Recepción crítica de niños de 10 a 12 años de la Liga Antioqueña  de Fútbol frente a la publicidad con figuras deportivas
	*Licenciado en Educación Física. Comunicador **Comunicador Universidad de Antioquia. Facultad de Comunicaciones. Medellín (Colombia)	Mauricio Quiroz Hoyos* Juan Esteban Taborda Bustamante** Juan Felipe Zapata Gil** mauroatleta@hotmail.com
	Resumen           El presente trabajo es un acercamiento a la recepción crítica producida por los comerciales de televisión que utilizan figuras deportivas en un público infantil de 10 a 12 años de la Liga Antioqueña de fútbol con un club deportivo de Medellín y otro de Bello.           Igualmente indagamos si existe o no la recepción critica ante la presencia de la publicidad, a través de los comerciales de televisión que utilizan figuras del fútbol para vender un producto o una marca en niños de 10 a 12 años de edad de los clubes Zamora de Bello y Atlético Nacional de Medellín.           Palabras clave: Cultura, club deportivo. Televisión. Consumo. Fútbol. Marca. Figuras deportivas. Identificación. Ídolo. Publicidad. Recepción crítica.
	http://www.efdeportes.com/ Revista Digital - Buenos Aires - Año 13 - N° 125 - Octubre de 2008

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    El presente trabajo es un acercamiento a la recepción crítica¹ producida por los comerciales de televisión que utilizan figuras deportivas en un público infantil de 10 a 12 años de la Liga Antioqueña de fútbol con un club deportivo de Medellín y otro de Bello (Colombia).

    En él, indagamos si existe o no la recepción critica ante la presencia de la publicidad, a través de los comerciales de televisión que utilizan figuras del fútbol para vender un producto o una marca en niños de 10 a 12 años de edad de los clubes Zamora de Bello y Atlético Nacional de Medellín.

    Actualmente los medios masivos de comunicación imponen en el mercado diferentes estrategias de marketing para la venta de servicios y productos. Por medio del deporte y de los elementos que este conlleva se han apropiado de diferentes figuras deportivas para dar a conocer una marca determinada que no sólo muestre los beneficios que trae consigo el producto, sino también que la asocien con las figuras deportivas que son utilizadas en los comerciales de televisión.

    En nuestra sociedad colombiana, el fenómeno del deporte en los comerciales de televisión está tomando cada vez mayor fuerza, especialmente en nuestra población infantil, invitando a un consumo irreflexivo y desmedido, guiado únicamente por la exhibición de marcas deportivas. Su uso a llegado ha convertirse en un verdadero símbolo de prestigio y de identificación con las grandes figuras del deporte así como en la asociación con los valores deportivos de estos con el producto o marca que se oferta.

    Fue por ello que indagamos si los niños de 10 a 12 años perteneciente a la Liga Antioqueña de Fútbol de los clubes de Zamora y Atlético Nacional tienen recepción crítica ante los mensajes que trasmiten los comerciales de televisión que utilizan figuras deportivas.

Metodología 

    El enfoque utilizado en el presente ejercicio de investigación fue cualitativo, ya que en él prepondero la participación de los sujetos que formaron parte del objeto de investigación; enfatizo en la investigación documental y se le otorgo un gran peso específico a la observación en el trabajo de campo. Además las relaciones simbólicas de los niños con la televisión nos arrojaron importantes hallazgos a la hora de buscar soluciones a nuestro problema de investigación. 

    La investigación es de tipo descriptivo ya que se propone conocer en niños pertenecientes a dos equipos de fútbol, la recepción crítica mediante criterios sistemáticos que permitieron describir si existe en ellos o no. 

    Evitamos los juicios de valor cuyo propósito fue generar información organizada para comprender mejor los contextos investigados y analizados.

    Las técnicas etnográficas aplicadas fueron la observación directa, la entrevista semiestructurada y abierta, la encuesta y la utilización de fichas bibliográficas como rastreo de la información encontrada. 

    El análisis de este estudio se realizó con 62 niños de 2 clubes adscritos a la Liga Antioqueña de Fútbol. Se llevó a cabo inicialmente una encuesta para conocer la identificación de las marcas de consumo a través de los comerciales de televisión que utilizan figuras deportivas, así como la recordación de la marca, el consumo de determinados productos y la percepción crítica que estos hacen de ello y se realizaron en el transcurso de la investigación entrevistas abiertas para indagar más sobre el tema.

Resultados y análisis

    Dentro del trabajo de campo realizado se practicó una encuesta dirigida a 62 futbolistas con edades comprendidas entre los 10 y los 12 años, pertenecientes a los equipos Zamora de Bello y Atlético Nacional de Medellín. Ambos adscritos a la Liga Antioqueña de Fútbol. 

    La encuesta fue aplicada en el mes de mayo de 2007en la cancha Marte No 1 de Medellín. Este sondeo se convierte en una de las columnas vertebrales del trabajo al constituirse en la mayor fuente de información obtenida a través del trabajo de campo. A continuación se presentan los resultados obtenidos.

    EL 23% de la niños encuestados, dice que su futbolista favorito es el brasilero Ronaldinho, seguido por el inglés Cristiano Ronaldo con un 16% y en tercer lugar los colombianos Aldo Leao Ramírez y Camilo Zúñiga con un 11% cada uno; les siguen el brasilero Ronaldo, los colombianos El Pibe Valderrama y Víctor Aristizábal con un 8%, Jairo Patiño con un 6% y finalizan la lista Leider Preciado, Jaime Castrillón, Jhon Edison Parra, David Ospina y el argentino Martín Palermo con un 2% cada uno.

    El 80,65% manifiesta que su jugador favorito sale en comerciales de televisión contra el 19,35% que dice que no, siendo los comerciales de Nike en los que estos figuran con un 21%, los de Pepsi con un 15%, los de Movistar con un 13%, los de Papas Margarita con un 8%, Fox Sport con un 6%, igual que Caracol con 6%, Joga Bonito con un 5%, RCN con un 3%, Texaco con 2% y las noticias 2%.

    Entre los comerciales de televisión que más les gusta y recuerdan, se ubica en primera posición los de Nike con un 27%, seguido de los del Pibe con un 23%, Adidas con un 13%, Pepsi con un 10%, los de fútbol y deportes con 6%, Caracol T.V. 5%, Ninguno 3%, los del mundial, 3%, ESPN con 3%, Postobón 2%, Robots 2%, Movistar 2%, Joga Bonito 2% y Margarita 2%.

    Las marcas favoritas en guayos, balones, ropa y otros, fueron Nike con un 45%, seguido de Adidas con 23%, Umbro 13%, Puma 5%, Lotto 5%, Molten 3%, Copa Mustang 3%, Golt, 2% y Old Star 2%.

    Manifestaron con un 42% que su gusto radica en calidad, con 23% por que son buenos, por que si un 11%, porque son los mejores el 11%, por ser deportivas un 5%, porque salen en televisión otro 5% y cierra con un 3% el gusto por que las marcas le impresionan.

    Entre la elección de una marca conocida como Nike y una desconocida como Mike; el 98,39% eligió a Nike contra el 1,61% de Mike. Argumentada con el 37% por la calidad, seguido con un 21% porque es buena marca, un 10% porque es conocida, un 8% porque la usan los futbolistas, el 6% por ser original, bonita el 6%, no conocen Mike otro 6%, y por comodidad un 3%.

    El 13% dice que la televisión no influye en la preferencia por una marca, otro 13% dice que sí influye para jugar más, el 11% para comprar, el 8% que influye por los jugadores, el 6% por el reconocimiento de la marca así como por calidad, importancia para mí, moda, gusto, por los anuncios comerciales con un 6% cada una, y con un 3% cada una porque deja alguna enseñanza, por conocimiento, fama y admiración.

    Los futbolistas que quisieran ver en televisión son: Ronaldinho 14%, Ronaldo 13%, Camilo Zúñiga 8%, Cristiano Ronaldo 6%, Jairo Patiño 6%, Aldo Ramírez 6%, Aristizábal 6%, Ninguno 3%, Henry Andri 3%, David Ospina 3%, Marlon Piedrahíta 3%, César Valoyes 3%, Jaime Castrillón 3%, Diego Maradona 3%, Pelé 3%, Zinedine Zidane 3%, Lionel Messi 3%, Carlos “El Pibe” Valderrama 3%, David Beckam 3%, Robinho 2% y “a mí” 2%.

    Les gustaría que salieran en comerciales de televisión porque “saben de fútbol”, “son muy calidosos”, “son buenos jugadores”, “me gustan sus jugadas”, “se vuelven más famosos”, “me parezco a ellos”, “son mis favoritos”.

    El 71% manifiesta que ha comprado o le han comprado algún producto porque en los comerciales de televisión sale algún futbolista que les gusta, mientras que el 29% dice que no. Argumentando que han comprado por el gusto a la marca un 23%, si ellos lo usan son lo mejor un 15%, por la calidad el 11%, porque salen en televisión un 8%, son más originales 5%, porque sí el 3%, me llama la atención el 2%, son bacanos el 2%, como premio el 2%.

    El 100% manifestó que le gusta que los futbolistas salgan en televisión, definidos en un 16% porque muestran excelentes jugadas, un 15% porque se identifican con ellos, el 10% porque los vuelve más famosos, el 8% porque les gusta como juegan, el 6% porque sé, el 6% porque es muy bueno conocerlos, el 6% por gusto, el 6% por ser lo que hago y me gusta, y con un 3% cada uno: animan al comercial y es bueno verlo, porque influye en mí, dejan enseñanza, porque son ídolos del fútbol, juegan mucho, quiero ser como ellos y porque son muy buenas personas.

    El 82% manifiesta que algún comercial de televisión ha incidido para que practique fútbol contra un 18% que dice que no, destacándose los de Nike y Pepsi ambos con el 19%, los de Adidas, Joga bonito y Caracol T.V. con 10% cada uno, Movistar con el 6% así con el programa Calidosos, las noticias y los comerciales de Ronaldo, y otro 6% dice no recordar ninguno.

    Los motivos para que los comerciales de televisión hayan incidido en su práctica son: me gustaría ser como ellos 19%, hacen paradas que me gustaría aprender 19%; muestran los mejores jugadores 15%, porque aparece mi jugador favorito 10%, porque sí 5%, desde niño siempre me gustó 5%, fama 5% y ninguno 5%. 

La cultura de consumo y marketing en la globalización

    El fenómeno del consumismo es una expresión característica de las sociedades modernas. Junto con él se fue conformando la publicidad con todas sus herramientas para “vender” un producto.

    En el caso de la publicidad con elementos deportivos cabe anotar la implosión en el país de marcas extranjeras, entre las cuales los niños manifiestan preferir Nike y Adidas. Este consumo Néstor García Canclini lo define como “el conjunto de procesos socioculturales por los cuales se realiza la apropiación y la utilización de productos”, anota Canclini que la “visita a los shopping centers no tienen, muchas veces, como objetivo el consumo puro y simple de bienes concretos. Estar en el hace parte del consumo simbólico, muestra el status de una persona”. 

    El quid del asunto para García Canclini es que la globalización más allá de ser un fenómeno económico ha influenciado enormemente la cultura e identidad latinoamericana. “Coca-Cola y Sony, están convencidas de que la globalización no significa construir fabricas por todo el mundo, sino conseguir convertirse en parte viva de cada cultura”. Para este autor la identidad es una construcción que se relata. No obstante, una construcción que gracias a la globalización se ha venido caracterizando por una “americanización” o “Mcdonalización”, del pensamiento latinoamericano. Consumir bienes materiales y culturales provenientes de los países del primer mundo se ha convertido en un sello de status en el imaginario local, que tal como lo evidencia la muestra que tomamos para la investigación ven en las marcas extranjeras no solo “moda”, estas son además sinónimos de buena calidad. 

    La identidad por tanto se formula a través de dispositivos como los medios masivos de comunicación, los cuales en palabras de Canclini son capaces de conectar imaginarios; el resultado son las denominadas “culturas híbridas”. Expresiones sociales que se nutren de la identidad local y de elementos de otras culturas. En este sentido, los niños hacen de personajes locales pero también extranjeros un modelo. Disfrutan verlos en la televisión porque pueden apreciar el buen fútbol, y por supuesto, el que su ídolo deportivo use una marca determinada es para ellos una muestra de que esa es la acertada a la hora de comprar.

“El medio es el mensaje”. 

    Fue el teórico canadiense Marshall McLuhan quien acuñó esta frase con la cual quiso dar cuenta de que los medios masivos electrónicos, en especial la televisión, producen un impacto que supera al material comunicado. 

    Uno de los elementos que arrojó el sondeo realizado entre los niños fue la preferencia de ellos por la televisión. Ni la prensa, ni la radio ni siquiera la Internet han producido en ellos el enorme impacto que ha generado la televisión en sus vidas. 

    Durante la entrevista a los niños se evidenció que la intención del mensaje comunicado muchas veces se diluye. Sí, en buena medida este tipo de mensajes cumple su objetivo de influenciar en los hábitos de consumo de estos niños, pero también en gran medida estos centran su atención en su ídolo, la manera en que lo muestra la televisión y sobre todo sus aptitudes como jugador, quedando el producto publicitado en el olvido.

    “El medio es el mensaje” porque solo la televisión es capaz de llamar la atención de estos niños como lo hace. En muchas supliendo las expectativas de estos de ver aunque sea por unos segundos a su jugador favorito y una muestra de su buen fútbol. Un fenómeno que no era el objetivo propuesto por el mensaje. 

Usos y gratificaciones

    Siendo el propuesto por nosotros un estudio de recepción es importante anotar que los “usos y gratificaciones” es una de las teorías más pertinentes para abordar el tema propuesto. 

    En el año en que fue propuesta por Eliu Katz, aproximadamente 1958, fue pionera en concebir la actividad del receptor. Su punto de partida fue totalmente reaccionario en contra de la teoría de “la aguja hipodérmica”, pues plante que el receptor es un usuario activo de los medios masivos de comunicación. La relación entre los mensajes y efectos, por tanto, no es directa sino que está mediada por la variable uso. Los usuarios tienen ciertas necesidades que requieren gratificación, y los medios serán alternativas funcionales para tal satisfacción. 

    En su ensayo “Los medios masivos y las teorías de la recepción” Rosa Esther Juárez anota la importancia de este enfoque en Latinoamérica, sobre todo en lo concerniente al tema de los niños y la televisión. 

    Por nuestra parte, fue estimulante encontrar que los niños sí tienen cierto poder frente a los medios masivos. En el caso específico de los mensajes publicitarios los niños no tienen solo interés en una marca determinada. Para ellos es más importante ver a su ídolo y por supuesto ver buen fútbol. Suplen necesidades de diversión, de socialización, de información y conocimiento. Sin embargo, la televisión o los medios masivos no son la única fuente que suple estas necesidades; estos son solo un engranaje más. 

Selección selectiva

    En la misma óptica de los usos y gratificaciones la selección selectiva evidencia en los niños a una actitud que demuestra una recepción crítica frente a los medios. 

    El estudio arrojó que comerciales como los de “Papas Margarita” o “Pepsi” a pesar de tener elementos deportivos producen poco impacto en los hábitos de consumo de estos niños. Ahora cuando la pauta publicitaria refiere a guayos o balones, los cuales están asociados directamente al deporte, estos sí reconocen cambios en sus hábitos de consumo, los cuales se tornan favorables hacia estas marcas. 

    Esto demuestra la elección que hacen los niños con una recepción crítica frente a lo que les interesa de este tipo de mensajes. En los comerciales de Pepsi ellos encuentran entretención por el buen fútbol que muestran o por las figuras que allí aparecen, mientras que el producto publicitado se diluye. Lo contrario se da cuando el producto publicitado es por ejemplo unos guayos Nike. En este caso el producto adquiere relevancia y el comercial marca un cambio en los hábitos de consumo. Los niños eligen y centran su atención en los productos relacionados con su estilo de vida; en este caso el fútbol. 

Hallazgos

    Mente, lenguaje y cultura son sistemas complejos que se relacionan estrechamente en la recepción crítica de los mensajes publicitarios. Por tanto es imposible analizar efectivamente el asunto de la recepción sin tomar en cuenta los tres.

    En el caso de los niños abordados para el estudio se evidencian interesantes fenómenos que se pueden inscribir en la complejidad.

    En primer lugar, el acto intelectual que estos llevan para decodificar los mensajes publicitarios con elementos deportivos está fuertemente incidido por los marcos de referencia que les provee la cultura. En este caso se trata de niños inscritos en una subcultura como puede ser el fútbol.

    Sin embargo, como es propio de los procesos complejos, en estos niños a pesar de compartir el marco de referencia de la subcultura futbolística, la recepción en cada uno es característica y poco predecible.

    Esto conlleva a que a pesar de su exposición a un comercial determinado no produce siempre el efecto planteado por el emisor: incidir en un hábito de consumo. Los niños evidencian en muchas ocasiones mas interés por el ídolo con el cual se identifican o simplemente por ver buen fútbol que por el producto publicitado. Un fenómeno que cambia cuando el producto está ligado directamente con el fútbol, como pueden ser unos guayos o un balón.

    En segundo lugar, los niños se convierten en actores activos del sistema. Pues más allá de una pauta publicitaria que busca vender un producto estamos hablando de un discurso adscrito a una cultura determinada. Los niños reconstruyen este discurso y crean formas de vida y cultura a partir de él.

Propuestas para fomentar la recepción crítica

    A partir de los estudios realizados en los 50s por el teórico norteamericano Paul Lazarsfeld se hace evidente que los medios masivos de comunicación no tienen el poder de influencia que hasta ese entonces se les había conferido. Uno de los resultados más concluyentes de la investigación de Lazarsfeld fue la premisa de que los individuos no solo son selectivos, sino que obedecen más a la comunicación interpersonal que a la masiva a la hora de cambiar actitudes y preferencias. 

    Los niños abordados muestran una capacidad crítica frente a los mensajes propuestos, sin embargo, como personas en crecimiento que son necesitan la orientación de quienes tienen su tutela. En este panorama surge el líder de opinión. 

    Este líder de opinión pueden ser los padres, la escuela, el entrenador o los compañeros de escuela o de equipo.

    Frente a la globalización, en la cual se va diluyendo la identidad y la cultura se convierte en industria, tal como lo plantean Horkheimer y Adorno, García Canclini hace el siguiente llamado de atención: 

    “La educación formal necesita vincularse con la vida cotidiana de los estudiantes (…) desde el control remoto y el ratón hay que organizar la diversidad cultural donde se desarrollen opciones de vida inteligente”. 

    El ratón y la televisión son para Canclini los símbolos de la sociedad actual. Una sociedad que Manuel Castells denomina sociedad de red. Es imposible parar los ánimos globalizadores o pretender que los medios masivos no tienen enorme influencia en la sociedad. Por tanto, el reto es que no solo la escuela sino también los padres como lideres de opinión estén vinculados con la dinámica de la sociedad informacional y fomenten esta recepción crítica haciendo ellos mismos uso de los medios y mensajes que consumen sus hijos y estudiantes. 

Conclusiones

1. Sí existe recepción crítica.

2. Existe una identificación de los niños con los ídolos deportivos, en especial los extranjeros. Sin embargo el interés se centra en su desempeño profesional.

3. Los niños establecen diferencias entre uno y otro producto, marca y figura deportiva.

4. Los niños evidencian una asociación de la calidad con la marca y la figura deportiva.

5. El producto presentado en televisión se asocia con calidad.

6. Los niños no compran o desean comprar todo lo que ven en televisión. Evidencian una selección de productos de acuerdo a sus intereses.

7. Se reconocen más jugadores colombianos que extranjeros como figuras e ídolos deportivos.

8. Las implicaciones sociales y culturales de la televisión superan en ocasiones las del mensaje.

9. La publicidad a través de los futbolistas provee diversión e información en los niños, lo que genera deseo de parecerse a ellos y de comprar el producto que allí ven.

10. La televisión goza no solo de aceptación sino de credibilidad y enorme influencia con respecto a los niños.

11. La publicidad con futbolistas motiva en los niños la práctica del fútbol.

Nota

1. Recepción crítica es la construcción de actitudes en la cual se confronten los gustos y preferencias espontáneos, que obedecen a patrones culturales y el develamiento de lo que los medios proponen, en la que se confronte lo que los medios masivos ofrecen al receptor con sus propias historias de vida. Tomando el enfoque semiótico planteado por Geertz, Humberto Eco propone la recepción como un sistema que no puede ser abordado sin relacionar autor, mensaje y receptor. Eco planteó la denominada “teoría semiótica de la recepción”, según la cual el mensaje televisivo es un sistema de signos cuya estructura de signos es detectable. Por tanto la recepción es el acto de decodificación de un mensaje, exige en consecuencia, tal como lo plantea Van Dijk, una labor cognoscitiva. Esta labor según la caracteriza Eco en “Lector in Fabula” es cooperante, pues al receptor interpretar el mensaje comunicado lo reconstruye. No se trata por tanto de un fenómeno de cooperación entre dos sujetos sino entre dos estrategias discursivas. Para Eco el problema para la recepción surge en los marcos de referencia. Un mensaje efectivo debe compartir estos marcos. Sin embargo, el estudio de estos marcos y su conocimiento no garantiza que el mensaje sea recibido tal como se plantea. Recordemos que una de las características de los sistemas complejos como el lenguaje es que no existen certezas, solo probabilidades. “Este fenómeno hace que el discurso salga de toda lógica”, extendiéndose no solo en la comunicación interpersonal, también en la comunicación mediática. En esta óptica una marca de bebidas podría acudir a una fotografía de una voluptuosa mujer para incidir en los hábitos de consumo del receptor. Podría lograrlo y hacer que este compre el producto, pero en otro caso podría causar rechazo, un momento de diversión al mirar la mujer o simplemente que el mensaje pase inadvertido. El conocimiento del marco de referencia o la cultura por tanto no asegura la recepción efectiva del mensaje, esto se da gracias al carácter dinámico de estos marcos y a la descomunal cantidad de información, en gran parte desconocida al observador, que contienen.

Revisión bibliográfica y cibergráfica

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