muchos cambios significativos pueden transformar la imagen del club y potenciar su valor, sin representar erogación monetaria alguna. Aunque reconocemos que, si se trata de mejorar el perfil cultural de la institución, debe encararse un arduo y perseverante trabajo, que puede llevar mucho tiempo para arribar a la transformación deseada.

• La mejor publicidad para la institución deportiva es la conformidad y satisfacción del asociado, lo que produce la difusión “boca a boca”, la cual posee un crecimiento geométrico al ser positiva.

• El mejor activo que posee el club es su gente, desde el encargado que custodia la puerta de acceso, pasando por los utileros, mantenimiento, personal administrativo, profesores e instructores, deportistas que representan a la institución en las diferentes actividades, hasta los dirigentes y el voluntariado que actúa en las subcomisiones de deportes. Todos conforman un equipo cuya acción apunta a un fin común: el cumplimiento de la misión de la entidad. Sin ninguna excepción todos realizan actividades generadoras de valor.

• La flexibilidad en la estructura de la organización, su adaptabilidad a las cambiantes condiciones, en una época de transformaciones permanentes y profundas, es fundamental para la sobrevivencia del club.

    De alguna manera, desde esta perspectiva multidimensional de la entidad deportiva basada en la existencia de valores que re-conozco (quizás pasaban desapercibidos o estaban ocultos) empiezo a vislumbrar la posibilidad de introducir paulatinamente cambios, que deben necesariamente traducirse con el tiempo en mejoras de todo tipo.

    Y a partir de ese cambio de percepción de la imagen del club, y de su fortalecimiento institucional, es factible alcanzar un mayor margen de maniobra para poder enfrentar las turbulencias del escenario en el cual nos toca desenvolvernos.

Bibliografía

• CHANDLER, S. RICHARDSON, S. (2005) 100 Maneras de motivar a los demás. Ediciones Kier. Buenos Aires.

• DE VUONO, E. (2005) Contenidos del Curso de Capacitación Dirigencial dictado a través de la Asociación Civil Técnicos en Dirigencia Deportiva (A.T.DI.DEP).

• DESTEFANO, C. (2006) Saberlo es Negocio. Pequeñas historias de gente que crece. Aguilar, Altea, Taurus, Alfaguara S.A.

• HEINEMANN, K. (1998) Introducción a la Economía del Deporte. Editorial Paidotribo. Barcelona.

• MOLINA, G. AGUIAR F. (2003) Marketing Deportivo. El Negocio del Deporte y sus Claves. Grupo Editorial Norma. Buenos Aires.

• SENGE, P. (1992) La Quinta disciplina. El arte y la práctica de la organización abierta al aprendizaje. Ediciones Granica.  Barcelona.

• VALDANO, J. MATEO, J. (2003) Liderazgo. Ediciones Aguilar. Buenos Aires.

• WIKIPEDIA. (2008) La enciclopedia libre.

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