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Introdução

    A partir da década de 1980, com o advento do neoliberalismo em nível mundial generalizou-se o discurso sobre a necessidade do maior comprometimento dos indivíduos com o seu bem-estar, através do argumento econômico de se reduzirem os custos da saúde para o Estado (Bagrichevsky & Estevão, 2005).

    Concomitante ao recrudescimento do chamado Estado mínimo, esferas de direitos dos cidadãos passam pela mediação direta do mercado como o esporte, o lazer e as práticas corporais. Engendrado pela reestruturação produtiva do capital, a ascensão do setor de serviços significou o oferecimento em abundância das práticas corporais em recintos privados, sendo o maior símbolo deles a academia de ginástica.

    A obtenção de saúde através de sua compra no mercado, vem decorrente de um processo histórico de recomposição econômica do capital através da abertura de "novos campos de exploração". Segundo Bagrichevsky e Estevão (2005) o acesso às práticas corporais através de um viés mercadológico "ratifica a noção de 'saúde conquistada', quer seja pelo envolvimento em suas práticas, quer seja pela utilização dos produtos a elas agregadas" (p. 10).

    O fato é que a atividade econômica do esporte/práticas corporais vem gerando no Brasil cerca de 41 bilhões de reais, o que corresponde a 2% do PIB. Segundo reportagem da Folha de São Paulo, a indústria de artigos esportivos faturou em 2006 na faixa de 27,7 bilhões de reais em indumentária, calçados, acessórios, equipamentos importados, alimentos, bebidas e vitaminas (Roseguini, 2006).

    A existência de uma política de supressão dos direitos sociais e degradação dos serviços públicos, somados a apologia aos serviços prestados pela iniciativa privada desenvolveu uma nova fatia na burguesia nacional que Boito Jr. (1999) denominou como "nova burguesia de serviços" (p. 67). Ligada especialmente à exploração de serviços de saúde, educação, seguros e previdência privada, o crescimento da burguesia de serviços é um resultante do descompromisso do poder público com os mais elementares direitos sociais, incluindo o lazer, o esporte e a promoção da saúde através da prática sistemática de atividades físicas. Desse modo, o trabalho se propõe a discutir a dinâmica da organização político-jurídica da Associação Brasileira de Academias (ACAD) como um bloco no contexto da mundialização do segmento fitness/wellness. A revista bimestral da ACAD foi a fonte escolhida para análise de conteúdo sobre a temática apresentada.

ACAD em questão

    Diante do recrudescimento econômico desse segmento, a fundação da ACAD foi uma estratégia empresarial de representação e fortalecimento do setor de academias. A ACAD publica bimestralmente a edição uma revista em que expõem suas articulações políticas, interesses particulares do setor e dissemina suas ideologias.

    No quesito das articulações políticas e lutas judiciais, a ACAD tem uma extensa pauta constantemente em voga. A admissão das academias no sistema de tributação conhecido como Super Simples rendeu diversas matérias e informes nas edições de seu órgão de comunicação oficial. A edição 20 (ACAD, 2004a) trazia que a ACAD havia, através do SEBRAE, incluído as academias no anteprojeto da Lei das Micro e Pequenas Empresas que seria encaminhado a exame na Casa Civil. Para o alcance de seus objetivos legislativos, a revista apresenta a contratação de um assessor parlamentar (vulgo lobista) para que a inclusão de temas afins na pauta do Congresso Nacional. Prosseguindo os passos rumo à inclusão no Super Simples, a edição 29 (ACAD, 2006a) traz a articulação dos dirigentes da ACAD com o então Ministro do Esporte, Agnelo Queiroz, que se diz favorável à proposição. O conselheiro da ACAD, Djan Madruga, procura justificar o esforço empreendido pela associação pela possibilidade da "geração de 260 mil empregos" (p. 22).

    Finalmente, em 14 de dezembro de 2006, o Super Simples foi aprovado e as academias foram contempladas com essa nova modalidade de recolhimento tributário. Contudo, com um "sorriso amarelo", a edição 34 (ACAD, 2007) aborda que, apesar do segmento ter-se inserido na forma da lei, foram incluídos numa categoria de prestadores de serviços em que o INSS patronal é pago de forma adicional, sugerindo mais desvantagens.

    E como não poderia faltar, existe a articulação dos interesses particulares da ACAD com o lançamento e apoio de candidatos que apóiem as reivindicações específicas do setor. Na ocasião das eleições municipais do Rio de Janeiro em 2004, a ACAD apoiou dois candidatos: Patrícia Amorim (PFL) e Mario Villas Boas (PPS). A edição 20 (ACAD, 2004a) promove a ex-nadadora, destacando que já foi vereadora, secretária municipal e uma das principais responsáveis pela vinda dos Jogos Pan-Americanos para o Rio de Janeiro. A edição 21 (ACAD, 2004b) dedica uma página a publicizar o candidato do PPS, salientando que este foi o idealizador do projeto "Escola na Academia", que visa a ocupação dos momentos mais ociosos das academias por alunos de escolas municipais.

    O Projeto, que atende pelo nome "Escola na Academia", pretende, em nível municipal, compensar o valor de ISS devido em contrapartida ao atendimento de serviços físico-desportivo, incluídos na matéria da lei. É mais um "projeto social" que reforça o fortalecimento das atividades de responsabilidade do terceiro setor/sociedade civil, escamoteando o fenômeno real e seu projeto hegemônico: o neoliberalismo (Montaño, 2005).

    Tal projeto rendeu frutos ainda nas eleições de 2006 em que a edição 31 (ACAD, 2006c) destaca o apoio da ACAD ao então Vice-Prefeito e agora Deputado Federal eleito Otávio Leite. Quando vereador, a matéria destaca em declaração do próprio, a aprovação da lei que garantiu a consecução do Projeto. Além do mais, sua plataforma de campanha inclui (ou foi incluído?) interesses da entidade como o fortalecimento dos congressos anuais da ACAD e a redução de impostos para as academias como o IPTU e o ISS.

    A maior investida, no entanto, foi o lançamento da candidatura do ex-presidente da entidade, Djan Madruga pelo PC do B. Seu desempenho eleitoral foi um fiasco, obtendo apenas 3902 votos. Contudo, deve ser ressaltados a importância atribuída ao processo eleitoral e o entendimento de que a representação parlamentar legitime a imposição de regras e leis para a ordem econômica desejada pelo setor.

    As mensagens contidas nas revistas da ACAD possuem forte conteúdo ideológico poderíamos denominar como "ideológicas". Sobre ideologia, o entendimento de Antonio Gramsci parte da compreensão de que, por mais que a ideologia oculte a dominação, ela passa a não ser meramente a criação de um mundo de falsidades, mas expressa a concepção de mundo nas manifestações de vida individuais e coletivas - nas artes, no direito, na atividade econômica (Gramsci, 1978).

    A atual ideologia dominante gera mecanismos que solapam as desigualdades e contradições expostas em carne viva em nossa sociedade. Articulando o saciar das necessidades mais imperiosas com os desejos acalentados de satisfação imediata e intensa, por mais que a ideologia dominante procure ocultar ou diluir em termos pomposos a dominação, ela não cria meramente um mundo pleno de falsidade, mas, através de sua concepção de mundo, explora as possibilidades de realização concreta das (parcas) promessas do mundo liberal-democrático (Eagleton, 1997).

    Nessa linha de pensamento, destaca-se o editorial com o então presidente da ACAD, Djan Madruga, na edição 22 (ACAD, 2004c), que traz o título "Há espaço para tanta concorrência?". A resposta é que sim, desde que sejam "espaços reservados", ou seja, nichos do mercado ainda pouco explorados. Sua mensagem final articula e fomenta a apologia do mercado livre recomendando que "Sejamos criativos e exploremos nosso potencial de forma que a população perceba um diferencial nos nossos produtos e serviços. A partir daí, não haverá grandes problemas com os concorrentes que estiverem na vizinhança" (p. 4).

    Contudo, contrariando as "nobres" intenções liberais da livre concorrência, o mesmo dirigente faz uma defesa vigorosa e incisiva contra a guerra de preços nas mensalidades das academias na edição 24 (ACAD, 2005a). O dirigente relata que ao aplicar o reajuste anual de preços, um de seus concorrentes respondeu-lhe que não iria reajustar os preços, pois o negócio de academias é como vender banana na feira, vende mais quem tem o menor preço. Ao ser contrariado quanto às suas intenções de ação conjunta deste bloco capitalista, Djan Madruga tacha a situação de "bananalização" do setor, entendendo que o produto academia não pode ser comparado a commodities "em que os produtos são muito parecidos - o que os diferencia é apenas a embalagem, o marketing e a comercialização [...] se deixarmos isso acontecer, a percepção do nosso cliente a nosso respeito será a de que somos todos iguais e só nos diferenciamos pelos preços mais baixos" (p. 2). Sua reverberação arrogante continua ao declarar que "o que não pode é ganharmos tão pouco quanto vendedores de banana na feira".

    O apelo aparentemente contraditório à livre concorrência e a cartelização dos preços é abordado por Lênin. Apoiando-se em Marx, o autor recupera a tese marxiana da lei geral do desenvolvimento do capitalismo de que o aparecimento do monopólio é conseqüência da concentração da produção, originada na livre concorrência. Dessa forma, Lênin (s/d) historiciza a evolução e o incremento do monopólio a partir da segunda metade do século XIX corroborando a idéia de que os cartéis tornaram-se uma das bases da vida econômica, tanto na esfera industrial, como na transformação das matérias-primas.

    Um elemento importante é a adesão e o comprometimento dos professores de Educação Física são vistos como fundamentais para se conseguir efetivar o planejamento administrativo da academia. Por conta desse aspecto, uma nova terminologia está sendo adotada pelos empresários para se referir ao seu empregado: colaborador. É o que destaca matéria veiculada na edição 25 (ACAD, 2005b), enfatizando que

"as empresas estão valorizando aqueles profissionais integrados, comprometidos, motivados através de treinamentos, que se identificam com os objetivos propostos e que contribuem com novas idéias, prontos a colaborar em qualquer situação, em todos os setores" (p. 13).

    A reportagem apela a que os empresários prestem atenção aos seus funcionários porque eles são peças-chave para o sucesso da empresa. Se o funcionário for reconhecido como colaborador, ele tenderia a trabalhar com mais motivação e contribuindo com idéias, por vezes, surpreendentes para o melhor funcionamento da empresa. Os colaboradores precisam estar bem-informados e cientes do planejamento e da estratégia da empresa, especialmente no que diz respeito à retenção de alunos, ponto crucial para o negócio de academias. O colaborador está sempre disposto a auxiliar o companheiro de trabalho, mas ciente de que não basta apenas executar bem a sua tarefa, mas é imprescindível estar atento às necessidades e expectativas do aluno/cliente.

    Por fim, um último aspecto a ser discutido é a relevância que a forma mercadoria assume no setor fitness. Moldado à engrenagem do sistema do capital, este ramo retrata o conflito entre aquilo que é produzido com a finalidade de atender às necessidades humanas e aquilo que é cultivado para se agregar valor em forma dinheiro e, posteriormente, ser descartado para dar lugar a outra mercadoria. Ou como fortemente explicita Mészáros (2004), o consumismo é um "cultivo canceroso" (p. 47).

    A discussão a ser realizada toma por base as reportagens "Saúde e bem-estar: diferenciais proporcionados por uma boa higienização" da edição 30 (ACAD, 2006b) da Revista da ACAD e "Consertar ou comprar outro?" da edição 27 da Fitness Business Latin America (2006).

    A primeira matéria aborda a importância da higienização para proporcionar um ambiente salutar para os freqüentadores da academia. Contudo, a argumentação de convencimento de que a higiene é um fator primordial para o bem-estar de todos aqueles que trabalhem e/ou utilizem o ambiente está calcado no seu poder de venda e atração de alunos/clientes, conforme expresso a seguir: "mas a higienização, se tratada com o devido cuidado, pode também ser um fator de diferenciação. E ela pode ser explorada em todos os ambientes e em vários aspectos" (p. 18). Termina por recomendar que "num mercado crescente como esse e cada vez mais competitivo, devemos usar todas as armas para encantar e fidelizar nossos clientes" (idem).

    A outra reportagem coloca o dilema sobre qual o momento em que o empresário deve consertar seu equipamento ou comprar um novo. Na opinião de dois profissionais entrevistados, não há dúvidas de que reparar é uma alternativa que, na maior parte das vezes, sai mais em conta. A exceção ocorre quando as máquinas passam a apresentar custo desproporcional ao seu valor como ativo.

    Entretanto, o fator "mercado" determina pormenores que alteram a dinâmica do negócio. Tomando a forma de um ente próximo, o mercado, agindo em função da produção e consumo para o capital, eleva-se à condição de fator-chave para o funcionamento do sistema. Alinha-se a essa condição as palavras do entrevistado Mario Jussiani: "Embora alguns equipamentos possam estar em boas condições, um mercado agressivo como o fitness, exige que a academia esteja sempre atualizada".

    Por isso, a segunda página da reportagem faz a chamada "Novidades, sempre". A matéria argumenta que não investir em novos equipamentos (mesmo que os atuais estejam em perfeitas condições de uso) significa "parar no tempo". Para reforçar a visão, traz o profissional Rodrigo Oliveira, diretor comercial de um grupo distribuidor de marcas no Brasil, declarando que "[...] Quem vende serviços, tem que investir constantemente em novidades", acrescentando mais à frente que

"Reparar é mais barato quando olhamos somente o valor do desencaixe. Existe um outro valor mais difícil de mensurar que é a retenção do aluno e a novidade que agrega valor ao empreendimento. É muito mais barato trocar o cabo e o estofado de uma máquina do que comprar uma máquina nova. No entanto, um produto de 10 anos não está alinhado com os conceitos do novo milênio, como o wellness. Para se ter uma idéia, nos anos 90, um aparelho era criado para ser fácil de usar. Hoje tem que ter estilo e design, tecnologia e proporcionar uma experiência" (p. 65).

    A análise sobre a mercadoria elaborada por Karl Marx em "O capital" foi escolhida para dar conta da complexidade do problema, tendo em vista os elementos apresentados. Segundo sua compreensão (2002), a mercadoria seria "uma coisa que, por suas propriedades, satisfaz necessidades humanas, seja qual for a natureza, a origem delas, provenham do estômago ou da fantasia" (p. 57).

    Cada uma dessas coisas são úteis sob o duplo aspecto da qualidade e da quantidade. A utilidade de uma coisa faz dela um valor de uso, contudo, argumenta Marx (2002) ela é "determinada pelas propriedades materialmente inerentes à mercadoria" e complementa no mesmo parágrafo "O valor de uso só se realiza com a utilização ou o consumo. Os valores de uso constituem o conteúdo material da riqueza, qualquer que seja a forma social dela" (p. 58).

    Ou seja, tendo como ponto de partida as reportagens apresentadas, pode-se destacar que os produtos de higienização, após passarem por um processo de transformação química para tomarem sua forma em questão, atendem a um valor de uso ao higienizar o ambiente para torná-lo mais salutar, reduzir a exposição a doenças; assim como, a esteira de corrida atende a finalidade de que pessoas possam utilizá-la para que desfrutem de maior capacidade cardio-respiratória, dentre outras. Seu valor de uso está se realizando através de sua constante utilização na academia, contudo, mediado pela forma da propriedade privada, o que impede que todos possam usufruir tais qualidades.

    Situando que vivemos numa sociedade capitalista, Marx argumenta que os valores de uso também são veículos materiais de outro tipo de valor, o valor de troca. Por Marx (2002)

"o valor de troca revela-se, de início, na relação quantitativa entre valores de uso de espécies diferentes, na proporção em que se trocam, relação que muda constantemente no tempo e no espaço. Por isso, o valor de troca parece algo casual e puramente relativo e, portanto, uma contradição em termos, um valor de troca inerente, imanente à mercadoria" (p. 58).

    Daí erige-se o que Marx denominou como fetichismo, compreendendo que este é o caráter misterioso da mercadoria. O autor então argumenta que a mercadoria torna-se misteriosa na medida em que encobre as características sociais do próprio trabalho dos homens, apresentando-as como características materiais e propriedades sociais inerentes aos produtos do trabalho. A relação social entre a mercadoria e o valor assume uma forma fantasmagórica de uma relação entre coisas, dotados de vida própria, como figuras autônomas que mantêm relações entre si e com os seres humanos (Marx, 2002).

    De acordo com as reportagens apresentadas, a higienização assume a forma do elemento que é capaz de atrair e reter os usuários, não levando em conta que esse processo de higienização é fruto do dispêndio do trabalho humano, que, diga-se de passagem, intensamente explorado na figura das faxineiras, geralmente pagas com um salário mínimo. No caso dos equipamentos, a necessidade humana de vivenciar essa prática corporal está atrelada a capacidade que as máquinas dotadas de estilo e design modernos contribuam para que os alunos/clientes satisfaçam as expectativas geradas pela mídia e a concorrência.

    Não se pretende questionar o fato de que os empresários devam ou não trocar seus equipamentos e, muito menos, se as academias devam oferecer uma higienização adequada. Não se está repudiando o desejado avanço tecno-científico, mas sim a lógica de um sistema que converte em descartável aquilo que deveria e poderia ser preservado como valor de uso, tanto para o atendimento das necessidades sociais, quanto para evitar a degradante exploração dos recursos naturais.

    Por fim, espera-se que esse trabalho contribua para uma leitura crítico-reflexiva a respeito desta realidade, ainda incipiente mesmo no âmbito da Educação Física. Contrariando à literatura apologética dos princípios pragmáticos do mercado, espera-se contribuir para um novo quadro de referência acerca da problemática em questão, apontando para novas mediações para as relações de classe na economia capitalista.

Referências

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• _________. "Em primeiro lugar, o colaborador". Rio de Janeiro: ACAD, n. 25, p.13, mai/jun. 2005.

• _________. "Há espaço para tanta concorrência?". Rio de Janeiro: ACAD, n. 22, p. 4, nov/dez. 2004.

• _________. "Mais um passo em direção ao Simples". Rio de Janeiro: ACAD, n. 29, p. 22, jan/fev. 2006.

• _________. "Otávio Leite". Rio de Janeiro: ACAD, n. 31, p. 20, mai/jun. 2006.

• _________. "Para entender o Super Simples". Rio de Janeiro: ACAD, ano 3, n. 20, p. 24, jul/ago. 2004.

• _________. "Prioridade para o esporte". Rio de Janeiro: ACAD, ano 3, n. 20, p. 11, jul/ago. 2004.

• _________. "Saúde e bem-estar: diferenciais proporcionados por uma boa higienização". Rio de Janeiro: ACAD, n. 30, p. 18, mar/abr. 2006.

• _________. "Super Simples: academias incluídas, mas apenas uma batalha vencida". Rio de Janeiro: ACAD, n. 34, p. 4, nov/dez. 2006.

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• GRAMSCI, Antonio. Concepção dialética da História. 3a ed, Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, 1978.

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