Aspectos teóricos da industria cultural e a televisão no Brasil


	Aspectos teóricos da industria cultural e a televisão no Brasil Aspectos teóricos de la industria cultural y la televisión en Brasil Theoretical aspects of the cultural industry and television in Brazil
	Dtdo. Programa de Pós-graduação da Faculdade de Educação Física da Unicamp. Programa Estágio Docente da FEF-Unicamp. (Brasil)	Marco Antonio Bettine de Almeida marcobettine@gmail.com
	Resumo Este texto busca analisar algumas características da Industria Cultural, apontando as questões fundamentais para pensar esta categoria a partir do referencial da teoria crítica. Posteriormente, discutiu-se a consolidação do projeto capitalista de industrialização da cultura através da televisão como expressão máxima da reprodutibilidade técnica, ideologia e fetichismo. Unitermos: Industria cultural. Ideologia. Televisão. Resumen Este texto busca examinar algunas características de la industria cultural, con indicación de las cuestiones clave para pensar sobre esta categoría a partir del marco referencial de la teoría crítica. Además, se debate la consolidación del proyecto capitalista de la industrialización de la cultura a través de la televisión, como expresión máxima de la reproducibilidad técnica, la ideología y el fetichismo. Palabras clave: Industria cultural. Ideología. Televisión. Abstract This text search examines some features of the Cultural Industry, indicating key issues to think this category from the reference of critical theory. Later, discussed is the consolidation of the capitalist project of industrialization of culture through television as an expression of maximum reproducibility technique, ideology and fetichism. Keywords: Cultural industry. Ideology. Television.
	http://www.efdeportes.com/ Revista Digital - Buenos Aires - Año 13 - N° 121 - Junio de 2008

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Introdução

    Relendo alguns estudos sobre a crítica da industria cultural percebi que apesar do pensamento pessimista da teoria crítica, ela, como projeto de análise do real, ainda oferece categorias interessantes para analisar a realidade material.

    A questão da Internet, a explosão de imagens que somos expostos, o uso da racionalidade instrumental para convencer as pessoas a consumirem os produtos, os vários mecanismos de convencimento, enfim me parece que Adorno e Horkheimer tinham razão ao perceber uma dialética negativa intrínseca ao desenvolvimento do sistema capitalista de produção.

Aspectos teóricos da Industria Cultural: teoria crítica

    A industria cultural foi tema que inspirou os grandes teóricos da Escola de Frankfurt. Primeiramente os pensadores da primeira geração haviam mantido a confiança na razão crítica, que conseguiria se impor cedo ou tarde em acompanhamento ao progresso da humanidade. Adorno e Horkheimer (1985, p.20) acreditavam que, “apesar dos percalços e retrocessos, a humanidade chegaria, em última instância, a realizar a promessa humanística, contida na concepção kantiana da razão libertadora. A razão acabaria por realizar-se concomitantemente com a liberdade, a autonomia e o fim do reino da necessidade.” O objetivo do esclarecimento seria investir os homens na posição de senhores da própria vida, dissolvendo mitos e substituindo a imaginação pelo saber. Na visão de Adorno e Horkheimer, o saber, temperado pela razão crítica, seria a porta para o desenvolvimento da humanidade, que se libertaria dos mitos e primitivismos e daria vazão a todo o seu potencial de conhecimento.

    Este pensamento veio ao fim quando governos totalitários emergiram no entre guerras, este acontecimento levou a repensar a crença na humanidade constituindo mecanismos de rever a razão como fonte do projeto iluminista e a perceber o seu uso instrumental, a partir de uma leitura weberiana. Este processo de desencantamento do mundo vivido pelos autores deu origem a um dos mais sólidos projetos da Escola de Frankfurt que foi a teoria crítica.

    Desta forma, a razão, ao invés de conduzir à produção de um conhecimento que visasse à emancipação do espírito humano, levou a reprodução do consumo e o uso da ciência como expressão do poder político e militar. Essa razão instrumental, longe de libertar, tem caráter repressivo e ditatorial. A razão converte-se em uma razão alienada que se desviou do seu objetivo emancipatório original, transformando-se em seu contrário: a razão instrumental, o controle totalitário da natureza e a dominação incondicional dos homens.

    Marcuse caminha no mesmo sentido ao avaliar em Ideologia da Sociedade Industrial, de 1964, que a ciência e a técnica não são apenas forças produtivas, mas funcionam como ideologia para legitimar o sistema. Para o autor os homens tornam-se cada vez mais submissos ao processo produtivo e, em nome dessa produtividade, recalcam outros aspectos da reflexão científica e existencial, “como a crítica do status quo e a emancipação dos homens do reino da necessidade”. Assim, ao invés de buscar a libertação da humanidade – seu objetivo original – a ciência trabalha para o capital e para a manutenção das relações de classe. Para Marcuse, um dos motivos para que a dimensão emancipadora ou crítica na produção de mercadorias tenha sido sufocada foi exatamente o fato de que a economia capitalista conseguiu satisfazer necessidades básicas das massas dos países desenvolvidos. Com algumas de suas reivindicações atendidas diminuiu a insatisfação e o ímpeto revolucionário dos indivíduos.

    Para os autores da Escola de Frankfurt tudo que foi construído no capitalismo reforça o próprio sistema como a ideologia e o fetichismo. A produção cultural, particularmente, tem como objetivo construir os modelos de reprodução do capitalismo e dar atributos humanos nas mercadorias para reforçar o consumo.

    Para Adorno, a cultura se transformou em valor de troca, assim como as demais mercadorias, a cultura só tem valor na medida em que pode ser trocada, não na medida em que é algo em si mesma. Adorno e Horkheimer (1985, p. 148) observa ainda que o novo não é o seu caráter mercantil que já existia na sociedade burguesa. A novidade é que hoje ela “se declara deliberadamente como tal, e é o fato de que a arte renega sua própria autonomia, incluindo-se orgulhosamente entre os bens de consumo, o que lhe confere o encanto da novidade”. Segundo este pensamento, o princípio do fetichismo da mercadoria se realiza completamente na Industria Cultural, “no qual o mundo sensível é substituído por uma seleção de imagens que existe acima dele, e que ao mesmo tempo se fez reconhecer como o sensível por excelência” (DEBORD, 1997, p.40).

    A principal característica do desenvolvimento tecnológico, para os estudos da cultura, foi viabilizar o surgimento da Indústria Cultural e de todas as suas conseqüências. A principal delas é o reforço do sistema e da sociedade vigentes; a perda da aura da obra de arte descrita por Benjamin; o empobrecimento da experiência vivida; o abandono definitivo da luta de classes; a alienação dos consumidores. Também foi essa aproximação – ou a constatação de suas conseqüências - que provocou uma mudança radical na teoria crítica, que ficou mais dura, cética e pessimista.

    Podemos dizer, a partir de uma primeira análise, que a Indústria Cultural é a forma “pela qual a produção artística e cultural é organizada no contexto das relações capitalistas de produção, lançada no mercado e por este consumida” (FREITAG, 1993, p.72). A grande questão é que, em seu domínio, a arte “deixa de ter o caráter único, singular, deixa de ser a expressão da genialidade, do sofrimento, da angústia de um produtor (artista, poeta, escritor) para ser um bem de consumo coletivo, destinado desde o início à venda, sendo avaliado segundo sua lucratividade ou aceitação de mercado e não pelo seu valor estético, filosófico, literário intrínseco” (Idem, p.72).

    Dos vários desdobramentos da Industria Cultural, o cinema teve um papel de destaque nas obras de Benjamin, no qual era possível reproduzir uma cena, massificar o produto cultural e retirar a sua áurea na apresentação artística. No entanto, foi com a televisão que se levou aos lares o mais perfeito produto da industria cultural, o projeto quase acabado, onde o sistema capitalista, através da ideologia e do fetichismo, reproduz a própria estrutura da produção ao fortalecer o mercado de consumo e massificação. No Brasil o fortalecimento da televisão levou a algumas conseqüências na produção cultural e na disseminação de valores para terminar o projeto capitalista com o fim da resistência nas artes. Este processo tem como marco a década de 1970, onde vivíamos um período de repressão.

A televisão como consolidação da Industria Cultural no cenário brasileiro

    Foi com os militares que tivemos um amplo avanço da industria cultural no Brasil (ALMEIDA e GUTIERREZ, 2005), através da incorporação e importação de todo o aparato tecnológico ligado às artes audiovisuais, principalmente a televisão. Esta é claro, já existia há algum tempo no país, a novidade daquela época era seu poder e alcance, em grande parte determinada por sua organização verdadeiramente moderna e pelo irrestrito apoio estatal a seu crescimento que, de tão intenso, chegou a provocar profundo impacto tanto no modo de ser da experiência cultural – afetando, em alguns casos, o destino de obras de outros gêneros (teatro, artes plásticas, músicas, poesia) –, quanto na própria situação material do produtor de cultura.

    No teatro, na música e na poesia a arte audiovisual se fazia presente, com textos fotográficos, dinâmicos e urbanos, com sons que descreviam histórias, fatos e acontecimentos em imagens, com peças que esboçavam o fascínio, as cores e o Brasil. A televisão influenciou todo o ramo artístico, era o novo meio de comunicação, com uma abrangência assustadora, levando à incorporação de artistas e técnicos que viam na televisão uma nova estética, um novo meio de fazer arte. Um novo meio de reprodutibilidade técnica, já que não necessitava mais do palco para fazer teatro, existia agora a reprodução das imagens em forma de tela.

    A industria cultural através da televisão incorporou a arte nacional-popular. O mercado introduziu na sua programação as expressões nacionais-populares – poesia marginal, cinema novo, teatro do oprimido, Centro Popular de Cultura, UNE-volante, tropicália – e transformou-as, através do processo de colonização – num mercado de consumo ligado ao nacionalismo e desenvolvimentismo com propagandas governamentais. O exemplo clássico deste nacionalismo sem engajamento, juntamente com o afastamento da estética e a desistência de algo inovador foram as novelas.

    Neste processo de industrialização todos os mecanismos são transformados em mercadorias, a emancipação feminina, a liberdade sexual, todos estes discursos nascidos dos artistas de esquerda perderam o seu caráter subversivo na era da industria cultural. Esse aproveitamento conservador do sexo pelo mercado coexiste com o velho conservadorismo a glorificar a tradição, família e propriedade. Vivendo as tradições do passado e a apologia da liberação sexual nas telenovelas (RIDENTI, 1999, p.238).

    Estes são motivos suficientes para demonstrar a força e a importância da televisão no Brasil. As novelas foram a grande invenção nacional. Capazes de prender mais de 70% dos telespectadores, com seu linguajar cotidiano, temas da vida privada e unicidade cultural. As novelas propiciaram tal conjunção com o público que as mulheres aprenderam a se vestir como os personagens e as adolescentes aprenderam a querer seus sonhos modernos. Segundo Kornis (2001, p.11) em 1964, quando a história da televisão brasileira começaria, o Brasil tinha 34 estações de TV e 1,8 milhão de aparelhos receptores. Em 1978, já eram 15 milhões de receptores. Em 1987, 31 milhões de televisores se espalhavam pelo País, dos quais 12,5 milhões em cores. Hoje, trata-se do sexto maior parque de receptores instalados no mundo.

    Depois de 1980, quando se inicia o processo de redemocratização, segundo Ridenti (1999), há uma ampliação dos bens culturais industrializados, pois se há o fortalecimento da industria cultural com os militares é no período de abertura política que ela chega ao seu apogeu. Sem a censura os filmes, livros e programas nacionais e internacionais tiveram a possibilidade de serem divulgados amplamente. Com a abertura política ficou mais fácil a penetração dos bens culturais de massa a serem lançados e consumidos pela população.

    A abertura política, no começo da década de 1980, propiciou um desenvolvimento vertiginoso da industria cultural, em função principalmente dos investimentos que já tinham sido realizados durante o regime militar na área das comunicações, sempre sob controle dos órgãos de censura. Porém, é preciso ter presente que enquanto a expressão típica da industria cultural no regime militar caracterizou-se pelo nacional-desenvolvimentismo, a industria cultural na redemocratização e nos períodos subseqüentes foi marcada pela globalização e pelo fim da censura. Estes dois acontecimentos mostraram ser o casamento perfeito para o desenvolvimento da Industria Cultural brasileira, tendo como carro chefe a televisão.

Conclusão

    A industria cultural reflete uma necessidade do capitalismo de coisificar o mundo ao seu redor. Coisifica o homem transformando-o em mercadoria, e ao coisificar o homem transforma todo o produto do trabalho humano em algo a ser comprado. Com a cultura não aconteceu diferente, ela foi transformada em algo a ser vendida. A televisão como projeto tecnológico do capitalismo promoveu a reprodutibilidade técnica da arte e ao mesmo tempo trouxe para si a função de sedimentar a ideologia e o fetichismo da mercadoria. A televisão, em última análise, representa o projeto perfeito da reprodução do sistema capitalista de produção, e, no Brasil, podemos dizer que através da ligação com os militares e sua necessidade de conter os avanços da arte questionadora que sedimentou a arte vendável e a produção comercial em detrimento da arte de contestação e transformação.

Referências bibliográficas

ADORNO, Theodor W. & HORKHEIMER, Max. A dialética do esclarecimento. Jorge Zahar, Rio de Janeiro, 1985.

ALMEIDA, Marco e GUTIERREZ, Gustavo. O afastamento do nacional popular e a incorporação da industria cultural no lazer brasileiro: influência do regime militar. In: Licere – Belo Horizonte Celar – V.8 N° 2 p.90-98, 2005.

BENJAMIN, Walter. A obra de arte na era de sua reprodutibilidade técnica. In: Obras escolhidas - I. São Paulo: Brasiliense, 1985.

DEBORD, Guy. A sociedade do espetáculo. Contraponto Ed., Rio de Janeiro, 1997.

FREITAG, Bárbara. A teoria crítica: ontem e hoje. Brasiliense, São Paulo, 1993.

KORNIS, Mônica. Uma memória da história nacional recente:As minisséries da Rede Globo. In: Congresso Brasileiro da Comunicação – Campo Grande /MS – setembro 2001.

MARCUSE, Herbert. Eros e Civilização. Rio de Janeiro, Zahar Editores, 1975.

RIDENTI, Marcelo. Em busca do povo brasileiro: romantismo revolucionário de artistas e intelectuais (pós-1960). Tese de Livre Docência do Instituto de História e Ciências Humanas. Campinas: Unicamp, 1999.

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