Corpo feminino: construção da mídia?


	Corpo feminino: construção da mídia?
	Doutora em Comunicação Social Grupo de Estudos Comunicação e Cultura Instituto de Ciências Sociais Aplicadas Centro Universitário Feevale	Denise Castilhos de Araujo deniseca@feevale.br (Brasil)
	Resumo Este artigo analisa a construção e apropriação do corpo feminino pela mídia impressa, a partir da interpretação realizada por diversas mulheres, de anúncios publicitários de calçados femininos. Discute, ainda, o poder exercido pela mídia na construção, reconstrução, estruturação e resignificação do corpo feminino atualmente, bem como a percepção de grupos femininos em relação a estes conceitos de beleza expostos nos discursos publicitários. Unitermos: Pubicidade. Corpo feminino. Mídia.
	http://www.efdeportes.com/ Revista Digital - Buenos Aires - Año 13 - N° 120 - Mayo de 2008

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Introdução

    Este texto apresenta alguns resultados do projeto de pesquisa intitulado “Processos Midiáticos: Gênero e Cultura”. A pesquisa se constituiu de três etapas, o levantamento do referencial teórico, a coleta e análise de anúncios publicitários de calçados femininos; a organização de grupos focais com mulheres a fim de identificar suas opiniões a respeito dos textos selecionados. De posse desses resultados, pôde-se identificar a imagem feminina que as campanhas publicitárias veiculam, bem como verificar as opiniões das mulheres entrevistadas. Discutindo, assim, o uso de anúncios publicitários como manuais estéticos contemporâneos.

Corpo feminino

    O corpo feminino tem sido um dos produtos mais oferecidos pela publicidade, e com grande sucesso. E esse corpo vem recoberto de uma série de exigências que perpassam pela estética e pela moda, aproximando-se daquilo que é considerado o ideal do grupo, inclusive expondo modificações culturais das sociedades.

    Percebe-se que o corpo feminino, muito mais que o masculino, tem evidenciado as evoluções pelas quais as sociedades têm passado, pois é nele que se percebe, com clareza, através de sua leitura, tais modificações.

    De acordo com Peruzzolo (1998):

    Quando o indivíduo olha um corpo através dos sistemas de circulação dos sentidos no grupo cultural, ele vai interpretar esse objeto ou evento como um “corpo” (humano) e não com um amontoado de linhas, formas, pedaços, cores, cheiros, etc, como se não fosse um caos de informações. Um “corpo” é uma construção social e cultural, cuja representação circula no grupo, investida duma multiplicidade de sentidos. Esses sentidos por vezes reafirmam, por outras se ampliam ou remodelam e por, outras ainda, enxugam ou, mesmo, desaparecem. Mas de qualquer forma, as representações se formam de acordo com o desenvolvimento humano num dado contexto sócio- histórico.(Peruzzolo, 1998: 86)

    A percepção da existência do corpo da mulher ocorreu quando ela saiu da obscuridade para o visível, criando uma série de fatos que até então não haviam acontecido, pois as mulheres detinham-se ao espaço de suas casas, ao privado. E, com essa saída de casa, viu-se algo de interessante, o corpo feminino foi desvelado, desejado e, muitas vezes, utilizado como objeto nos veículos de comunicação, para vender quaisquer produtos, apontando, necessariamente, para um padrão estético o qual é recomendável que seja seguido pelos indivíduos.

    É importante mencionar que, nesse processo, os indivíduos, e, principalmente a mulher, desejam seguir os padrões estéticos ditados na sociedade, seguindo normas impostas, as quais nem sempre são fáceis de serem alcançadas, pois exigem imenso esforço por parte do indivíduo a fim de reproduzi-las.

    Considerando-se a presença dessas orientações, ao longo das décadas, pode-se realizar uma breve retrospectiva histórica, considerando-se, por exemplo, a mulher da década de 30, a qual deveria ser magra, bronzeada e esportiva. O visual sofisticado de muitas atrizes foi imitado por outras mulheres, como o caso de Greta Garbo, a qual possuía sobrancelhas e pálpebras marcadas com lápis e pó facial bem claro. A cintura era bem marcada, e os sapatos deveriam ser de salto alto, outro acessório usado freqüentemente eram as luvas, as peles e muitas jóias.

    Na década de 50, o sapato de salto-agulha foi muito utilizado pelas mulheres, além do salto-choque, encurvado para dentro, além do bico chato e quadrado, entre muitos outros. Com esses exemplos, vê-se que a mulher segue regras estéticas há muito tempo.

    A partir da década de 60 as mulheres brigaram por maior independência na sociedade, no entanto, ao invés dela ver-se livre de regras sociais, e comportamentais, o que parece ter acontecido é, na verdade, outra forma de aprisionamento. Anteriormente, a maioria das mulheres deveriam prestar contas ao pai, e, após o casamento, ao marido, todavia, depois que seu corpo foi exposto, a cobrança passou a ser muito maior, porque ela deveria prestar contas, também, à sociedade, responsável pela elaboração/manutenção dessas orientações.

    A excessiva preocupação com o corpo se intensificou, principalmente, a partir da década de 80. E a procura por um corpo perfeito iniciou-se com preocupação em manter rituais saudáveis como a boa alimentação, a prática de exercícios, uma vez que o corpo não mais foi visto, simplesmente, sob a perspectiva da Biologia, das Ciências Naturais, ou seja, um organismo que cumpre uma série de funções orgânicas. O surpreendente é que a atenção maior, muitas vezes, é dada à possibilidade do corpo servir como precioso veículo para a manifestação de uma série de preocupações e características e reflexos sociais das épocas.

    E, hoje, ainda que se busque a aceitação das diferenças, conforme mencionado por Alves e Pitanguy (1991), o que se percebe é a reprodução de certos padrões que são sugeridos às mulheres. E esses padrões referem-se, principalmente, à maneira de se comportar, de se vestir, insinuando, inclusive, a forma que o corpo feminino deve ter. A propagação destes padrões desejados/sugeridos pelos grupos, atualmente, é realizado, muitas vezes, pela publicidade, que se coloca como um canal poderoso que chega aos grupos de maneira muito eficiente, gerando, algumas vezes, mudanças de comportamento.

Então:

    É importante ter em mente que a figuração do corpo humano como dispositivo de produção de sentido, na mídia e fora dela, não é algo isolado nem no tempo nem no espaço e não está aí sequer por vontade expressa de ninguém nominável. Como produto cultural do tempo das mídias, o fenômeno está sujeito ao jogo das forças inonimáveis dos processos sócio-históricos que constroem a cultura e possibilitam a sua integração nela, fazendo a sua vivência.( Peruzzolo, 1998: 12)

    E, segundo Del Priore (2000), a banalização da beleza fez com que a maioria da população feminina consumisse uma imagem que, para grande parte da população brasileira é um ideal difícil de ser alcançado. Uma vez que a publicidade, além de vender o produto, vende também, simbolicamente, valores e imagens que os receptores passam a desejar.

    Conforme Kellner:

    (...) indica que a propaganda está tão preocupada em vender estilos de vida e identidades socialmente desejáveis, associadas a seus produtos, quanto em vender o próprio produto – ou melhor, os publicitários utilizam constructos simbólicos com os quais o consumidor é convidado a identificar-se para tentar induzi-lo a usar o produto anunciado. (Kellner, 2001: 324)

    E o uso, como sustentação, do corpo humano para venda de produtos/valores, sugere a utilização de certos bens de consumo, como maquiagem, roupas, cremes, alimentos, entre outros produtos. Entretanto há a intensa presença de anúncios publicitários que se valem da utilização de corpos simplesmente como alegoria para o produto vendido, não existindo nenhuma relação entre o objeto vendido e o corpo exibido.

    O corpo, considerado como texto, apresenta uma série de significações, e pode representar a cultura dos grupos, reconhecida a partir das características desses corpos. E, a partir da alteração das relações sociais e culturais, os corpos também são alteradas, refletindo esses momentos, segundo Baitello Jr.

A publicidade

    O reconhecimento da necessidade de propaganda surgiu partir da existência de uma população com recursos considerados acima do nível de subsistência, a qual poderia adquirir produtos considerados desnecessários. É somente no século XVIII que se consolida, na Grã-Bretanha, esta população.

    Para Vestergaard/Schroder (2000), no século XIX, com o desenvolvimento da tecnologia e das técnicas de produção de massa, surgiu a superprodução de mercadorias, mas sua demanda ainda era pequena.

    A expansão da publicidade deu-se no século XX, principalmente com o advento da televisão, o que possibilitou aos consumidores maior contato com os produtos oferecidos pelas empresas. Além disso, outro importante fator para o crescimento da publicidade na Europa dos anos 50 do século passado, foi o grande desenvolvimento econômico pós-guerra, gerando, assim, consumidores com potencial de compra.

    Quando se discute a publicidade, algumas idéias logo surgem, e entre elas a de sedução, e a de manipulação, ou seja, a publicidade como um eficiente recurso para, após a identificação de prováveis necessidades, ou desejos dos indivíduos, servir como uma ferramenta para influenciar seus receptores a adquirirem produtos, necessitando ou não deles.

    (...) a mensagem publicitária cria e exibe um mundo perfeito e ideal, verdadeira ilha da deusa Calipso, que acolheu Ulisses em sua Odisséia – sem guerras, fome, deterioração ou subdesenvolvimento. (Carvalho, 1996: 11).

    O mundo sugerido pelos anúncios publicitários, normalmente, apresenta um lugar diferente da realidade vivenciada pelos receptores desses anúncios, pois que está presente na publicidade, o encanto, e, talvez, até mesmo um mundo de faz-de-conta, para o qual o receptor é convidado a participar, através da aceitação ou compra do produto.

    Diante da perfeição desse mundo, é impossível que o indivíduo não sinta motivação ao consumo de produtos oferecidos nas propagandas, pois, com eles, será possível, também, adquirir certos bens simbólicos que estejam agregados àqueles bens. Assim sendo, a publicidade não quer vender somente a mercadoria, mas quer, também, comercializar conceitos de vida que serão adquiridos pelo comprador, a partir do momento em que ele se dispuser a gastar o valor necessário para adquirir o bem em questão.

    Organizada de forma diferente das demais mensagens, a publicidade impõe, nas linhas e entrelinhas, valores, mitos, ideais e outras elaborações simbólicas, utilizando os recursos próprios da língua que lhe serve de veículo, sejam eles fonéticos, léxico-semânticos ou morfossintáticos (Carvalho, 1996: 13).

    A publicidade, então, trabalha com os sonhos, ela, apesar de se constituir a partir de uma realidade, um objeto ou de algo a ser vendido, segue para a esfera do desejo, do onírico, escapando dos limites da realidade e construindo um mundo próprio, mas que irá ao encontro dos desejos do receptor. Sugere, então, ao receptor, a possibilidade de satisfação dos desejos de sua vida diária. Acontece que essa fuga da realidade não possibilita ao receptor sua liberdade, pelo contrário, insinua o aprisionamento, pois é um recurso para o conformismo com a realidade (Severiano, 2001).

    E, algumas vezes, o receptor tem a consciência da impossibilidade do alcance dessa ideal sonhado, mas acredita que num “futuro” poderá encontrar o que busca (Vestergaard/Schroder, 2000), e aí se estabelece uma procura constante, podendo, até mesmo, ser chamada de eterna, porque dificilmente alcançada.

    Ao mesmo tempo em que a publicidade possibilita a construção de sonhos, de fantasias, ela tem como objetivo a venda de uma imagem, a qual virá concretizada através de um produto ou serviço. A busca por essa fantasia, por essa imagem de irrealidade, mas extremamente sedutora, é freqüente, fazendo com que o receptor esteja constantemente vinculado a essas propagandas, porque o ideal que ele almeja dificilmente será alcançado, em virtude dos truques utilizados em anúncios publicitários (photoshop, dublês, maquiagem...)

    Esses aconselhamentos tornam-se algozes que exigem a assimilação de certas características, as quais tornar-se-ão o alicerce para a elaboração de identidades, que variarão de acordo com o grupo de indivíduos. Então, o indivíduo deixa de ser somente o seu grupo, mas passa a ser, também, os conselhos, dicas, definições e tudo o mais que a publicidade insinua. O grupo passa a assumir a identidade sugerida pelo anúncio, admitindo, algumas vezes, características, gostos, idéias que nem passavam por sua cabeça, mas que foram incutidos através da publicidade que o alcança.

    O anúncio propõe, portanto, uma troca de identidades ao destinatário entre a sua identidade enquanto“ser no mundo” e a identidade projectada de um destinatário, “ser do discurso” Ao propor esta troca, o anúncio diz-nos quem somos e como somos, ou seja, fixa os contornos da nossa própria identidade(...). (Pinto, 1997: 31).

    E, através dos textos e das imagens postas nas publicidades, somos levamos a agirmos, pensarmos e, até mesmo, sermos de uma certa maneira, de acordo com o que é sugerido na propaganda. Então, o que inocentemente nos parece uma possibilidade de escolha, de ação; na verdade é uma orientação ao modelo que deve ser seguido, ou às atitudes que devem ser tomadas em determinado momento. Pinto (1997) afirma que, muitas vezes, os produtos passam de criaturas para criadores; isso quer dizer que, na verdade, o produto é que criará em seu consumidor certas qualidades, ou melhor, o indivíduo é orientado pelos produtos, e não o contrário.

    Pinto sugere, inclusive, que a publicidade poderia vender, também, as identidades dos indivíduos, pois, deve-se considerar a presença do espelhamento nas publicidades.

    Todo esse movimento de aceitação dos ideais propostos pela publicidade, tem sido cada vez mais forte, e as pessoas, na maioria dos casos, não conseguem romper com essa estrutura, porque exigirá ir “contra a corrente”, ou seja, estar na marginalidade, no limite. Porque, apesar de trabalhar com a fantasia, o devaneio, o ideal que as pessoas almejam a publicidade consegue, também, refletir os conceitos que estão presentes e que pairam sobre as sociedades (Vestergaard/Schroder, 2000).

    E é claro que a mulher somente conseguirá adquirir as características apresentadas nos textos publicitários, consumindo, não só os produtos, mas também, os aconselhamentos estéticos, morais, de moda, evidenciados nesses discursos.

    As campanhas publicitárias selecionadas para servir como corpus desta pesquisa apontam para um “modelo” de corpo que deve ser esguio, saudável, livre de quaisquer tipos de males comuns às mulheres (celulite, gordura localizada, manchas na pele, etc.), além disso, ela deve, necessariamente, manter-se jovem e sedutora.

    A intenção da formação dos grupos focais foi a verificação, por parte das mulheres entrevistas, da aceitação ou não dos padrões estéticos expostos nos anúncios recolhidos. Questionando-se, também, a resignificação dos aconselhamentos, por parte dos grupos femininos, em relação ao conteúdo apresentado pela publicidade.

A percepção feminina dos anúncios de sapatos

    Observando as questões anteriores, bem como análises realizadas de algumas campanhas, optou-se pela busca da opinião da consumidora em relação ao papel feminino anunciado nas campanhas de calçado, bem como a visão particular da mulher na contemporaneidade.

    A fim de estabelecer esta conexão entre análises teóricas e recepção dos anúncios, foram entrevistados três grupos de mulheres. Cada um dos grupos composto por mulheres da região do Vale do Sinos¹, ou seja, pessoas que poderiam ser interpeladas pela mídia local, recebendo anúncios das empresas dessa região.

    A opção por esta metodologia ocorreu porque os grupos de foco geram discussão, revelando tanto os significados presumidos pelas pessoas no tópico de discussão, como a maneira pela qual elas negociam esses significados. Os grupos de foco geram diversidade e diferença, dentro ou entre os grupos, e, por isso, revelam de maneira mais evidente as opiniões dos indivíduos pesquisados.

    O universo que fez parte dos grupos focais, foi composto de mulheres na faixa etária dos 18 aos 50 anos, economicamente ativas, ou não. Nos anúncios selecionados para apresentar aos grupos focais, é possível verificar a idéia de aprisionamento, enunciada por Vestergaard/Schroder(2000), o qual utiliza a metáfora da “camisa-de-força da feminilidade”, para retratar a forte tendência que a maioria das mulheres seguem em relação aos padrões estéticos e comportamentais reiteradamente, apresentados pela mídia.

    Os grupos entrevistados apontaram para a representação de uma mulher requintada nesses textos, requinte representado pelo figurino e pelo uso de muitas jóias. Outro aspecto percebido pelas entrevistadas foi um certo “ar de vulgaridade”, expresso em alguns desses anúncios, mencionando a distância existente entre a mulher anunciada nos textos publicitários e a mulher real. Além disso, as entrevistadas afirmaram que a imagem retratada na mídia não é a imagem que elas próprias têm de si, ou seja, fica aquém de suas expectativas, pois há a presença do estereótipo da mulher fatal, que por vezes pode ser sofisticada, outras vezes é apelativa, beirando o banal.

    Outro aspecto interessante da publicidade e que foi discutido com o grupo focal é o padrão estético feminino atual. Como afirma Del Priore: “É o culto ao corpo na religião do indivíduo em que cada um é simultaneamente adorador e adorado.(...) Quem não o modela, está fora, é excluído” (2000, p. 92). Sabe-se que desde o início da Pós-Modernidade, o corpo assumiu um lugar de destaque, ou seja, deixou de ser simplesmente invólucro da alma, dos sentimentos. O corpo tornou-se um instrumento precioso para a auto-afirmação nos grupos sociais, podendo-se mencionar a existência de um imaginário sobre as formas que tais corpos devam assumir.

    As mulheres entrevistadas percebem essa exigência e reagem a esse modelo, dizendo que o corpo esguio sugerido pela mídia está longe do corpo feminino brasileiro, assemelhando-se muito mais ao corpo da mulher européia. E, lembram, também, a exigência de um corpo perfeito, sem marcas, sem rugas, sem gorduras. Além disso, estas mulheres têm consciência da mestiçagem que deu origem ao corpo feminino brasileiro, bem como a ausência de sua representatividade nos anúncios publicitários.

    Outro aspecto muito interessante é o fato de os modelos das campanhas lembrarem um determinado grupo social, a classe alta, sugerindo que os produtos são produzidos para mulheres de grande poder aquisitivo, quando, na verdade, sabe-se que tais produtos são vendidos em diferentes lojas, de diferentes padrões sociais.

    E esta percepção, relatada na fala anterior pode ser associada ao acesso ao poder simbólico, que têm aquelas pessoas que fazem parte de determinadas classes social, a dominante. Ou seja, a cultura dominante, através do poder simbólico, legitima as diferenças e as semelhanças (Bourdieu, 1998).

    Então, o que muitas vezes parece ser um simples anúncio de calçados, é, também, um precioso instrumento para apontar, reforçar, instituir características físicas, sociais, de classe, de gênero, que são perceptíveis, sim, pelos públicos receptores. E, muitas vezes, reproduzidos por esse mesmo público, na tentativa de conectarem-se ao grupo desejado. Também são, na maioria das vezes, admitidos, pois a mídia impressa passa, nos dias de hoje, como já mencionado, a exercer a função de “manual de boas maneiras e mobilidade na sociedade”.

    Percebe-se, então, que realmente há a instauração de padrões estéticos, comportamentais, considerando a aparência do indivíduo, mesmo que este tenha recursos financeiros, isto não é suficiente, ele realmente necessita mostrá-lo. É um jogo de aparências que vale muito mais que a realidade, o qual foi reconhecido e algumas vezes reproduzido pelas mulheres entrevistadas, de acordo com suas próprias palavras.

    É surpreendente perceber que atualmente a publicidade, pelo menos para este grupo de mulheres, não está alcançando seu objetivo principal que é persuadir o indivíduo a comprar o produto. Ou seja, o que ocorre é um grande desencontro entre os produtos anunciados e os que realmente existem nas lojas, o que faz com que os consumidores desistam de considerar a publicidade como veículo confiável.

    Segundo as entrevistadas, as campanhas publicitárias deveriam ser repensadas, pois é a mulher, na maior parte dos lares brasileiros, que realiza as compras, e não só isso, mas é a mulher que está tendo a tarefa de sustentar o lar, pois já muito grande o número de mulheres que recebem mais que seus companheiros. Além disso, o grupo de mulheres economicamente independentes, que espera uma publicidade que as veja como um grande público disposto a consumir, aumentou muito nos últimos anos.

    Essas mulheres entrevistadas têm consciência de seu poder de compra, e estão esperando por campanhas publicitárias que as trate com respeito, que levem em consideração que são mulheres que estão comprando para a casa, mas para si também. As características femininas desejáveis e mencionadas pelas entrevistadas foram: independente, batalhadora, determinada, ou seja, a mulher tem consciência de como é, e gostaria de ver refletidas nas campanhas publicitárias tais características, despreocupando-se, então, tanto com os padrões físicos.

Considerações finais

    Aparentemente, a publicidade ainda exerce forte influência sobre os públicos consumidores, entretanto o público entrevistado, as mulheres, têm o poder de compra, que passou da exclusividade das mãos masculinas para um grande número de mãos femininas. E, diante de tais mudanças, é necessário que as campanhas modifiquem-se, pois uma constante na fala das mulheres é que os anúncios parecem ser realizados especificamente para homens.

    São anúncios de cremes com mulheres exacerbando sensualidade, seus corpos quase nus, e tais corpos apontam para mulheres fatais, que tem formas perfeitas, corpos construídos para a sedução, para a satisfação estética de que os vê. Um corpo que decididamente não retrata o corpo da mulher “comum”. Sabe-se, inclusive, do relato de fotógrafos sobre o uso de ferramentas como o “photoshop” para corrigir certas imperfeições dos corpos dos modelos. O que distancia cada vez mais as mulheres reais das mulheres presentes em anúncios publicitários.

    E o produto que passou a ser mais consumido nas campanhas é o corpo feminino, situação discutida por Baudrillard (1970), o qual afirmava ser o corpo o mais belo objeto de consumo. Entretanto, é um consumo que está sendo questionado, considerando as respostas dadas à pesquisa. Ou seja, a mulher tem consciência de que o corpo está sendo “vendido”, e muitas delas mostraram que tal formato de publicidade já não funciona mais de maneira tão eficiente.

    A exigência de uma mulher dentro do padrão estético atualmente veiculado pela mídia, é inaceitável, pois as mulheres brasileiras sofrem a influência de várias raças, constituindo-se em uma forte mestiçagem, o que construiu um corpo que de longe se aproxima dos padrões tão valorizados nas campanhas, que são mulheres altas, com pernas longas e esguias, extremamente magras, semelhantes a bonecas do tipo Barbie.

    A maioria das peças utiliza estereótipos femininos, como o da mulher fatal, ou da dona-de-casa, os quais, pode-se perceber que deixa as mulheres pesquisadas insatisfeitas.

    A mulher necessita, obrigatoriamente, ser bela, ser inteligente, ser bem sucedida profissionalmente e financeiramente, ou seja, aparentar a perfeição desta época, que é vista através dessas características. E, como conseguir tal feito? As campanhas publicitárias mostram para essas mulheres que isso é possível, através do uso de certas roupas, sapatos, produtos para embelezar o corpo, os cabelos, material para ginástica, enfim, todos os recursos necessários para que a mulher comum se transforme em “mulher maravilhosa”.

    As campanhas de calçado, atualmente, têm apresentado em suas imagens muito mais os corpos dos modelos que os produtos a serem vendidos, os sapatos. Observou-se que, principalmente nas campanhas dos meses de verão, o corpo é o produto a ser vendido, e o sapato é um adereço para enfeitar o produto que realmente está à venda, a imagem da mulher atual.

    Observou-se, também, que as campanhas de inverno trouxeram o mesmo elemento orientador das campanhas da outra estação, ou seja, o corpo feminino em evidência, vendido como produto. Além disso, certos conceitos também são apresentados como produtos a serem consumidos pelas compradoras da mercadoria ofertada, conceitos que também são avidamente consumidos e desejados (beleza, elegância, riqueza, sucesso...).

    O corpo vendido sempre é um corpo que tangencia magreza e altura extremas, perfeição nas formas, na pele, enfim, um corpo que se tornou o sonho da maioria das mulheres, mas que, por outro lado, tornou-se, também, o algoz dessas mulheres, porque é praticamente inalcançável para grande parte da população feminina brasileira.

Nota

Região compreendida entre a capital do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, e a Serra gaúcha, composta por 14 municípios.

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