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Introdução

    O esporte é uma das grandes paixões mundiais, estando em constante ascensão e despertando um enorme interesse em todos os segmentos da nossa sociedade. Este fato ocorreu em função da maciça exposição na mídia impressa (jornais e revistas) e eletrônica (televisão, rádio e Internet). Além desta exposição atende alguns requisitos básicos do seu público consumidor como entretenimento, lazer, emoção, além de promover atitudes saudáveis a um custo bem reduzido. Com isso desperta o interesse das empresas em utilizá-lo como um veículo, já que a visibilidade proporcionada pelo mesmo atinge a milhares de espectadores, telespectadores, leitores e praticantes em todo mundo.

    As empresas há alguns anos vêm utilizando o esporte como mídia alternativa, ou seja, como veículo de comunicação com o seu público consumidor. A indústria do esporte vem crescendo positivamente com relação as demais indústrias nacionais. Sua participação no PIB (Produto Interno Bruto) apresenta uma evolução gradual e constante, fato este que tende a aumentar com o passar dos anos. Esta participação na economia nacional contribui e muito para o desenvolvimento do esporte no país, atraindo um número maior de empresas interessadas em investir e aumentando a representatividade esportiva do Brasil no cenário internacional. Apesar deste perfil promissor, muitas empresas ainda não vêem o esporte como um bom investimento, mesmo gerando um enorme retorno financeiro, social e institucional.

    O objetivo do estudo centra-se na identificação das modalidades esportivas que atualmente são mais atrativas para as grandes empresas, os fatores que influenciam sua decisão na hora de investir na área esportiva e destacar quais as modalidades com maior índice de rejeição.

Metodologia

    O estudo é descritivo de natureza exploratória, Survey do tipo eletrônico tendo como instrumento de estudo um questionário aberto enviado através da Internet por correio eletrônico (THOMAS e NELSON, 2002). A utilização de pesquisas de tipo Survey eletrônico é uma prática tradicional na área de marketing (KOTLER, 2000a). Segundo a Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) muitas empresas estão utilizando o correio eletrônico como ferramenta de pesquisa (ABEMD, 2002; ABEMD, 2003).

    Foram selecionadas 150 empresas de acordo com o ranking da edição especial guia Exame – Você s/a, as melhores empresas para você trabalhar 2004, publicada pela editora abril. A utilização deste ranking deve-se ao fato de o mesmo já se encontrar em sua 8ª edição (1997-2004), o que ratifica a posição de que as melhores empresas para se trabalhar possuem os melhores profissionais, obtendo com isso maior rentabilidade do patrimônio e, dessa forma, apresentando maiores possibilidades de investir na área esportiva. A citação da pesquisa por Chiavenato (2004), importante autor da área de administração, juntamente com o respaldo técnico oferecido pelo Great Place to Work Institute que fornece a metodologia, os questionários de pesquisa e tabula os dados, qualificam o guia positivamente servindo de parâmetro na escolha das empresas.

Resultados

    Apenas 10 empresas não receberam a pesquisa. Os motivos do seu não recebimento ocorreram pelo fato do acesso ao site da empresa estar indisponível, incorreto ou com dificuldades técnicas no período de realização da mesma. Foi estabelecido um período de 15 dias para o recebimento da pesquisa, período maior ao recomendado por Thomas e Nelson (2002) que preconiza o prazo de 10 dias.

Gráfico 1. Resposta das empresas ao correio eletrônico.

    O número de empresas que responderam a mensagem sobre o envio da pesquisa, pode ser considerado alto já que o índice de repostas obtidos em pesquisas semelhante gira em torno de 10% (ABEMD, 2004b). Em contrapartida o número de empresas que não responderam a pesquisa propriamente dita, também é considerado alto já que Churchill e Peter (2000) citam o índice de 30% de rejeição das empresas às pesquisas.

Gráfico 2. Resposta das empresas ao questionário.

    Os motivos que levaram as empresas a não responderem o questionário devem-se ao receio das empresas sobre a segurança, no que diz respeito à invasão (hackers) e a transmissão de vírus por correio eletrônico; o uso indevido e indiscriminado de propagandas, prática denominada “spam”; a veiculação de mensagens enganosas; além da veracidade e da autenticidade da pesquisa.

    Das empresas que responderam ao envio da pesquisa, algumas não responderam o questionário por investirem em outras áreas como cultura, educação, saúde, cosméticos, ecologia e meio ambiente. Na visão destas empresas a responsabilidade social deve ser prioridade.

Gráfico 3. Motivo pelo qual as empresas não responderam o questionário.

    O futebol, modalidade esportiva com maior popularidade e o número de praticantes, é considerado um produto com um enorme potencial de vendas, principalmente no Brasil, contribuindo com 3,2 bilhões de dólares do volume gerado pelo mercado do futebol no mundo cerca de 250 bilhões de dólares (HELAL, SOARES, SALLES, 2005). O número de praticantes esta estimado em 30 milhões de praticantes. Mesmo apresentando problemas de gestão e organização, a modalidade consegue ser unanimidade nas rodas de amigos, na televisão, nos jornais, nas rádios e na Internet. Por ser notícia e gerar mídia, seu retorno de investimento, de imagem e institucional, que as empresas tanto almejam para seus produtos, a qualificam como 1ª opção de investimento.

Gráfico 4. Porcentagem de empresas segundo as modalidades esportivas indicadas como 1ª opção de investimento.

    Com metade dos seus praticantes, aproximadamente 15 milhões, o voleibol conquista o segundo lugar na preferência das empresas, posição esta já ratificada por pesquisas (IBOPE, IBGE, Datafolha, FGV, TGI Brasil) onde a modalidade é a segunda mais praticada no Brasil (KASNAR e GRAÇA FILHO, 2002). A excelência nos trabalhos realizados reconhecido internacionalmente pela FIVB (Federação Internacional de Voleibol) como a melhor Confederação do Mundo no triênio de 1997 a 1999; o certificado de qualidade ISO9001:2000 referente a sua gestão esportiva, conferido pela primeira vez a uma entidade esportiva; a criação do Centro de Excelência do Voleibol em Saquarema (RJ); a responsabilidade social e a preocupação com a cidadania desenvolvida pelo Instituto VivaVôlei; a eleição de atletas brasileiros como os melhores da década de 1990; e as conquistas obtidas no voleibol de praia e voleibol no indoor, a qualificam como uma excelente opção de investimento (FILHO e ALBERGARIA, 2005).

    Com um número bem menor de praticantes, se comparado aos anteriores, o automobilismo com seus 6.000 praticantes, aparece como terceira opção de investimento para as empresas. O número reduzido de praticante não diminui sua importância no cenário nacional e internacional. O número de títulos conquistados por brasileiros (8) na elite do automobilismo mundial, Fórmula 1 e o número pilotos brasileiros espalhados pelo mundo no período de 1998 – 2003 (683), fazem do Brasil uma referência no automobilismo internacional, dando representatividade e poder de decisão junto a Federação Internacional de Automobilismo (FIA) (DELLAMARE, TEIXEIRA, MAIA, 2005). Pilotos como Emerson Fitipaldi, Nelson Piquet e Ayrton Senna ajudaram na popularidade da modalidade e atraíram a atenção também de investidores. O número de empresas envolvidas em patrocínios neste esporte é de aproximadamente 20.000, o que credencia o esporte como um bom investimento.

Gráfico 5. Porcentagem de empresas segundo o motivo de investimento.

    A popularidade, o perfil e a mídia gerada são os pilares em que as empresas se apóiam na hora da investir em uma modalidade esportiva. A mídia eletrônica é a responsável pela visibilidade das suas marcas e produtos; a organização, o planejamento e o profissionalismo das entidades esportivas, dos atletas e dos dirigentes são qualidades fundamentais para um investimento seguro por parte das empresas; o perfil da modalidade e a capacidade de interação da mesma com o público solidificam a escolha da modalidade esportiva como sendo rentável, segura e inegavelmente um bom negócio, trazendo um retorno institucional e de vendas para as empresas.

    O Brasil é o quinto maior mercado esportivo do mundo representando apenas 1% dos investimentos na área esportiva mundial, fato este que cria uma expectativa muito grande pelo enorme potencial que o país ainda pode atingir (POZZI e RIBEIRO, 2005). Para termos uma idéia do quanto podemos melhorar, os Estados Unidos representam 31% dos investimentos na área esportiva mundial, seguido de países da Europa com 36% e Ásia com 20%. Os autores ainda relatam que dos 226 milhões de dólares investidos em patrocínios esportivos no Brasil, o futebol apresenta 60%, o voleibol 12% e o automobilismo 11% dos investimentos. Estes dados confrontados com os resultados desta pesquisa ratificam as opções das empresas em eleger o futebol, o voleibol e o automobilismo como principais modalidades esportivas a serem investidas.

    As modalidades com maior rejeição foram as lutas (boxe, vale tudo, artes marciais e luta livre). As empresas atribuíram a associação da modalidade com a violência como o fator principal da rejeição. Modalidades como o basquete, a ginástica olímpica, o golf, o hipismo, a natação e o futebol, também foram citadas, tendo a não identificação da marca com o público alvo das empresas como principal fator da inserção destas modalidades.

Gráfico 6. Porcentagem de rejeição das empresas as modalidades esportivas.

    Com relação às lutas podemos ressaltar algumas peculiaridades. Algumas são consideradas esportes olímpicos (Box, Judô, Luta Olímpica e Taekwondo) e paraolímpicos (Judô) enquanto outras não (Karatê, Submission – Vale Tudo, Jiu-Jitsu, Kung Fu, Capoeira, etc).

Tabela 1.1. Participação das Lutas nas Olimpíadas e Paraolimpíadas em comparação com outros esportes Olímpicos

Esportes Olímpicos	Medalhas	Lutas Olímpicas	Medalhas	Paraolimpíadas		Medalhas
Vela Atletismo Voleibol Futebol	14 13 10 04	Judô Box Luta Olímpica Taekwondo	12 01 00 00	Atletismo Natação Judô Futebol	76 50 09 03
TOTAL	41	TOTAL	13	TOTAL	138

Fonte: Adaptado de Carvalho, 2005; COB, 2005; CPB, 2005

    Discute-se o caso do Judô que após as Olimpíadas de Atenas passou a ser a terceira modalidade esportiva que mais medalhas conquistou em Jogos Olímpicos, ficando apenas atrás do atletismo e da vela e curiosamente na frente do voleibol e futebol (CARVALHO, 2005; COB, 2005); enquanto nos Jogos Paraolímpicos foi responsável por quatro das trinta e três medalhas conquistadas segundo o Comitê Paraolímpico Brasileiro (2004). Com aproximadamente 370 mil praticantes as lutas (olímpicas) apresentam um enorme mercado, onde o reconhecimento por serem consideradas educadoras e disciplinadoras auxiliando na formação, colabora para desfazer o estigma de serem consideradas violentas (NAGAMINI, 2005; FRANCHINI e DORNELLES, 2005; FEITOSA, LEITE, LIMA, 2005; NOGUEIRA, 2005).

    A prática de atividade física e esportiva para os funcionários vem sendo muito incentivada de acordo com os dados encontrados também nos questionários (20%). Por este motivo as empresas foram escolhidas como as melhores para se trabalhar, seguindo o ranking que atuou como selecionador da nossa amostra, já que existe uma real preocupação com a saúde de seus funcionários. O esporte enquanto prevenção passa tem um papel decisivo para as grandes empresas, que passam a inserir programas voltados não somente para a qualidade dos seus produtos mas também para a qualidade de vida dos seus funcionários.

Conclusão

    Podemos concluir que a popularidade no caso do futebol, a organização no caso do voleibol e o profissionalismo no caso do automobilismo são características fundamentais para atrair investimentos. As empresas que investem nestas modalidades conseguem o retorno mais que desejável, visto que todas geram notícia, tendo grande cobertura na mídia e uma legião de fãs, admiradores e consumidores dos seus produtos. Importante destacar que o papel do marketing esportivo já desenvolvido por empresas que investem nestes esportes podem ter influenciado de modo direto ou indireto (subliminarmente) nas pessoas que participaram da pesquisa. Esta constatação deve-se ao fato do marketing esportivo atingir o seu público consumidor em seu momento de lazer, momento esse em que o consumidor está mais aberto, receptivo à mensagem dos patrocinadores ou dos seus produtos. É neste momento que o esporte deve aparecer como um meio e não como fim, onde as empresas investem e consome o produto chamado esporte. Não podemos esquecer que na busca pela qualidade, o esporte contribui para o desenvolvimento social; para formação de jovens; e para o rejuvenescimento da marca. O caso do Banco do Brasil serve de exemplo já que ao investir no voleibol, a imagem antiga que possuía foi substituída por uma imagem moderna, jovem e dinâmica, atraindo novos clientes, alavancando novos negócios e contribuindo para o desenvolvimento do esporte nacional. A marca das empresas ganha força com esta associação, pois valoriza, divulga e é exposta com mais facilidade por ser utilizada como mídia alternativa.

    A mídia tem papel fundamental na popularização do esporte. Sem a mídia as modalidades não ganham exposição, não se desenvolvem, não atraem investidores e não atingem o público; e sem o esporte os veículos de comunicação perdem notícia, já que o esporte gera notícia. A visão das empresas sobre o produto esporte ainda é vista com desconfiança, pelo confronto, em alguns casos, do seu perfil com o perfil da modalidade em questão. Algumas modalidades precisam mudar sua imagem para fazer uma comunicação melhor com seu público consumidor. O caso das lutas é um exemplo. A associação com a violência é o grande problema das lutas, mesmo algumas modalidades obtendo bons resultados internacionalmente e tendo papel reconhecido na formação (educação e disciplina). Não podemos esquecer que este mercado, também apresenta um público e empresas que as apóiam, como é o caso dos eventos de vale-tudo, lutas, capoeira, boxe, dentre outros, apresentando uma grande soma de investimentos e com um bom retorno para seus investidores.

    Priorizar estudos e investigações sobre o mercado esportivo brasileiro, a gestão esportiva e a sua participação na economia, fará com que o esporte ganhe a credibilidade necessária para fomentar mais ações sociais, mais investimentos na área esportiva, melhorar a qualidade na vida dos seus praticantes e diminuir o gasto com saúde através da prevenção. Esta tentativa de viabilizar um aumento na participação das empresas no desenvolvimento do esporte no Brasil, tem a intenção de beneficiar todas as modalidades esportivas massificando, aprimorando e apresentando a sociedade novas ferramentas para combater as desigualdades sociais e contribuindo para construção de um país melhor, já que o esporte tem um papel sócio-educacional muito grande.

Referência bibliográfica

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revista digital · Año 13 · N° 119 | Buenos Aires, Abril 2008   © 1997-2008 Derechos reservados